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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¿Tenemos la investigación de audiencia que necesitamos?

Esta, la pregunta del millón, era el título de un artículo que escribí el pasado verano para el Anuario de UTECA y pasó a ser también el de la ponencia que preparé deprisa y corriendo para presentar en el Seminario de AEDEMO de televisión de la pasada semana en Zaragoza.

La investigación debe proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el desarrollo de la tecnología en cada momento.

Cuando la televisión se veía en blanco y negro, había dos o tres canales y la audiencia era masiva y muy concentrada, teníamos el EGM y con aquellos datos, que nos llegaban tres veces al año, era suficiente para modificar las programaciones, establecer las tarifas publicitarias y negociar lo poco que se negociaba entonces.

Cuando, con el nacimiento de la televisión privada llegó una competencia más amplia y unas audiencias mucho más repartidas, teníamos el sistema de audimetría, que se había puesto en marcha tras un concurso convocado por TVE cuando aún no hacía falta de verdad. La audimetría ha hecho bien su trabajo durante más de veinte años: medía bien lo que decía que medía (la audiencia en directo, en los televisores del hogar principal) y lo que se dejaba sin medir no era muy importante para el mercado. Sólo cuando un partido de fútbol de la máxima rivalidad, uno de los llamados clásicos, se emitía en un canal de pago y una buena parte de su audiencia se producía fuera de los hogares, echábamos de menos contar con otro sistema.

Ahora la situación ha cambiado. El televisor es sólo uno de los dispositivos en que se puede ver contenido audiovisual; el hogar es sólo uno de los sitios en que se ve y el momento de la emisión es sólo uno de los momentos en que se ve. Además se pueden estar usando varios dispositivos a la vez y tener la atención repartida entre todos ellos.

Necesitamos medir la audiencia ATAWAD (any time, any where, any device): en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Y eso para cada contenido: sea un programa o un anuncio.

¿Qué necesita el mercado?

Aunque creo que está respondido en los párrafos anteriores, antes de redactar mi ponencia hice una pequeña encuesta entre mis colegas de investigación de las agencias de medios y los panelistas de Vigía y Zenthinela. En unas pocas horas tenía 22 respuestas de verdaderos expertos en el sector. (También colgué una pregunta en Twitter, sin éxito). Las respuestas más citadas fueron:

Medir la audiencia en cualquier dispositivo; en cualquier lugar (también fuera del hogar); disponer de los datos en una single source; con una muestra suficiente para medir eventos minoritarios. Además sería conveniente la identificación automática de eventos (con especial hincapié en anuncios).

Otras peticiones, no tan mayoritarias son: la audiencia segundo a segundo; la audiencia diferida (más allá del VOSDAL: viewing on the same day as live); la audiencia de invitados y la audiencia en segundas residencias.

Como a todos nos gusta pedir si nos dan la oportunidad, también hubo otra serie de peticiones interesantes, pero no del todo relacionadas con la investigación de audiencia.

Lo curioso es que muchas de las peticiones ya están técnicamente resueltas; incluso en algunos casos Kantar Media, el medidor oficial de nuestro mercado, las mide (audiencia de invitados, audiencia en diferido,…) pero es el mercado el que no ha aceptado que los datos obtenidos se difundan. Otras no son complicadas: la audiencia se recoge segundo a segundo, aunque se reporta minuto a minuto, algo que tenía más sentido hace veinte años, cuando nos asustábamos del tamaño de los ficheros generados, que ahora. Y medir minuto a minuto eventos como los anuncios que duran diez o veinte segundos, no parece muy estético. Para medir la audiencia en segundas residencias basta considerarlas como otras habitaciones de la casa y enviar los datos por móvil (como se envían los del hogar principal).

Se configura así un puzzle curioso, en el que tendríamos por una parte los dispositivos cuyo contenido hay que medir (televisores tradicionales, smartTV, PCs/webTV, tablets, smartphones, videoconsolas, radios,…); por otro las variables que queremos medir (audiencia para contenido, por dispositivo, por lugar de visionado, por momento de visionado,…). Para ello existen en el mercado diversas metodologías o dispositivos de medición (PM: people meters, PPM: personal people meters; RPD: return path data; mediawatch; smartphone; Virtualmeter;…) y por último los institutos de investigación que podrían hacerlo (Kantar Media; ComScore; Ipsos; Nielsen/Arbitron; Gfk; Rentrak,…).

No siempre un instituto hace la misma oferta en todos los países y a lo largo del tiempo. No hace muchos años Kantar ofrecía una combinación de RPD y PPM; ahora viene con una solución más avanzada, Virtualmeter. Rentrak es ahora el apóstol del RPD…

El caso es que el puzzle no termina de encajar; necesita un buen lubricante.

Por otra parte, como indicaba Fernando Santiago en sus notas, no parece posible construir (y financiar) muestras suficientemente grandes para medir cross platform. La audiencia multipantalla exigirá muestras muy grandes si se quiere tener datos fiables de, al menos una parte, de la long tail.

¿Qué deberíamos hacer como mercado? Nos encontramos en una encrucijada con dos posibles salidas: ponerles las pilas a los actuales medidores Kantar y ComScore para que se adapten a las necesidades del mercado o bien, la que sería teóricamente la mejor, constituir un JIC (comité del conjunto de la industria) y convocar un concurso abierto a todos los institutos con un pliego de condiciones que recoja todas esas necesidades.

El problema es que en la actual situación, en la que los financieros dominan en todas las empresas un concurso sólo sería planteable si el resultado final es un ahorro de dinero. Y medir un fenómeno cada vez más complejo, con procedimientos nuevos y muestras mucho mayores, no parece que pueda reportar ningún ahorro.

Yo le veo a la propuesta de Kantar un serio problema: más de uno querrá pagar los nuevos Virtualmeter con Virtual money.

Ese es el resumen de mi ponencia, aunque si uno ve la repercusión que tuvo en Twitter podría pensar que la clave de mi mensaje fue que se debería reportar la audiencia segundo a segundo, algo que no pasa de ser anecdótico dentro de todo el conjunto de propuestas.

Es la dictadura de la trivialidad.

¿Cómo se mide la audiencia de televisión?

No voy a descubrir ningún secreto. La audiencia de televisión se mide en la mayor parte de los países desarrollados (y en todos los mercados publicitarios avanzados) utilizando audímetros en una muestra representativa de hogares.

En España tenemos algo más de 4.000 hogares en los que están instalados audímetros. Puede parecer una muestra pequeña si no se sabe de teoría de muestras, pero era una de las muestras más grandes del mundo y para medir una realidad no demasiado fragmentada como la que hemos tenido hasta hace algunos años, era una muestra suficiente.

Por acuerdo de mercado se medía sólo la audiencia en los hogares principales y sólo en los televisores mayores de 14 pulgadas (eso sí, en todos los televisiores del hogar que fueran al menos de ese tamaño).

Como la mayor parte de la audiencia de televisión se producía (se sigue produciendo) en el hogar, la medición ha sido muy válida para casi todo. Sólo en algunas ocasiones, sobre todo en los partidos de fútbol, se producía una audiencia considerable fuera del hogar.

Pero todos lo sabíamos y tratábamos de paliarlo con otras mediciones.

Ahora la cosa está cambiando muy rápidamente.

La audiencia se ha fragmentado mucho y lo va a hacer más con la proliferación de canales cuando se generalice la TDT.

Cada vez se ve más televisión en dispositivos diferentes del televisor.

Y cada vez se ve más televisión fuera del hogar.

El problema no es aún terriblemente grave, pero cada día que pasa el problema es mayor.

Hace ya casi dos años que Pablo Romero ganó el premio a la mejor ponencia en el Seminario de Televisión de AEDEMO en Granada con una ponencia en la que dejaba claro qué es lo que se debería medir.

Creo que los medidores saben cómo.

Seguro que en plena crisis no es el momento de realizar grandes cambios, pero no nos podemos dormir porque el problema puede ser muy grave y no tener fácil solución a poco que sigamos dejando pasar el tiempo sin actuar.

Ahora un magnífico artículo de Fernando Santiago (no de Fernando Samaniego, como ponía en la revista) nos recuerda lo que tenemos que hacer.

Yo creo que el mercado publicitario no puede mirar para otro lado.

Este es un problema nuestro. No depende del Gobierno.

Tenemos que resolverlo nosotros y para eso hay que ponerse manos a la obra.

¡YA!

Benditos penalties

Eso deben de estar pensando los directivos de Cuatro.

El partido de semifinales entre España y Rusia tuvo mucha menos audiencia media que los penalties del España-Italia de cuartos. Además un partido con prórroga y penalties mantiene una audiencia creciente a lo largo de mucho más tiempo.

Hoy El País, en sus páginas de televisión hace verdaderos esfuerzos para demostrar que el éxito de audiencia de Cuatro en semifinales es incomparable con nada anterior. Está claro que la redactora RGG (Rosario García Gómez, toda una veterana en este tipo de contenidos) se enfrentó con los datos convencida de que iba a encontrarse con récords de audiencia.

Ya habíamos visto cómo tuvimos récords históricos en el partido de cuartos. Lo comenté en un post hace tres días. Una redactora de ABC se mostraba sorprendida en una conversación telefónica de que nadie de los que hablaba de récord sabía decirle cual era el récord anterior. Sí; es sorprendente.

Hoy la buena de Charo encuentra dos récords: es el partido más visto de la historia (aquí excluímos los posibles desempates o prórrogas) y el minuto más visto de la historia (el siguiente al del gol de Silva). Tampoco sabemos cuales son los récords anteriores: ¿cual era hasta ahora el minuto más visto? ¿cual era el partido, sólo el partido, sin prórrogas no penalties, más vistos?

Esa es una tarea que queda para los investigadores.

Pero insisto en una idea que ya exponía el otro día: la historia de la televisión en España no empieza en 1992 (se remonta al 28 de octubre de 1956). La historia de la medición de audiencias tampoco comienza en 1992 (se remonta al menos hasta 1968). Y la historia de la audiencia medida mediante audímetros tampoco comienza en 1992 (los primeros datos corresponden al verano de 1986).

¿Estamos seguros de que en el Mundial de Italia de 1990, ya en un mercado de competencia, pero con unos competidores aún débiles, no hubo ningún partido, ningún minuto, con más audiencia?

No sé si queda alguien en TVE con inquietudes; no sé si los archivos habrán resistido los múltiples traslados, pero merecería la pena que alguien los consultara.

Hoy en una televisión he visto que Frank Beckembauer preveía para mañana un partido con muchos goles que terminaba en empate, con prórroga y penalties y al final ganaba Alemania. A continuación Fernando Hierro pedía que no se llegara a los penalties y que ganara España.

Esoy seguro de que los directivos de Cuatro, si pudieran elegir, tendrían muchas dudas entre esos dos posibles finales.