El mercado publicitario y de medios se ha basado siempre en resultados de encuestas, de mayor o menor tamaño, pero representativas de la población.
Detrás de las encuestas está toda una rama de las matemáticas: la Teoría de Muestras, la misma que está tras los estudios electorales.
Los últimos fracasos en estos estudios han hecho que algunos se pregunten ¿y si también fallan los estudios de audiencia y no hay una jornada electoral para comprobarlo?
Creo que es un problema grave.
En el Reino Unido los estudios preveían el triunfo de los partidarios del Brexit hasta que, en la misma semana del referéndum cambiaron bruscamente tras el asesinato de la diputada Jo Cox. ¿Se hicieron bien estas últimas encuestas o, con las prisas, se olvidó el uso de muestras representativas? Con una buena muestra, acertar los resultados de un referéndum es muy fácil.
Las elecciones españolas son mucho más complejas (en realidad hay 52 elecciones y cada una exigiría una muestra de tamaño suficiente) pero el fracaso en las estimaciones fue sonado. Incluso en las israelitas de la jornada electoral que, se supone, manejaron grandes muestras. Pero ¿eran representativas?
Aneimo, la asociación del sector, dejaba caer una sospecha en su nota: ninguna de sus empresas asociadas, que cumplen las normas de Esomar, realizó un estudio exit poll.
En estos tiempos en que los datos nos abruman, no confundamos la cantidad con la calidad. Si de todos esos datos de los que ahora disponemos queremos extraer conclusiones para poblaciones o grupos de personas que no están en las bases de datos, deberemos insistir en que la base de partida sea representativa de ese grupo.
Si no es así podemos incurrir en errores muy graves.
Para los estudios de medios esa es la principal misión de la AIMC: garantizar que las muestras utilizadas representan a la población.
(*) Este artículo se publicó en el número del pasado julio de la revista IPMark.
La revista I&M, de AEDEMO, publicó en septiembre un número, casi monográfico, sobre el tema de las encuestas electorales. Nada menos que diez artículos, de especialistas como Lluis Fatjó, Ricardo Romero de Tejada, Carlos Lamas, Juan Antonio Gómez Yáñez, Kiko Llaneras, Paz Álvarez, Pepe Martínez, Idoia Portilla, José Vicente del Barco, Rafael Urbano o Sergi Guillot. Muy recomendable para cualquiera al que le interese este tema.