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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La compra de TNS y el futuro de la investigación de audiencias en España

Hace poco más de una semana escribí un artículo que hoy se ha publicado en Marketingdirecto.com.

Aunque trata de un tema que no es mayoritario y aunque tampoco parece haber suscitado el interés del mercado publicitario, lo reproduzco aquí porque creo que puede tener interés objetivo.

Este es el artículo:

El pasado 8 de octubre WPP comunicó que el 82% de los accionistas de TNS habían aceptado la oferta de compra realizada en el mes de mayo por la compañía que preside Martin Sorrell.

Unos días antes la dirección de TNS había cambiado su recomendación anterior de no aceptar la oferta.

Se cierra así esta larga y compleja operación, a la que me referí en mi blog Casi Enteros el pasado 2 de septiembre.

Aunque tanto WPP como TNS son en la actualidad compañías de matriz inglesa, ambas tienen una fuerte presencia en el mercado español, especialmente en el publicitario.

Una de las operaciones con un potencial conflictivo más amplio es TNS AM, también conocida popularmente como Sofres, su antiguo nombre, la compañía propietaria del panel de medición de audiencias de televisión.

La solución que se ha planteado a este conflicto (que no es el único, pero sí el más llamativo) es la venta de la operación de medición de televisión a Ipsos, el instituto de investigación más veterano en el mercado español (inicialmente se llamaba Eco) y que ya participó en los comienzos de la audimetría en España, entonces gestionada por Ecotel.

La verdad es que todo este movimiento no parece haber tenido mucha repercusión en nuestro mercado; sólo el muy activo jubilado Carlos Lamas ha dado un toque de atención (ver Anuncios nº 1254).

¿Será que el tema de la medición de audiencias de televisión no interesa? Puede ser. Seguro que, sin pensar demasiado, a cualquiera se nos ocurren quince o veinte temas que a corto plazo nos afecten más.

Y sin embargo yo creo que este sería un buen momento para abordar un problema que todavía no es muy grande pero que va a serlo dentro de muy poco tiempo: el sistema de medición de audiencia de televisión, tal como lo concebimos en este momento, se nos muere. Ha servido durante casi un cuarto de siglo; puede que llegue con vida a las bodas de plata, pero no va a durar mucho más.

En un mercado cada vez más fragmentado el sistema de medición mediante muestras pequeñas se encuentra cada vez con un número mayor de valores nulos en la medición. Pero además el número de valores obtenidos para los que el error de muestreo relativo supera el 100% es muy elevado y no parará de crecer. Cada día miles de datos están sustentados por el comportamiento de menos de cinco hogares.

Todo eso por lo que se refiere a la televisión que se ha visto toda la vida (en directo, en el hogar y en un televisor grande) y que en general representaba más del 95% de la audiencia total de televisión. Todos sabíamos que la audimetría medía mal determinados eventos deportivos (especialmente los partidos de fútbol en canales de pago, en cualquier modalidad de pago) con especial peso de la audiencia fuera del hogar. Eso, que les interesaba especialmente a las empresas que tenían canal de pago, mientras los demás preferíamos mirar para otro lado, no significaba un fallo grave para la medición del conjunto.

Pero ahora los eventos que quedan fuera de la medición, tal como la hemos definido, van a ir cobrando cada vez mayor importancia. Si proliferan los dispositivos que facilitan el visionado en diferido, si la audiencia en dispositivos móviles se incrementa, el peso de la audiencia fuera del hogar, en diferido o en receptores de tamaño pequeño, puede adquirir una importancia mucho mayor. Puede llegar un momento en el que la audiencia no medida (con los audímetros actuales) llegue a representar un 25 o un 30% de la audiencia total. ¿Seguiremos despreciándola?

Los institutos de investigación llevan varios años experimentando soluciones para este problema. Los avances de la tecnología, a la vez que complican el objeto de medición, aportan nuevas soluciones realistas a esos problemas a costes asumibles por el mercado.

Pero no parece que el mercado publicitario esté todavía sensible a este problema que en muy pocos meses puede adquirir una dimensión preocupante.

¿Podría ser la llegada de Ipsos al mercado español de la audimetría la ocasión para abordarlo?

Una de las soluciones que ha planteado Ipsos en seminarios sobre medición es la utilización como audímetro portátil personal (PPM, por sus siglas en inglés) del teléfono móvil, con un software especial para la identificación de señales sonoras. Parece una solución inteligente, que habría que complementar posiblemente con otros sistemas de tipo censal.

Pero sea con esa o con otra solución, no deberíamos dejar pasar mucho tiempo antes de enfrentarnos con las nuevas necesidades.

5 comentarios

  1. Dice ser Goliat

    ¿Es que durante todos estos años las empresas del sector audiovisual y publicitario no han tenido más información de las audiencias que las de los viejos, caducos, obsoletos, desfasados y simples audímetros? ¿Es que en los últimos años los cientos de millones de euros de las campañas publicitarias se han dejado en manos de unas muestras ridículas, elegidas aleatoriamente, y supuestamente secretas? Que va a ser que no…La información es poder. Las empresas grandes cuentan con sus propias fuentes de información, que son elementos decisivos en las negociaciones comerciales y en las tomas de decisión de los medios y las agencias publicitarias. Y eso cuesta dinero. Evidentemente, a muchos les gustaría saber qué porcentaje del público objetivo y del total atendieron ayer, y en qué momento, cada contenido que se les ofreció por cada canal de comunicación: vídeo, audio, prensa, internet, etc… Y además, cruzar eso con cuándo fueron al baño, con las telecomunicaciones asociadas, con la notoriedad generada, con las simpatías, empatías o antipatías despertadas. Pues páguenlo.En las encuestas a pie de calle, ganan todos menos el entrevistado, que además pierde su tiempo. Yo si no me pagan, hace tiempo que decidí sumarme al NS/NC. Elíjanse unas muestras de calidad. Métanse en su casa webcams emitiendo 7×24 cual Grandes Hermanos de la audimetría, compleméntense con encuestas por teléfono y/o web, analícense luego sus tickets de la compra en el súper o sus cargos en la VISA. Y páguenseles todas las herramientas: la compra en el súper, la VISA hasta cierto límite, las suscripciones a los canales de pago, la súper-tele de plasma y la TFT del cuarto de los niños…Ese es el futuro de la medición de audiencias en la nueva era de las comunicaciones, y no creo que esté al alcance de IPSOS, con todos mis respetos.

    20 Octubre 2008 | 21:40

  2. Dice ser FN

    Gran artículo, Eduardo.Hacía tiempo que no comentaba, pero te sigo leyendo a diario.Creo que el tema de la medición de audiencias (sobre todo, en televisión) es lo suficientemente importante como para preocuparnos un poco a todos los que tenemos relación con esto. Es un sentimiento extendido el de “cada vez me creo menos los datos de Sofres…”. Y con razón. Parece un sinsentido que con el dinero que se invierte en publicidad, no paremos un minuto a destinar una parte infinitesimal del mismo a revisar los sistemas en los que está basado el sistema. Como bien señala Goliat, las propias empresas tienen sus fuentes de información; cada uno busca sus propias fuentes de medición, cada uno encarga sus estudios… y la casa sin barrer.No sé a quién le corresponde la tarea de poner en orden todo esto, si son las agencias, los responsables de medios de los anunciantes, las cadenas…; pero está claro que urge. Cada día que pasa, los datos “mienten” un poquito más.

    21 Octubre 2008 | 10:12

  3. Dice ser Inem

    Muy bueno el articulo y la verdad es que razones no te faltan, y tambien me alegro mucho que te publicasen el articulo 😉

    21 Octubre 2008 | 12:32

  4. Dice ser Justerini

    A mi eso de que las empresas tienen sus propias fuentes de información me suena a leyendas urbanas del tipo club bilderberg.Si eso fuese verdad, entonces esas empresas son unos “paquetes”, porque si con toda esa hipotética información que tienen siguen poniendo sus multimillonarios presupuestos de publicidad en la tele y basados en el coste por GRP que sale de esos “audímetros tan siniestros”… ¡Tu mismo!Ahora bien, lo que señala Eduardo es un tema de ética profesional y credibilidad. Y lo más preocupante es que parece que a nadie le preocupa especialmente.¿A qué espera la Asociación Española de Anunciantes para sacar una nota inequívoca al respecto?¿Y la Asociación de Agencias de Medios?¿Y ANEIMO o AEDEMO (las asociaciones de empresas y profesionales de la investigación) para discutir estas cosas en plaza pública con luz y taquígrafos? ¿Dónde está el Comité de ética de AEDEMO?¡Quién sabe dónde!

    21 Octubre 2008 | 17:10

  5. Dice ser Vik

    Buenas a todos los escepticos en la medición de Sofres,Me parece interesantisimo el articulo de Eduardo, es más trabajo a diario en la medición de audiencias, hechando siempre un ojo a los datos en los cuales se fija menos la gente, es decir en lo de menor consumo o en la estraficacion de los datos por comunidades.En estos momentos me pregunto yo como estadístico, no estaremos viviendo una “dictadura” en la veracidad de los datos, se pueden apreciar errores tan grandes como 15 minutos en los que A3 a nivel nacional de 0% de cuota (en la madrugada), o hechos diarios en los cuales una doble emisíon de un espacio en una autonómica coseche 20% en hombres en el primero y un 0 en el segundo. O, como puede ser que un especio hasta la mitad de el coseche en 4+ un 15% y en un minuto determinado pase al 0 directamente.Donde esta la consistencia estadística?

    23 Octubre 2008 | 13:39

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