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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¿Podemos fiarnos de las encuestas?

Una vez más, las encuestas preelectorales han fallado y esto puede perjudicar seriamente el prestigio de las encuestas en general. Esto resulta muy preocupante para quienes, directa o indirectamente, desarrollamos nuestra actividad profesional en el campo de las encuestas por muestreo y las estimaciones a partir de muestras pequeñas.

Pero ¿han fallado las encuestas o lo que ha fallado es la cocina?

Normalmente los resultados que se publican no son los que se extraen directamente de las encuestas. Coloquialmente se denomina cocina a las modificaciones que se introducen en los resultados obtenidos.

Hay dos tipos de cocina:

1. El que trata de corregir los efectos de la ocultación de voto en función de la experiencia en encuestas anteriores . Se sabe por esas experiencias que las personas de determinadas ideologías tienen tendencia a contestar menos o a declarar al encuestador una opción distinta a la que realmente piensan votar. Esta cocina es perfectamente legítima y, en condiciones normales, mejora los resultados obtenidos.

2. El otro tipo es el que modifica los resultados obtenidos para favorecer los intereses de quien encargó la encuesta. A la vista de las diferencias que se encuentran entre los resultados publicados por medios de ideologías contrapuestas, este tipo de cocina también es muy habitual. Desde mi punto de vista es absolutamente ilegítimo. Los resultados de una encuesta se pueden interpretar desde diferentes puntos de vista, pero no se deberían manipular.

En teoría las elecciones europeas, que se desarrollan en circunscripción única para toda España, son las más fáciles de estimar. No hacen falta tamaños de muestra tan grandes como cuando se trata de estimar los resultados en 52 circunscripciones.

Pero en esta ocasión existía una complicación adicional: se presentaba un buen número de partidos para los que no se disponía de datos anteriores. ¿Hasta qué punto los encuestados exageraban u ocultaban el voto a Podemos, Vox o Ciudadanos, por poner un ejemplo? La cocina buena, la 1, no tenía armas para corregir esas posibles desviaciones.

Siempre recuerdo mi única presencia en una noche electoral durante mi etapa en RTVE. Fue en las elecciones autonómicas vascas de 1990; la única vez durante mis quince años de permanencia en la casa en que la exit poll, la encuesta que se hace a la salida de los colegios electorales, se encargó desde el Gabinete de Investigación de Audiencia (que éramos los expertos en estudios sociales) y no desde Informativos. El trabajo de campo lo hizo la empresa Metraseis, una de las más prestigiosas en aquel momento, ahora absorbida por la vorágine multinacional.

Cuando en la tarde electoral, en Torrespaña, fuimos recibiendo los resultados de la encuesta cundió el pánico: Unidad Alavesa, un partido que se presentaba por primera vez, obtenía 3 escaños. Nadie sabía muy bien qué representaba el nuevo partido; todos los ojos se volvían hacia mí: un alavés podría aclarar las dudas. Pero yo no sabía mucho más que los otros. Al final se decidió informar de la entrada de UA en el Parlamento Vasco, pero atribuyéndole sólo un escaño.

Cuando se conocieron los resultados finales se vio que la encuesta había dado en el clavo, algo que nunca supieron los que sólo conocieron los resultados de la encuesta a través de la información emitida. Para la opinión pública, aquella encuesta falló.

No tengo información suficiente para juzgar lo que ha ocurrido en esta ocasión, pero me temo que una buena parte de los errores se debe mucho más a la cocina que a las encuestas. Demasiados partidos nuevos y demasiado cambio en la aceptación de los dos partidos dominantes como para que la experiencia de los cocineros ayudara a mejorar el guiso ofrecido.

El Gabinete de Audiencia de RTVE

Hoy estoy un tanto nostálgico.

Hace unos días empalmé una mañana de trabajo en Procter and Gamble con una comida/tertulia con el actual Director de Marketing de contenidos de RTVE, organizada por AEDEMO.

P&G es el mayor anunciante del mundo. Muchas de las marcas que más nos suenan, que están mejor construídas, por tanto, pertenecen a este grupo.

Ariel, Fairy, Don Limpio, H&S, Pantene, Herbal Essences, Pringles, Gillette, Braun, Lacoste, Duracell, Tampax, Vicks y así hasta completar más de cuarenta marcas en sectores muy diferentes.

Trabajar para Procter es un honor y también un placer. Es un cliente tremendamente exigente, pero que a la vez te hace sentirte entre amigos. Si a uno le gusta hacer las cosas bien, no hay ningún problema.

Y parece que trabajar en Procter imprime carácter.

Existe una asociación, Expiga (casi 2000 referencias en Google), que agrupa a las personas que en algún momento, en el pasado, trabajaron allí.

Pensaba en eso durante la comida con Mario López, un chico (seguro que no le molesta que le llame así; tiene menos de la mitad de años que yo) que ahora ostenta la mayor responsabilidad en el equivalente al lugar en el que yo empecé a trabajar.

Entonces le llamábamos el Gabinete de Investigación de Audiencia.

Yo me siento muy orgulloso de haber trabajado allí. Allí construí las bases de lo que he podido ir haciendo después en mi vida profesional. Y creo que no lo he hecho mal del todo.

Me gustaría que hubiera un Exgía, o como quiera que le hubiéramos llamado.

Por el Gabinete ha pasado a lo largo de los años gente muy buena en todos los sentidos, gente que ha hecho mucho por la investigación y el marketing de los medios en nuestro país.

Aunque nunca fue un departamento grande, allí hubo mucho talento, puede que desaprovechado en algún momento.

Citar nombres es un error, porque siempre se olvida alguno, pero voy a caer en ese error; siempre podré rectificar en sucesivas versiones, si alguien se siente ofendido o, simplemente, me ayuda a recordar.

Cuando llegué, al poco tiempo de la muerte de Franco, dirigía el gabinete Ricardo Visedo, que luego fue un alto directivo de RTVE en diferentes cargos y creo que ahora es productor (y padre de actriz).

Antes habían trabajado allí personas como Ana García Bernal o Carlos Muñoz, ambos grandes profesionales que ocuparon altos cargos en SEAT o en el EGM.

En mis primeros años coincidí con José Ignacio Wert, luego diputado, concejal, directivo del BBVA y actual Presidente de TNS. También con José Ramón Rubio, uno de mis mejores amigos en la profesión. Él salió antes que yo de RTVE pero luego volvió y ha sido, hasta su temprana jubilación, el antecesor de Mario en su puesto.

O Matilde Barrio, actualmente en marketing en la SER.

También fue mi jefe Juan Luís Méndez, actual Director gerente de AIMC, que tanto ha hecho por la pervivencia y la calidad del EGM. También un buen amigo.

Cuando fueron llegando las nuevas generaciones tamíén tuvimos suerte; vinieron personas de una gran calidad humana y profesional.

Pilar Granados es hoy Directora General de Cimec; Pablo Alonso es Director General de PHD; María Jesús Solaún es Directora de Marketing en GDM, José María Moix ocupa un alto cargo en Onda Cero; Fernando Santiago ahora Director Técnico de AIMC, Carlos Arnanz hace inteligentes análisis sobre televisión en Corporación Multimedia…

Yo salí de allí al principio de 1991; mis últimos jefes fueron Antonio Kindelán, hoy en Synovate y Alejandro Perales, que defiende a los usuarios de televisión, desde la AUC.

Desde entonce han pasado por allí muchas otras personas que me va a resultar mucho más difícil recordar. Hace poco comí con Ángeles Bacete, ahora en Gfk. Juan Menor llegó a Director de TVE…y muchos más que puede que alguien me ayude a recordar.

En todo caso, en esta sesión de nostalgia, vaya mi agradecimiento para el Gabinete de RTVE.