La combinación de imágenes y sonidos es la mejor manera de transmitir un mensaje. Esa ha sido la principal razón del éxito de la televisión en el mercado publicitario. Ahora el Vídeo on line viene a sumarse a esos buenos resultados.
En el año 2011 realizamos desde Zenith el estudio Net Radar para medir el impacto visual y el recuerdo de la publicidad en Internet. El estudio se hizo con la colaboración del instituto TNS y utilizando técnicas de seguimiento de la mirada (eye tracking) y análisis del recuerdo generado durante la navegación por Internet.
El Vídeo on line consigue un índice de recuerdo de 171, es decir un 71% superior a la media del recuerdo generado por todos los formatos en internet. Ese índice subía hasta 257 en el caso del Vídeo pre roll; es decir, el Vídeo pre roll casi triplica el recuerdo medio de la publicidad en internet.
Con Net Radar se han realizado 400 entrevistas en profundidad a personas que navegaban por internet durante 25 minutos. El análisis de esos 10.000 minutos de navegación nos proporciona una gran seguridad en los resultados que obtuvimos.
También durante 2011 el Grupo Vivaki realizó el estudio The Pool, con la dirección técnica del equipo de investigación de Zenith y la colaboración de los institutos CIMOP y Metrixlab. Diez anunciantes, clientes de agencias del grupo, y los nueve medios más importantes unieron sus fuerzas con nosotros para analizar en profundidad el Vídeo on line y buscar los formatos más eficaces. El estudio sirvió para proponer al mercado un nuevo formato, el ASq, que ofrece al internauta la posibilidad de elegir entre varias posibilidades cuál es la publicidad que quiere ver en ese momento. La eficacia del Vídeo se incrementa así considerablemente. Además del nuevo formato obtuvimos muchísima información sobre el mejor uso del Vídeo para cada uno de los targets analizados, así como los tipos de relación que se establecen con Internet.
Aunque muchos analistas llevan años hablando de la muerte de la Televisión como medio publicitario, víctima de su propio éxito (la saturación ha hecho caer la eficacia del medio) y del auge de Internet, la realidad es que la inversión en Televisión sigue llevándose más de un 40% de la tarta publicitaria y el consumo del medio sigue batiendo récords cada año.
Claro que esto no es igual para todos los grupos de población; una parte del aumento de consumo se debe al incremento del paro y los parados no son el objetivo más perseguido por las campañas publicitarias.
Si buscamos personas activas de edades comprendidas entre los 25 y los 45 años podemos tener problemas a la hora de alcanzar rápidamente altas coberturas en televisión. Se trata de un target que, en cambio, podemos alcanzar fácilmente a través de Internet. Hemos recomendado a nuestros clientes dedicar una parte de su inversión en televisión a planificar Vídeo on line. Los últimos puntos de cobertura conseguidos en televisión tienen un coste muy elevado. Con la inversión desviada hacia Vídeo on line se consigue incrementar la cobertura un 16% por término medio.
Desde junio de 2010 vengo preguntando a los panelistas de Zenthinela y Zenith Vigía su estimación de la inversión en Vídeo on line para nuestro mercado. Desde una primera estimación que en aquel momento no llegaba a los 10 millones de euros hemos pasado a las estimaciones para este año, que oscilan entre los 25 y los 31 millones de euros, con crecimientos relativos respecto al año pasado superiores al 20% en un contexto de fuerte reducción de la inversión, que nos ha llevado hasta un escenario de no crecimiento durante el primer semestre de la inversión en Internet en el conjunto de formatos display.
El vídeo como fórmula publicitaria no ha muerto. Todo lo contrario: le espera una larga vida. La combinación en las proporciones adecuadas entre Televisión e Internet es la mejor fórmula para alcanzar la máxima eficacia de nuestra comunicación. La generalización de la banda ancha y el crecimiento de los contenidos con calidad profesional son los dos factores que van a potenciar aún más el éxito del Vídeo on line.
Publiqué este artículo en el número de diciembre de 2012 de la revista Control.