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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

¿La medición de audiencia beneficia a los canales grandes?

Yo he ido pocas veces a un juzgado.

Hace ya unos cuantos años, a mediados de los noventa, me llamaron para declarar como testigo en un juicio contra Sofres. Un pequeño canal de televisión local les había denunciado porque los datos del medidor de audiencias les perjudicaban.

Como suele ocurrir, el juez no entendía nada sobre el tema, seguramente muy técnico para él. Me hizo unas pocas preguntas, alguna de ellas bastante desconcertante, y me dejó marchar.

Por supuesto, Sofres ganó el juicio y unos años después el pequeño canal local desapareció, como la mayoría de los canales locales de los años noventa.

Leo ahora que la cadena 13TV está preparando una denuncia contra Kantar Media (el actual nombre del medidor, el antiguo Sofres) por favorecer a Mediaset y Antena 3.

Algunos de los argumentos que leo son bastante peregrinos:  partidos de fútbol similares de la Liga Adelante tiene más audiencia en La Sexta que en 13TV. Programas que llegan a ser trending topic luego no tienen grandes audiencias…

¿Por qué creo que son peregrinos?

Una cadena tiene un plus simplemente por tener un número más bajo (6 es menor que 13) porque se llega antes en el habitual zapping secuencial.

Una cadena tiene un plus por llevar más tiempo en el mercado: estará sintonizada en muchos más televisores de muchos más hogares.

Ser trending topic en Twitter tiene poco que ver con la audiencia. Miden dos cosas diferentes.

Ahora, si me preguntan si 13 TV se mide igual de bien que Tele 5 o Antena 3, mi respuesta es no. El grado de precisión con que se miden las audiencias es mayor para las audiencias grandes que para las pequeñas. Un error de muestreo de la misma magnitud (y no nos olvidemos de que se utilizan muestras para medir) afecta más a una audiencia pequeña que a una grande. Pero esto sirve también para programas dentro de una misma cadena: un programa de Tele 5 de las tres de la madrugada se mide con menor precisión que uno de las diez y media de la noche.

Para conseguir una mayor precisión habría que utilizar muestras mucho más grandes. Pero una mayor precisión no daría (o no siempre) audiencias mayores. Simplemente estarían mejor medidas (las de 13TV y las de las grandes cadenas) y sería mucho más caro. En estos tiempos nadie está dispuesto a pagar más simplemente para medir mejor.

El problema por el que 13TV tiene menos participacion en el mercado publicitario que la que cree que le corresponde, no es ese: en un momento de creciente fragmentación, los anunciantes y sus agentes tienden a concentrar su publicidad en un número relativamente pequeño de soportes. Estar en todos sería muy complicado, casi imposible, de gestionar. Esto perjudica a 13TV y a todos los pequeños.

Espero que 13TV finalmente no vaya a juicio: lo perdería.

¡Ah! y si va a juicio espero que no me llamen como testigo.

13 comentarios

  1. Dice ser Jose

    Permiteme discrepar.
    El actual metodo de medicion es obsoleto y carece de rigor.
    Actualmente existen mil formas de ver la tele, u otras cosas acividades, no usando la convencional television.
    Que en mi casa estemos viendo 3 personas La sexta y en la del vecino 1 viendo telecinco, con el fulano medidor dará a telecinco mayor medicion.
    Lo cual es falso, hoy por hoy dadas las actuales tecnologias podrian, si quisieran, tener mediciones mas exactas. No se hace porque asi es mas dificil “maquillar” los numeros dependiendo de cuanto ensobre la cadena de turno.

    05 octubre 2014 | 18:07

  2. masquemedios

    Jose: No tienes razón.
    Si en una casa hay tres personas viendo La Sexta el audímetro dará tres personas para La Sexta, que son más, que la persona que en la casa del vecino ve Tele 5.
    La audimetría no es un método obsoleto. Se puede medir mejor; paguemóslo y lo hacemos.
    ¿Hay que medir otros dispositivos? Sí. ¡Claro! Pero no rompamos lo que tenemos mientras no tengamos algo mejor.

    05 octubre 2014 | 18:25

  3. Dice ser Miguel

    Lo de las audiencias es una gran mentira,me acuerdo que, en el mundial de fútbol que ganamos en 2010,se dijo de los partidos una audiencia que era alta pero escasa, los medidores solo miden a la gente que hay en sus domicilios no mide la de los bares y donde se pusieron pantallas gigantes, así que lo dicho: una gran mentira.

    05 octubre 2014 | 18:27

  4. masquemedios

    Miguel: de nuevo no estoy de acuerdo…aunque tienes razón.
    Yo lo recogí en este mismo blog hace ya más de cuatro años:

    https://blogs.20minutos.es/masquemedios/2010/07/12/hemos-hecho-historia/

    Pero no es una gran mentira. Los audímetros miden la audiencia en los televisores del hogar principal. Medir otras cosas es posible. También lo conté en el blog el año pasado:

    https://blogs.20minutos.es/masquemedios/2013/02/21/tenemos-la-investigacion-de-audiencia-que-necesitamos/

    Pero el mercado (el de las televisiones y el publicitario) no está dispuesto a pagar por ello.
    Lo que miden los audímetros no es toda la verdad, pero es la verdad que estamos dispuestos a conocer al precio que tiene.

    05 octubre 2014 | 19:23

  5. Dice ser Jose

    A ver, evidentemente Miguel, los audimetros solo pueden medir a los que tiene el aparato y su nucleo, no puede estimar que en un bar lo vean 100 personas, ni en un cine lo vean 500.
    Lo que yo digo, masquemedios, es que si mi vecino tiene el audímetro y yo no, él es el que va a decirdir que es lo que se vé, con todo que solo lo ve él, aunque en mi casa lo veamos 3.
    Hay opciones, creo yo, ahora que existen dispositivos interactivos y SmartTV.
    Yo creo, no, mejor dicho, estoy seguro que si la audiencia se midiera de otra manera mas personal los resultados dejarian a las cadenas con la boca abierta.

    06 octubre 2014 | 01:12

  6. Dice ser Alicante Gusta

    Lo cierto es que nadie sabe exactamente como miden…. nadie conoce a quien leches tiene los famosos medidores…

    http://www.alicantegusta.com

    06 octubre 2014 | 08:11

  7. Dice ser Raúl

    Es cierto que el cálculo de audiencia sería mejor medido si se extraen los datos de cada uno de los televisores mediante dispositivos interactivos o smart tv, pero estos datos no pueden ser utilizados sin el consentimiento de la persona que está viendo el televisor por el tema de protección de datos.

    Además de su consentimiento, la audiencia no se mide solamente que cadena estás visualizando, sino que hay otros factores como por ejemplo, que número de personas lo están viendo, en que grupo de edad están comprendidas, su sexo, etc., por lo que poner esta información cada vez que enciendes tu audímetro, nadie lo haría de forma gratuita.

    Es cierto además, que nadie conoce a quien tiene un audímetro, pero ¿sería la muestra fiable si conociéramos quién los tiene? Claro que no, cualquier cadena podría contactar a quién lo tuviera para que visualizara más su cadena, por eso tienen contratos de confidencialidad.

    Como bien dice masquemedios, tenemos el cálculo de audiencia que el sector está dispuesto a pagar, ni más ni menos.

    06 octubre 2014 | 12:17

  8. Dice ser AAA

    Dice ser Jose

    Los audímetros los tienen una muestra representativa del total universo España. Es decir, si por ejemplo en total España hay 10.000.000 de familias con un sólo hijo, en la muestra habrá un número proporcional de familias de un sólo hijo. Son estadísticas, no son reales pero si la muestra está bien seleccionada el margen de error es pequeño.

    06 octubre 2014 | 13:24

  9. masquemedios

    Gracias Raúl y AAA. Nunca terminaremos de explicar por qué la medición que tenemos ni es perfecta ni es tan mala como algunos quieren hacer ver.

    06 octubre 2014 | 15:16

  10. Dice ser Carlos Lamas

    Muy atinada y clarísima esta entrada de tu blog. Pedagogía pura para un tema de siempre.

    06 octubre 2014 | 20:01

  11. masquemedios

    Muchas gracias, Carlos. Los elogios siempre se agradecen, pero viniendo de un sabio como tú, aún mucho más.

    07 octubre 2014 | 11:20

  12. masquemedios

    El problema de la medición de audiencias pequeñas ha tenido esta semana un efecto importante es Estados Unidos: Zenith (la agencia para la que yo trabajo) ha llegado a un acuerdo con Rentrak para utilizarla en lugar de Nielsen para la medición de la audiencia en mercados locales.

    Rentrak mide la audiencia (en realidad el número de aparatos que sintonizan una cadena) automáticamente a través de los set top boxes de los dispositivos conectados. Es un método técnicamente más preciso, pero se necesita complementarlo con otro estudio que proporcione los perfiles de los espectadores.

    Un artículo con el acuerdo entre Zenith y Rentrak se puede leer aquí (en inglés).

    http://www.tvnewscheck.com/article/79766/zenith-on-rentrak-move-nielsen-is-flawed

    08 octubre 2014 | 12:00

  13. Dice ser masquemedios

    Ayer se produjo una prueba más de que los comentarios en Twitter son un elemento interesante, pero tienen poco que ver con la audiencia.
    El programa Neox Fan Awards arrasó en Twitter (casi multiplica por 10 el número de comentarios del segundo programa más comentado); sin embargo la audiencia medida por los audímetros Ni siquiera lo sitúa entre los 25 programas más vistos.

    09 octubre 2014 | 13:17

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