Leo en El Periódico de la Publicidad de la semana pasada un artículo de Gabriel González Andrío, su Director. Se titula Ya están aquí y trata de un tema que ha estado de actualidad en los últimos años.
El título y el tono del artículo no dejan lugar a dudas: el autor está de parte de las agencias tradicionales y se asusta del papel creciente que en los últimos años hemos ido adquiriendo las Agencias de Medios.
Cuenta el caso de un reciente concurso (del que no da ningún dato y pese a todo yo diría que Zenith Media, la agencia en la que trabajo, fue una de las participantes) en el que participaron tres Agencias de Medios, representativas del sector, pero no megacentrales (esta es la pista que me permite apuntar hacia el concurso que les decía, en el que participamos tres grandes entre las que no estaban Media Planning ni Carat y que aún no se ha resuelto).
Todas llevaban investigaciones ad hoc hechas por internet; todas llevaban propuestas de acciones below the line y de marketing viral, todas tenían propuestas creativas (incluso con maquetas) aunque sin negar el papel de la agencia; todas ofrecían acciones de co-branding con otros clientes de la agencia.
Lo que parece molestar a Gabriel y le de pábulo para titular Ya están aquí es que las Agencias de Medios hayamos ido ocupando el lugar que las agencias creativas iban abandonando.
Así, en el punto 1 afirma que:
Investigación y planificación estratégica: tienen los mismos o más recursos que las agencias, puesto que pertenecen a grandes (a veces los mismos) grupos de comunicación, con lo cual pueden ofrecer a los anunciantes acceso a ingentes fuentes de información…
Yo llevo ya diecisiete años en este lado del mercado y cuando yo llegué las agencias creativas hacía ya tiempo que habían abandonado la investigación de medios; después han ido reduciendo cualquier tipo de investigación. Las grandes fuentes de investigación y la inquietud por tener la mejor información hace tiempo que están en las Agencias de Medios.
El último párrafo del artículo dice:
El anunciante que me comentaba esta historia me decía: “yo me preguntaba: si te traen la estrategia, la creatividad de TV, radio, gráfica, exterior, digital, internet, viral, product placement, las promociones con su concepto e implementación en packaging y en el punto de venta ¿cuál es el trozo de pastel que dejan a los complementados? No los dejan complementados, como les dejan es bien esquilmados.
Esta es la vida real. Y no hay peor ciego que el que no quiere ver.
Y termina con el título: Ya están aquí.
De verdad creo que sólo estamos ocupando terreno que nuestros primos abandonan, pero en todo caso, que no se alarme nadie: por el momento el poder en los grandes grupos que son dueños de todo el tinglado lo mantienen personas que provienen de las agencias creativas de los grupos.
Así que cuando las cosas son como son, por algo será.
Yo creo que es siempre la misma historia, el mercado evoluciona y las agencias más reticentes al cambio son las que se asustan de que las agencias de medios ofrezcan creatividad, mientras las agencias más avispadas están haciendo los esfuerzos necesarios por adaptarse. No hace mucho escuchaba a Rafael Urbano, de MPG, en una conferencia a este respecto, que lo que las agencias tienen que competir con quien ofrezca lo mismo que ellos, y ofrecerlo mejor, sin importar quién lo ofrezca realmente. Las agencias que entiendan esto sobrevivirán, las que no, lucharán contra corriente para que las agencias de medios no ganen terreno.
30 noviembre -0001 | 00:00
Ya esta aqui, muy bueno el resumen del texto, muy acertado.
09 junio 2008 | 01:02
El mercado publicitario es un mercado maduro.Si nos imaginamos el mercado alimentario como el mercado publicitario, o sea al reves.Nos enseña cuales on las posibles vias de negocio.No podemos olvidar nunca que la creatividad es el mejor motor de la cominicación-publicidad pero no el unico.
09 junio 2008 | 09:06
Una buena creatividad, mal planificada en medios, no se ve.Un buen plan de medios, con una creatividad mala, no llama la atención.Si quieres que se te vea y llamar la atención, hay que combinar ambas (sin olvidarnos del mensaje, aunque eso es otra guerra…).
09 junio 2008 | 09:32
Que la planificación de medios se lleva el 85% del presupuesto publicitario ya se sabe, el hecho de que se acaben fusionando con alguna boutique creativa en horas bajas, será algo que está por ver, pero que sería bastante predecible.Por otro lado, discrepo con FN, puesto que la creatividad per se no puede ser considerada un elemento primordial para mantener las ventas.Si se me permite, hay que olvidarse de separar y etiquetar de forma individual, y hay que empezar a pensar en una fusión conjunta de acciones de marketing y comunicación en pro de un verdadero mayor valor.
19 enero 2010 | 09:56