Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘globalizacion’

Gestores del corto plazo (1)

Hace ya quince años nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos. Extinguido ya el enemigo del capitalismo y con la llegada acelerada de nuevas tecnologías, el crecimiento sería continuo; ya no habría de qué preocuparse. Sin embargo no habían pasado ni ocho años desde aquella optimista profecía cuando el mundo se vio sumido en una de las crisis económicas más profundas y prolongadas que se recuerdan. Precisamente por los abusos de ese capitalismo triunfante que iba a terminar con los ciclos.

Siete años después, con millones de parados más, con las centenarias cajas de ahorros desaparecidas y tras cientos de miles de deshaucios aún nos preguntamos qué pasó para que todo cambiara tan radicalmente.

En una sociedad dominada por el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pasara a su empresa a medio plazo no le importaba porque muy probablemente dentro de dos años trabajaría para la competencia) la globalización y la digitalización han acortado aún más ese plazo. Ahora las decisiones se toman pensando en la evolución de la cotización de la Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización se verá influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokyo, Sidney o San Francisco (y cada vez más en Shanghai o Hong Kong).

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en el momento en que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Cómo debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

El pequeño mundo de la publicidad y los medios de comunicación en España ha sido un buen ejemplo de todo esto en los últimos años. En 2007 las dos empresas cotizadas en Bolsa más rentables de Europa eran nuestras dos televisiones privadas. Los beneficios que obtenían se repartían religiosamente entre los accionistas. ¿Invertir?¿El futuro?¿Eso qué es?

Pero no pasa nada. Cuando, ya en plena crisis, bajó la rentabilidad (aunque siguió siendo positiva) bastó presionar al Gobierno de turno para conseguir que se suprimiera la publicidad en la televisión pública. Con esa inyección de varios cientos de millones de euros la rentabilidad se recuperó. ¿Hacer mejor programación?¿Cambiar la política comercial? ¿Para qué? Ya nos aprovecharemos cuando vuelvan las vacas gordas.

Por supuesto, el Gobierno que sustituyó al que tomó tan discutible medida no la revocó en ningún momento.

Ahora que el mercado publicitario parece empezar a reaccionar es el momento de subir los precios y ordeñar más a la vaca. Los anunciantes siguen necesitando la televisión y no les queda otra alternativa que pasar por el aro.

Claro que los anunciantes no son conscientes de la fuerza que podrían tener; y si lo son no son capaces de explotarla. El corto plazo nos exige comprar barato ¿qué es eso de comprar mejor?¿Pagar por una mayor calidad? ¡Ni pensar! Yo quiero calidad, pero que no me suban el precio.

Mucha  de la televisión que se ve ahora, sobre todo los jóvenes, pero no sólo los jóvenes, no se mide o se mide mal. Nos dejamos fuera muchas cosas a pesar de que ya disponemos de la tecnología para medirlo bien. Haría falta un nuevo consenso, quizá algún lider que se pusiera al frente. ¿Alguien lo ve?¿Alguien intuye quién podría ser? Yo no.

Es más: el corto plazo es tan corto en algunos casos que llevamos varios años en los que el Presidente elegido de la IAB (la asociación de la publicidad digital, que podría ser una de las que liderara el proceso) nunca llega a completar su mandato de un año; antes de ese plazo ya ha cambiado de empresa (o, en el peor de los casos, se ha ido a su casa).

Al menos en 2011 se llegó a un consenso para recomendar un medidor de Internet (o de digital, para ser más amplio) y se eligió a ComScore. Es difícil imaginar un acuerdo más débil, pero al menos hubo un acuerdo. Recientemente se ha prorrogado la recomendación, aumentando las exigencias a ComScore.

Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y de mirar a los próximos ¿diez?¿quince? años; capaces de hacer que se alcancen los necesarios consensos de mercado. Pero yo no los veo por ninguna parte.

Mientras tanto el mercado publicitario se ha visto reducido a la mitad y podría tardar más de veinte años en recuperar sus cifras de 2007.

Muchos medios han cerrado; casi todas las agencias han reducido su personal; los que siguen teniendo trabajo cobran menos que hace siete años.

Pero quienes tomaron las decisiones que produjeron este caos cobraron sus bonus o sus millonarias indemnizaciones.

¡Y todos tan contentos!

Este artículo es la actualización del que publiqué con el mismo título a comienzos de 2010, hace ya casi cinco años en Investigación y Marketing (I&M) la revista de AEDEMO. Creo que mantiene (incluso acentuada) toda su vigencia.

La quema del Corán y los medios

Un pastor extremista absolutamente desconcido dice que va a quemar ejemplares del Corán y mueren manifestantes en Cachemira.

Es otro caso más de efecto mariposa, un ejemplo más de lo que nos ha traído la globalización.

Lo de menos (o no) es que el personaje sea absolutamente chocante, con una imagen que parece sacada de una película del Oeste de serie B.

Tampoco importa que esas declaraciones las haga a un medio local de una localidad de tamaño mínimo; ni siquiera importa la puesta en escena, con una pistola ocupando el primer plano de las imágenes. Ni que su público natural, sus feligreses, sea mínimo, no más allá de cincuenta personas.

Lo importante es que cuando alguien dice una tontería, cuanto más tonta mejor, consigue hacerse con la atención de todos los medios del mundo, que llevan esa tontería a sus portadas.

Dicen que la culpa es de que ese tipo de acciones dan audiencia. Yo lo dudo. Pero si es así ¿qué mundo estamos haciendo?

Si sabemos que algo como eso, una fanfarronada absurda de un loco desconocido, puede acarrear una tragedia (seguro que los muertos de Cachemira no son los únicos) ¿por qué le damos esa cobertura?¿Por qué lo convertimos en una noticia de amplia repercusión?¿Por qué ponemos la bomba en las manos del terrorista exaltado?

Ya digo: No creo que este tipo de cosas den audiencia, pero si fuera verdad, si la dieran ¿todo vale para conseguir audiencia?

Crisis en el negocio de medios

El pasado 28 de abril se celebró en un hotel de Madrid una jornada bajo el título Los medios en la crisis y la crisis de los medios. Tuve el honor de compartir estrado nada menos que con Jesús Martínez Rioja, Director del diario Expansión y Juan Luís Cebrián, Consejero Delegado de PRISA, Director histórico de El País y académico de la lengua.

Nuestra mesa se centró en los medios impresos. Este artículo resume mi intervención.

Los medios viven un momento de profunda crisis estructural, un cambio provocado por la fuerza de tres factores concluyentes: la digitalización, la globalización y la convergencia. En los últimos meses a esa crisis estructural se le ha superpuesto una profunda crisis económica.

Es conveniente pararse a reflexionar sobre los efectos de estas crisis superpuestas, porque si algo sabemos con seguridad es que la crisis económica pasará. Pero casi con el mismo grado de seguridad podemos decir que cuando pase la crisis el negocio de los medios será muy diferente del que conocíamos hace pocos años. Nuestro trabajo, el de todos los que nos dedicamos de una manera u otra a este negocio, es luchar para que sea mejor que antes.

La digitalización ha cambiado el valor de la información. Ahora tenemos al alcance de un solo click una información casi infinita, de manera prácticamente instantánea, a un coste prácticamente nulo y casi en cualquier formato.

Pero esa información está ordenada según unos criterios, los del buscador, que no tienen por qué coincidir con los nuestros. Aquí es donde el valor de las marcas de información cobra mayor importancia.

La globalización hace que los efectos de un hecho en cualquier parte del mundo puedan extenderse muy rápidamente a lo largo de todo el mundo. Lo hemos vivido recientemente con la crisis económica o con la nueva gripe A.

La convergencia entre informática, telecomunicaciones y medios de información ha abierto un panorama nuevo: Un vídeo musical en la versión digital de una revista en internet ¿es radio, es televisión, es revista, es internet, es otra cosa o es una combinación de todas ellas?

Por último, la crisis económica está golpeando muy duramente al mercado publicitario, la fuente de ingresos más importante de la mayor parte de medios de comunicación.

La actual crisis publicitaria es la más grave que se ha producido en España desde que existe un mercado publicitario relativamente maduro, un momento que no podemos llevar mucho más allá de los años ochenta, la denominada década prodigiosa.

La inversión publicitaria en medios cayó un 11% en el año 2008 y podría caer otro 17% si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela correspondiente al mes de abril. En estas condiciones el mercado perdería en sólo dos años más de 2100 millones de euros, un 26,5% de su volumen del año 2007.

Estos resultados pueden representar una verdadera catástrofe laboral tanto para el sector propiamente publicitario, los diferentes tipos de agencias, como para los medios de comunicación que cuentan con la publicidad como su principal medio de financiación, que llega a ser casi exclusivo en algunos casos (la radio, las televisiones privadas en abierto o los diarios y las revistas gratuitos).

Además la publicidad ha venido perdiendo desde el año 2000 peso relativo en la economía. En los países con una economía de mercado más avanzada, la publicidad suele representar aproximadamente el 2% del PIB. En España llegó en el 2000 hasta un 1,94%. Eran los tiempos de las salidas a Bolsa de grandes compañías, el inicio de la competencia en las telecomunicaciones y el lanzamiento de compañías digitales que terminó denominándose burbuja de internet. En el año 2008 ya sólo representaba un 1,36% y todo parece indicar que este año aún reducirá más su participación.

Por otra parte, la participación de los medios gráficos en la tarta publicitaria no deja de disminuir. Si hasta el año 2003 superaba a la televisión, ahora está ya más de 11 puntos por debajo.

Y aquí es donde nos encontramos sumidos en una fuerte contradicción.

El consumidor se ha acostumbrado a disponer gratis de los contenidos a través de internet; además un uso abusivo de la publicidad, especialmente en televisión, ha hecho que la publicidad se rechace en gran medida; la instauración de cánones por compra o uso de aparatos es altamente impopular y además se hace necesaria una tarifa plana más barata para la generalización del acceso a la banda ancha.

Los números no salen.

Se está generalizando un discurso, especialmente en el mundo digital, que habla de publicidad aceptada (incluso solicitada) por el usuario; publicidad que involucre o que enganche, publicidad de experiencias. Es un discurso interesante, pero por el momento no mueve suficiente dinero como para pagar todo lo que la sociedad necesita que la publicidad pague.

El negocio de los medios no es el único que ha cambiado radicalmente a raíz de la digitalización. Hoy día se hacen muchas más fotografías que nunca, pero no se venden rollos. Nunca había habido tantas personas que viajaran, pero vemos menos agencias de viajes que nunca. Las grandes discográficas están en crisis, pero nunca se había oído tanta música. Las salas de cine sólo aguantan los fines de semana, pero el consumo audiovisual no para de crecer. Nunca habíamos recibido tantos correos…ni tan pocos sobres. Los hogares sin teléfono fijo empiezan a ser numerosos pero nunca se había hablado más…Seguro que veremos grandes cambios en el mundo de los medios.

Si la publicidad va a ser, y tiene que serlo, quien mantenga la mayor parte del negocio de la generación de contenidos, creo que va siendo hora de que hagamos saber al ciudadano el papel tan relevante que juega. La publicidad no es sólo un importante motor de la economía, es también quién hace posible que recibas gratis, o a un coste reducido, todos los contenidos de los medios. También de internet.

La sociedad de consumo está en deuda con la publicidad. Es el momento de reconocerlo y de paso ayudar a los medios a encontrar su nuevo camino.

Nota: Este artículo se publicó recientemente en la revista de la APD. Resume la charla que dí en el Hotel Eurobuilding en día 28 de abril, festividad de San Prudencio, Patrono de las tierras de Álava. Lo que quiere decir que si hubiera estado en mi pueblo, habría sido fiesta.

Publicidad en tiempos de crisis

Ayer estuve dando una charla en el IFEMA.

Se trataba de una jornada organizada por la AEEPP, la asociación que agrupa a editores de revistas profesionales.

El tema era sencillito: ¿cómo vender publicidad en tiempos de crisis?

Un dato curioso: me tocó hablar después de Juan Jesús Castellano, vitoriano como yo. Creo que es la primera vez que me pasa en mis más de veinte años de charlas. Ni siquiera en el par de ocasiones en que he hablado en Vitoria.

Él es un showman, conferenciante vocacional. Además es editor y estaba en su ambiente.

Yo ya he hablado varias veces a este público; muchos de los asistentes me conocían de otras ocasiones.

En alguna me han tirado los perros. Ayer hubo un coloquio interesante.

El enfoque de mi charla fue hacer hincapié en los valores centrales de la venta de publicidad (o de cualquier venta): tratar de establecer relaciones a largo plazo y que sean beneficiosas para las dos partes. Conocer bien nuestro producto y las necesidades del cliente.

Esto sirve tanto para los periodos difíciles como para los normales.

Creo que a los buenos profesionales les afecta menos la crisis.

La crisis económica es coyuntural. No sabemos cuanto tiempo durará, pero sí sabemos que pasará.

Pero esta crisis coyuntural se superpone a una crisis estructural. Aquí hay que entender crisis en el sentido etimológico, de cambio.

Vivíamos ya un momento en el que la conjunción de la globalización, la digitalización y la convergencia nos dejaban vislumbrar un mundo muy diferente del que hemos vivido hasta ahora.

La globalización hace que un problema como el de las hipotecas subprime, puramente americano, acabe repercutiendo en todo el mundo.

Lo mismo puede decirse de la quiebra de Lehman Brothers, de la presidencia de Bush o, ahora, de la de Obama.

La digitalización significa disponer de cantidades infinitas de información de forma casi instantanea.

Eso puede acelerar el ritmo de las crisis y, yo creo, el de la salida de ellas.

Significa también información casi sin coste, si uno se resigna a aceptar cualquier tipo de información, sin filtro, sin selección por calidad.

La convergencia ha roto las barreras entre los medios. Un video en una página de un periódico en internet ¿es televisión, es un diario, es internet? ¿es todo a la vez?

La clave de estas dos crisis superpuestas, la coyuntural y la estructural, es que cuando la crisis económica pase, se habrá llevado por delante a muchos de nosotros, profesionales (de valía en muchos casos) y empresas.

Pero cuando pase, ya nada volverá a ser como antes.

Quien aproveche estos años para replantear adecuadamente su futuro, saldrá reforzado.