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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Un reto para la generación actual

Repasando archivos para escribir un artículo para Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO, he encontrado éste, que escribí en diciembre de 2007  (poco antes de iniciar este blog) y que, salvo citas temporales, creo que sigue teniendo la misma validez que entonces:  

La investigación de medios es una actividad cada vez más importante, no sólo para el mercado de la investigación, también para el mercado publicitario y para la actividad económica en general.

Es necesario saber lo que se debe medir, encontrar la metodología más adecuada entre las que el mercado esté dispuesto a pagar, establecer el tamaño adecuado de las muestras (si la metodología elegida utiliza muestras) y llegar a consensos entre los diversos componentes sobre el buen uso de las medidas obtenidas. Es un mercado en el que los acuerdos, el consenso y la dimensión son elementos clave.

También es un mercado complejo, en el que una medición inadecuada (o un mal resultado de una buena medición) pueden llegar a hundir a una empresa. Al fin y al cabo los resultados de las mediciones son la mercancía que se vende en el mercado de los medios, o al menos constituyen un factor muy relevante en el establecimiento del precio de compra-venta.

Así no es extraño que cuando un medio (o esa figura tan española: un comunicador) no está de acuerdo con los resultados de un estudio, dispare contra él. El disparo se queda casi siempre en ruido mediático, pero ese ruido suele ser muy dañino, porque, como hemos establecido, el sistema se basa en el consenso, que es la base de la credibilidad y la fiabilidad de los datos. Si se hace ruido, puede ponerse en duda la credibilidad y romperse el necesario consenso. En España tenemos una larga tradición de este tipo de ruido: desde la prensa o la radio, pero también desde la televisión o las revistas y, no podía faltar, últimamente también desde Internet. 

Los retos

Ahora, mientras hemos pasado unos meses discutiendo si son galgos o son podencos, la realidad se ha ido moviendo rápidamente bajo nuestros pies. Cada vez podemos llegar a los consumidores de más maneras, de muchas más maneras; eso quiere decir con audiencias más fragmentadas, con contactos más breves, en casi todos los casos más difíciles de localizar y, por tanto más difíciles de medir. Los instrumentos de medida con los que hemos venido trabajando (y que todavía son útiles para medir el grueso de los contactos) se nos están quedando obsoletos entre las manos. Muy probablemente la encuesta con entrevista personal o el audímetro de botones que nos han acompañado durante los últimos veinticinco años, tienen los días contados. No está claro que el panel sea la mejor metodología para medir Internet, pero no hay acuerdo sobre cual puede ser la metodología alternativa (la marcación con tags, la medición en el servidor de publicidad, una combinación de métodos…). Y, repito, se trata de un mercado en el que los consensos son imprescindibles.

La tecnología, en su rápido avance, nos presenta un panorama de medios diferente cada día, a la vez que cambia el comportamiento diario de nuestro consumidor. Pero la tecnología nos ofrece también nuevas soluciones para medir. Sólo se trata de encontrar la tecnología adecuada, llegar a acuerdos sobre su implantación y estar dispuestos a financiarla.

Desde que en España puede hablarse de mercado publicitario propiamente dicho, cada generación ha tenido que afrontar sus propios retos.

En los años sesenta, cuando se necesitaron los primeros consensos, los profesionales de la época fueron capaces de poner en marcha la OJD, primero y el EGM después. Seguro que entonces no fue fácil llegar a acuerdos, pero se hicieron los esfuerzos necesarios, se cedió en lo accesorio para conseguir lo fundamental y se alcanzaron acuerdos que nos han servido a los que vinimos después.

En los años ochenta, cuando apareció la primera competencia en televisión, fue Televisión Española quién llenó un hueco ante la falta de consenso del mercado y convocó un concurso para la puesta en marcha del primer panel de audimetría. Probablemente no fue la mejor opción (aunque chapeau por la iniciativa), pero con el tiempo se acabó reconvirtiendo y tenemos un sistema de medición de televisión con un estimable grado de consenso y control por parte del mercado. A principios de este siglo se perdió la ocasión de establecer un sistema de medición de Internet acordado por todos; quizá aún estemos a tiempo de reconducir la situación.

Pero la situación está cambiando; las mediciones que nos han servido hasta ahora pueden quedarse obsoletas muy rápidamente. Un sistema de medición que no cumpla con las necesidades del mercado de medios está herido de muerte y en un mercado con una amplia multiplicidad de soportes con audiencias muy fragmentadas corremos el riego de que con los sistemas actuales la parte de la realidad que se nos quede sin medir sea mayor que la que midamos.

No se trata sólo de ampliar los tamaños de las muestras con las que trabajamos (que también. Y eso, ya se sabe, tiene aumentos de costes, con lo difíciles de asumir que son siempre), se trata, muy probablemente, de encontrar metodologías nuevas, que aprovechen los avances tecnológicos para medir de una manera más eficiente.

 El estado de la cuestión

A finales de noviembre se celebró en Madrid el VII Encuentro Internacional de Investigación de Medios, una cita de alto nivel entre investigadores que desde mediados de los años noventa viene organizando la AIMC.

Cómo medir la audiencia de televisión tanto si es en el hogar como si es fuera, tanto si se ve en un televisor tradicional como si se hace a través de un dispositivo móvil, qué puede aportar la tecnología a la medición de otros medios: el Mediawatch, ya utilizado en Chipre para los estudios multimedia o el Touch Point, que en el Reino Unido mide utilizando PDAs, las audiencias de los medios de todo tipo, incluso los no convencionales, pero también otras situaciones, incluido el estado de ánimo y ofrece datos de cada media hora de vida de las personas, los usos del GPS en medición de exterior, la combinación de audímetros de aparato y personales, el teléfono móvil como audímetro, la medición en la señal de retorno del descodificador…y tantas y tantas nuevas ideas convivieron con el intento de la Mesa IAB/AIMC por establecer los necesarios consensos en la medición de los medios interactivos y casi coinciden en el tiempo con el nuevo consenso para la medición de medios: un nuevo EGM que combine un multimedia menor con varios monomedias y luego llegue a un dato único mediante técnicas de fusión de ficheros; todo ello con entrevistas personales y telefónicas, a su vez debidamente combinadas. Y ahora viene el capítulo más duro: discutir cómo se financia todo eso. 

Lo dicho: se me antoja que nos hemos quedado en la vieja discusión de las liebres sobre si son galgos o podencos. 

Pero aún queda tiempo…cada vez menos tiempo.

Bueno, ahora quedan dos años y medio menos, pero no estoy seguro de que hayamos avanzado mucho.

Estos días se ha celebrado en Palma de Mallorca la reunión del EMRO, la organización que agrupa a las instituciones de investigación de audiencia de los principales mercados. ¡ojalah sea un paso adelante en la dirección adecuada.

15 comentarios

  1. Dice ser Sergio

    Disculpa, pero para medir las audiencias en internet están las estadísticas del analytics y/o el raking alexa. No ha lugar a mucha discusión.

    Clica sobre mi nombre.

    10 junio 2010 | 19:57

  2. Dice ser Carla

    El valor de las audiencias en internet no es tan relevante como en otros medios. Se puede hilar mucho más fino y saber el interés que despierta un determinado tema en una página de internet, o la eficacia de la publicidad mediante métodos muy directos.

    Carla
    http://www.lasbolaschinas.com

    10 junio 2010 | 20:24

  3. Dice ser A cascarla

    Pero que coño dice este tío?
    A la mierda las putas tecnologías y de paso tú. Gusano. Las nuevas generaciones vivirán sin toda esta mierda y por tanto, sin vosotros

    10 junio 2010 | 21:26

  4. Dice ser ni idea

    Sergio, Carla y a cascarla: 3 comentarios tipo “manolete si no sabes torear pa que te metes” xDD

    10 junio 2010 | 22:35

  5. Dice ser potoma

    este tío es una muestra de la calidad universitaria de aquellos tiempos, espero que hoy día mejore porque yo con 25 y a punto de acabar… sigo viendo razonamientos mediocres a todas horas por parte de los ‘profesores’

    10 junio 2010 | 22:46

  6. Dice ser Playa de Osmo

    En principio hubo algo que me llamó la atención del título que se puso en la noticia y por eso entré a ver de qué se trataba. Está claro que la medida de internet y de estas nuevas tecnologías han revolucionado las cosas en todo el planeta y está a la vista que ya nada es como antes, en dónde todo se veía y se mantenía como tendencia durante meses.

    Hoy es todo volátil y vertiginoso por lo que los pensamientos cambian constantemente. Además de ello, hay que sumarle que la información ya no es un tesoso preciado, por lo que cada cual puede autosatisfacer sus necesidades de formación de un modo autodidácta, siendo internet una herramienta más que útil y que aún no se han podido poner en cuenta a los profesores para que las utilicen en su favor y no en su contra.

    Sin embargo, como decía, todo es volátil y el gran desafío para la nueva generación no está solo en esto, sino en poder ser independientes totalmente en cualquier oden de la vida. Hoy los pisos en La Coruña , dónde vivo, no están a mi alcance. Los empleos escasean y las carreras universitarias no dan seguridad de conseguir un empleo. Y así es cada cuestión, por mínima que sea.

    Las nuevas generaciones no sólo deberémos lidiar contra lo que quede de esta crisis, sino que también contra lo rápido que todo cambia y se consume.

    10 junio 2010 | 23:48

  7. Dice ser CUENTA NOMINA

    justamente el problema no esta en medir las visitas en internet porque es sobre el unico medio que no hay problemas en conocer la audiencia.

    ¿te da algo tu banco por tu nomina? descubre lo que te dan los mejores bancos
    http://www.miseuritos.com/cuenta-nomina/

    10 junio 2010 | 23:49

  8. Dice ser forex

    Para medir las estadisticas de internet son mas fiables que las de otros medios que se hacen sobre una media

    11 junio 2010 | 07:58

  9. Dice ser NEDTO

    PARA NI IDEA…
    Y TU MENSAJE?? NO ES DE ‘MANOLETE’? MIRA TÚ EL LISTO…

    11 junio 2010 | 08:52

  10. Dice ser MrGoogle

    “tenemos un sistema de medición de televisión con un estimable grado de consenso y control por parte del mercado”…será un control por parte de las grandes Tv’s no?
    Insisten en mantener un sistema obsoleto pero que les sigue beneficiando sobremanera y que evidentemente les permite controlar…el crecimiento de otras Tv’s sin que afecte a su cuenta de resultados…

    11 junio 2010 | 09:02

  11. masquemedios

    Para Sergio: díme un anunciante que planifique con las cifras de alexa o con ánalytics. Me encantaría tenerlo como cliente.
    Carla y forex: Los métodos muy directos son muy útiles para las campañas de respuesta directa y para los análisis internos del site, pero no tanto para la publicidad de marca.
    Quince años después del nacimiento de internet como medio publicitario sigue faltándonos el consenso sobre las medidas “de mercado”.
    Como internet es “tan fácil de medir” muchas veces tenemos cuatro o cinco medidas de un mismo indicador, diferentes ¡muy diferentes!
    Y eso genera cualquier cosa menos confianza.

    11 junio 2010 | 09:02

  12. Dice ser GoIiat

    Destínese un 0,1% de los ingresos por publicidad de todos los medios a sostener una agencia de medición independiente y auditada, cuyos estándares de medida provengan de un “Libro Azul” que seguro que a nivel europeo ya existe de uno y otro modo.

    Y no hay “más tutías”, o se hace así o es inútil perder el tiempo. Los grandes medios ya se sufragan sus propios estudios, y les importa un bledo la refundación del EGM, por no hablar del “cariño” que le tienen a internet…

    11 junio 2010 | 09:49

  13. masquemedios

    Bienvenido, Goliat; cuanto tiempo sin verte por aquí. Una gran idea la del 0,1%, que ya se ha manejado en ocasiones, pero que en la práctica nunca funciona.
    Y te sorprendería lo que puede llegar a importarles a los grandes medios, a sus departamentos comerciales, claro, el EGM, los datos de Sofres, los de Nielsen o los de cualquier medidor reconocido y consensuado por el mercado. La prueba es que si no salen bien en la foto, lo primero que piensan es en matar al mensajero (medidor en este caso).
    Pa MrGoogle: El dinero que financia los estudios es la clave que explica por qué es tan difícil mejorar estudios que han servido hasta ahora y que siguen midiendo bien a los grandes.
    Modificar un estudio e ir hacia otro más caro es muy difícil porque los grandes no quieren (no les conviene) y los pequeños no pueden pagarlo.

    11 junio 2010 | 15:08

  14. Dice ser Guns N’ Roses

    Los del restaurante madrileño tenían instrucciones muy precisas: ‘que nadie se atreva a mirar a los ojos a Axl Rose o la tenemos liada’. Ocurrió el 25 de mayo de 2006, la misma tarde que Guns N Roses (sin Slash y los demás miembros originales del grupo) volvían a pisar España tras 15 años. Después de cenar, Axl se metió en el jacuzzi de su hotel y se le fue el santo al cielo: llegó al concierto en el Parque Juan Carlos I, de Madrid, con tres horas de retraso. Ahora, se acaba de anunciar que Guns N’ Roses vuelven a España en octubre. ¿Habrá que prepararle otro jacuzzi? Y, ¿qué ha pasado con los pijos que escuchaban GN’R? ¿Sigue habiendo pijos?

    Yo fui uno de esos seres que con cara de idiota esperó tres horas para ver aquel concierto de Madrid en 2006. Recuerdo como el público pasaba de la excitación inicial por ver a Axl, al nerviosismo y al cabreo cuando las horas pasaban y nadie aparecía en el escenario. Recuerdo ver algunas sillas, arrancadas del anfiteatro del Juan Carlos I, volando sobre nuestras cabezas. Hasta que alguien de producción calmó los ánimos. “Tranquilos, tranquilos. Esto no es ninguna tangana”, se decía por megafonía.

    Axl Rose se ha ganado a pulso la fama de estúpido. Retrasos, despidos, peleas, caprichos, excentricidades… pero no lo puedo evitar: a mí el tipo me cae muy bien. Rose es un grande del rock, precisamente en una época donde nos faltan ídolos del rock en los que reflejarnos (¿o realmente alguien cree de verdad que un chaval de 15 años quiere convertirse en un barbudo de Cuenca con gafas y una camiseta de cuadros con cara de amargado y cantando en inglés?).

    Muchos conoceréis la accidentada historia de Axl y sus Guns N Roses. En seis años pasaron de hacer un disco salvaje, sucio, excitante y macarra (Appetite for destruction ) a un interesante pero flojucho disco de versiones (The Spaghetti Incident?), donde el grupo grabó por separado. A mí Chinese Democracy me parece un disco de diez. Vale, han tardado ¡18 años! en publicarlo y sólo Axl está en el grupo. Pero suena a gloria: Rose todavía canta tan bien como un gato apedreado en un callejón. Una maravilla (va sin ironía ¿eh?)

    Con Guns N’ Roses ocurre una cosa curiosa. No sé por qué pero alguien decidió que durante su época de Use Your Illusions aquello eran música de pijos. (¡Qué discazos, madre!). Todavía recuerdo que la primera y última vez que fui a esquiar a Sierra Nevada, mi monitor, un pijo estándar bastante chungo, se pasó todo el día canturreando You Could be Mine mientras descendía a toda hostia El Veleta. Pero… ¿A cuántos pijos le gusta ahora Guns N’ Roses? ¿Sigue habiendo pijos?

    Hace unos días, en la web de la promotora Rock n rock, hay colgado un cartel que asegura que Gun N’ Roses pasarán por España en octubre (el 9, en Madrid; el 10, San Sebastián; el 13, en Zaragoza y el 14, en Barcelona). Pocos se han enterado del acontecimiento: están más pendiente del concierto de Lady Gaga (7 de diciembre, en Barcelona; el 12, en Madrid). Adivinen a quién tienen más ganas de ver los pijos.

    Ah, y aquel concierto de Madrid, aunque con tres horas de retraso, estuvo cojonudo. ¿No os lo creéis?
    Carla:
    http://www.choosefavor.com

    11 junio 2010 | 18:21

  15. Dice ser marian

    relato sobre las personas que nos decepcionan……Alguien, desde el interior del tren dorado Y, que franqueó la estación media hora antes de su hora de llegada, nos sonreía plácida é invitaba a subir a todos los que quisieran visitar el reluciente tren…suban, suban, gritaba animándo al personal tras el gran ventanal. Maravillados y decididos algunos incáutos se adentraron en él, dejando atrás las pqueñas escaleritas con barandilla dorada y brillante como todo en el tren.!Tomen asiento! partiremos enseguida!…agasajados por doquier y deslumbrados ante tantas atenciones y lisonjas se acomodaron confiados…El estruendo de las ruedas sobre los railes avisaba que el benefactor viaje prometido había comenzado…Aquí, estareís bien les dijo!…naturalmente hasta que cumplaís mis normas…para eso soy LA DECEPCIÓN!… los engañados,aterrorizados se precipitaron sobre la correa de parada automática y tirándo de élla pararon el tren, apeándose de inmediato sin tan siquiera mirar atrás…no fuera que LA DECEPCIÓN les diera alcance…

    (relato para los que la “sra.decepción” les dá la bienvenida…!cuidado!)…autora …MARIAN

    12 junio 2010 | 00:40

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