El miércoles volví a la Fundación Telefónica. Había una conferencia de Josh Bernoff, vice presidente senior de Forrester Research y autor de libros como El mundo Groundswell y Empowered.
Groundswell vendría a ser como un tsunami social, una gran ola de opinión que se impone a todo lo demás. Suelen poner como ejemplo la campaña presidencial de Obama.
Tenía muchas esperanzas puestas en esta conferencia; quizá por eso me decepcionó un poco. Quizá también porque muchas de las cosas que contó ya las conocía: las empresas están en la internet social, lo quieran o no. Aquí puso el ejemplo, tantas veces visto, del pasajero de United Airlines al que rompieron su guitarra y colgó un vídeo en You Tube. Aunque el asunto es viejo, acabo de hacer la prueba de poner United Airlines en You Tube y me ha aparecido ese vídeo en primera posición. Desde luego no es uno de esos conferenciantes espectaculares a los que sigue recordando mucho tiempo después de haberles visto.
El caso es que, ya que vamos a estar de todos modos (hablo como si yo fuera empresa) porque los consumidores van a hablar de nosotros, es mejor participar para que esas conversaciones nos sean beneficiosas.
Aquí entró una de las tres ideas claves de la conferencia: POST. Sí, una de las claves es utilizar reglas nemotécnicas, palabras compuestas por las iniciales de los diferentes pasos que se han de dar. En este caso lo primero será contar con las P(ersonas) adecuadas para entrar en esa conversación; luego debemos establecer los O(bjetivos) que queremos conseguir; para conseguirlos debemos definir una eS(trategia) y sólo después definir la T(ecnología) que utilizaremos.
Para hablar de la gente utilizó su conocida escalera de Forrester: empezando desde arriba creadores de contenido; conversadores; críticos; recolectores/organizadores; participantes, espectadores e inactivos. Cada escalón es, en principio, más ancho que el anterior, aunque en las tecnologías más consolidadas, con el paso del tiempo los escalones superiores se van ampliando.
Como objetivos podemos tener el de investigar (y para ello puede basta aplicar el oído a lo que se dice en la red); un objetivo de marketing, en cuyo caso tendremos que hablar, desde la marca; un objetivo de incrementar las ventas y deberamos estimular; pero también podemos querer apoyar o desarrollar. Aquí puso diferentes ejemplos de creación de comunidades (Godiva); uso de redes sociales (Procter & Gamble) o creación de aplicaciones (BBVA).
Al final nos introdujo también a su último libro: Empowerment. En el nuevo escenario las empresas deben dar poder (se está traduciendo como empoderar, frente al clásico apoderar: los que tenían poder o firma en las empresas eran apoderados) Aquí también aparecía otra de esas palabras/regla nemotécnica HERO (héroe en inglés) iniciales de higly empowered and resourced operative. Aquí la idea central es que si queremos que la empresa participe en esos diálogos con el consumidor tenemos que tener empleados que conozcan las políticas de la empresa y sean capaces de comunicarlas.
Para ello dio cuatro reglas: No bloquear las páginas de los sitios sociales (dio por hecho que una gran parte de las empresas lo hacen, aunque no tuvo eco entre el público cuando lo preguntó); promover la experimentación (sólo probando cosas diferentes se puede mejorar); tener el compromiso de colaborar y construir relaciones. Hay que pensar que muchas de las buenas ideas pueden venir de los propios empleados, pero deben existir los mecanismos para que se puedan reconocer.
El próximo 10 de febrero, dentro del ciclo Entendiendo los cambios: libros ideas y autores, se hablará en la Fundación Telefónica del libro Information is beautiful.