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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

¿Tiene futuro la televisión conectada?

Según el Informe de la Sociedad de la Información (SIE12) de Fundación Telefónica, la televisión conectada creció el año pasado en España un 800%. Se trata, por tanto, de un fenómeno en auge. Claro que esa cifra se relativiza bastante si consideramos que la penetración de este tipo de aparatos pasó del 0,1% al 0,9%. O sea que aún podría crecer otras dos veces el 800% y todavía no llegaría a alcanzar la penetración actual de Internet.

Pero ¿se trata de televisiones conectadas o simplemente conectables? Existe la sospecha de que muchos televisores de última generación, una gran parte de los aparatos de alta gama adquiridos durante los últimos dos años, sólo se usan para el visionado tradicional de televisión y no se usan, o se usan en muy pequeña medida, para ver en la televisión contenidos de Internet.

La evolución de la tecnología es muy rápida; suele ir muy por delante de las necesidades percibidas por la mayor parte de la población. En muchos casos los avances sólo llegan a ser comprendidos, y disfrutados, por una pequeña minoría de geeks o early adopters en otros, en la mayoría, tardan en penetrar hasta capas mayoritarias de la población.

No sé si éste va a ser el caso de la televisión conectada; por el momento no parece que esté siendo protagonista de un boom. El caso es que, desde el punto de vista publicitario, si consideramos que Internet es ya el segundo medio por inversión, después de la Televisión, y que entre los dos captan alrededor del 60% de la tarta publicitaria, una Televisión Conectada bien entendida reuniría lo mejor de los dos mundos; todo un sinfín de posibilidades. 

Publicidad interactiva en Televisión

No es la primera vez que se plantea la utilización de la interactividad en la publicidad televisiva. El 29 de junio de 1998 Zenith participó en la primera campaña de publicidad interactiva en televisión realizada en España: la emisión de un spot de Renault Clío en Canal Satélite Digital fue un gran éxito al conseguir más de 4.000 llamadas (entre los poco más de 100.000 abonados que tenía entonces la cadena) que se tradujeron en más de 1.200 pruebas de producto, muchas más de las que se conseguían en la jornadas de puertas abiertas y ofertas similares. Esa campaña inauguró una época, de poco más de dos años, en la que más de veinte anunciantes realizaron campañas con diversas propuestas interactivas (juegos, promociones, ofertas personalizadas,…) en las tres plataformas digitales entonces existentes. Pero desarrollar una campaña interactiva tenía complicaciones tecnológicas, diferentes para cada plataforma y para cada tipo de propuesta; demasiado complicado para lo que se podía conseguir entonces con este tipo de publicidad y una tecnología incipiente.

Ahora no vivimos el mejor momento económico; el volumen del mercado publicitario se ha reducido a la mitad en cinco años, pero el número de actores que quieren su parte de ese mínimo trozo de una tarta más pequeña se ha multiplicado: ya no son sólo los operadores, también los fabricantes de aparatos y los desarrolladores de aplicaciones quieren morder. El mundo de iTunes y las Apps, todo un éxito como negocio particular, ha hecho mucho daño al gran negocio de la publicidad masiva.

Ahora no hay tiempo, ni ganas, para estandarizaciones (lo que fue el sistema PAL para la televisión en color o el VHS para el vídeo), al revés, cada fabricante busca su propia diferenciación y ventaja competitiva.

De los dos caminos posibles uno, el que lleva a la estandarización y la simplificación del proyecto, abre la puerta a los grandes anunciantes y las grandes inversiones; el otro, el de la aplicación particular para cada modelo de televisor y para cada plataforma, dificulta que los grandes dediquen una parte importante de sus presupuestos a esos experimentos y lleva a un negocio más complejo, basado en muchas pequeñas inversiones de muchos pequeños anunciantes. Todo parece indicar que el mercado ha elegido esta segunda dirección.

Yo creo que es un error.

En lugar de pelearnos por un trozo de una miguilla, hagamos crecer la tarta y peleemos después por llevarnos la mayor parte.

Simplifiquemos el proceso.

Si para hablar la agencia y el medio necesitan un ingeniero, el negocio tardará en crecer.

Si para cada modelo de televisor o para cada cadena de televisión se necesita un ingeniero diferente o una tecnología diferente, el negocio tardará aún más en crecer. 

Social TV/multipantalla

¿Y si, tras casi treinta años hablando de convergencia, ahora que ya tenemos los aparatos en los que todo converge prefiriéramos utilizar un aparato para cada cosa?

Ese parece ser el camino que han tomado muchas personas si hacemos caso de la relevancia que está adquiriendo el fenómeno de la Televisión Social: vemos la programación en el televisor, conectado o no, pero comentamos desde la distancia del sofá con un aparato diferente: la tableta o el smartphone.

Se trata de un fenómeno todavía minoritario (cada vez menos) que no podemos perder de vista y que parece estar revitalizando la audiencia de la televisión más convencional. No se entendería el éxito de algunos programas actuales si no fuera por el morbo del comentario simultáneo en la red de amigos.

Pero este es otro tema, que ya he tratado en varios lugares. 

La importancia de la medición

Llevamos ya 20 años de publicidad en Internet (las primeras campañas de Zenith se remontan a 1994) el medio en el que, ya entonces, todo se podía medir. Llevamos 15 años de publicidad en el Móvil, un medio en el que, en teoría, la medición es aún más fácil. Sí; llevamos mucho tiempo con unos medios que sólo son nuevos porque nos empeñamos en llamarlos así, pero aún no hemos llegado (o no terminan de madurar) a los consensos de mercado necesarios. Y sólo hay una cosa peor que no tener una medida de lo que estamos haciendo: tener cinco mediciones diferentes de un mismo fenómeno.

La medición debería proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el estado de la tecnología en cada momento.

Deberíamos ser capaces de medir para cualquier contenido audiovisual su audiencia ATAWAD (any time, anywhere, any device): en cualquier momento, en el lugar que sea y en el aparato que sea.

Pero tener una buena medición implica invertir en nuevas tecnologías y no está el momento, ni el mercado, cada vez más estrecho, para ese tipo de bollos.

Otra vez la pescadilla que se muerde la cola: si no tenemos mediciones fiables invertiremos menos, pero si invertimos menos no tendremos dinero para conseguir esas mediciones fiables.

Y cuando se pase la crisis, que se pasará, y no tengamos disculpas ¿a quién le vamos a echar la culpa?

 

(*) Publiqué este artículo en el número de abril de la revista IPMark con el que celebraba sus 50 años en el mercado.

14 comentarios

  1. Dice ser Santos

    Hasta donde podemos mejorar?

    22 abril 2013 | 12:51

  2. Dice ser Ines

    Pienso que todo lo que sean mejoras , bien venidas son.

    22 abril 2013 | 12:52

  3. Dice ser Serapio

    Si es bueno seguro que tiene futuro.

    22 abril 2013 | 12:53

  4. Dice ser Marcos

    Futuro tiene, ya que de hecho es la única manera de que sobreviva la televisión.

    La estadísticas de audiencia están trucadas desde hace mucho tiempo, ya que se hace un muestreo muy pequeño y luego eso se extrapola diciendo que tal programa a tenido 3 millones de televidentes, sin que eso tenga base solidad.

    Pero la realidad es que hay canales de You Tube (cuya audiencia no se puede trucar) que llegan a pasar del millón de visitas diarios, y hablo de un solo canal, por que todo You Tube tiene más audiencia en un día, que todos los canales de televisión juntos en un mes.

    Por lo tanto ya la gente pasa más horas delante de internet que delante de la televisión tradicional, y no hay que ser muy lumbreras para saber que o bien la televisión tradicional se sube al carro y se moderniza, o está acabara quedándose solo como algo anecdótico.

    22 abril 2013 | 14:38

  5. Dice ser Kastle

    Todo apunta a que el camino marcado es el multipantalla/multidispositivo. Una TV como método de sincronismo y una página web desde una tableta/smartphone/pc para interactuar. Con lo del bingo, el armario de la tele y varios debates ya funciona, es más en los debates hacen uso de las redes sociales.

    Me parece francamente mal que cualquiera pueda dar su opinión en la televisión bajo defensa (u ocultación) del anonimato particularmente. Habrá quien piense lo contrario, porque hoy en día cualquiera cree que la basura regurgitada que debe compartir es digna de ser compartida, admirada y respetada… hoy en día quien no se hace notar es alguien que no existe tenga o no mensaje… hoy en día no se conoce ese dicho que dice “cuando hables, procura que tus palabras sean mejores que el silencio”…

    22 abril 2013 | 15:47

  6. Dice ser LibrePensador

    ¿ Que es una televisión?

    22 abril 2013 | 18:04

  7. Dice ser ANTONIO LARROSA

    Antes he dicho que no porque eso ya se hizo antes y no duró ni un años Era un canal por cable que lo distribuía la compañía telefónica, había que pagar como ahora se hace con el plus y fue un fracaso de muchos millones. Yo mismo trabaje para esa compañía Se llamaba Canal 10 y hasta distribuían una revista con todos los `programas muy buenos , pero eso de tener que pagar en aquellos años no gustó a casi nadie lo que estoy seguro que va a pasar ahora . Yo no compraría ni una acción de ese proyecto .

    23 abril 2013 | 21:50

  8. Dice ser Goliat

    Hola Eduardo, cuánto tiempo. Ya se sabe, lo urgente siempre enemigo de lo importante y todos con cada vez menos tiempo libre… Muy interesante tu post que resume varios de los temas que más nos preocupan a muchos en una magnífica foto de la situación actual, que no es nada prometedora.

    ¿Sobre la estandarización de la publi interactiva en TV? Olvídate. Ni siquiera hay ahora ni creo que haya nunca consenso en las TVs con IP como prefiero llamarlas. La adopción de estándares conlleva la partipación activa -o sea, poniendo parné- de “holdings” internacionales que agrupen a distintos actores que, además, muchas veces son competidores entre ellos. Lo vimos con el desarrollo de Blu-Ray de Sony que ganó la batalla a Toshiba y su malogrado HD-DVD, entre otros fabricantes:

    http://es.wikipedia.org/wiki/Guerra_de_formatos_de_disco_%C3%B3pticos_de_alta_definici%C3%B3n

    Cuando lo único que importa es el dinero, la ventaja competitiva resulta ser la de imponer tu formato patentado sobre el de los demás para después cobrarles un fee. Es algo que escapa de los anunciantes, de las agencias, de las cadenas. Quizá dentro de 50 años, no sé, seguramente ni tú ni yo lo veremos. El único estándar de TV interactiva hasta la fecha es el IP con terminales de usuario de teléfono (voz y SMS) o datos (PC, tablet, smartphone), y ello gracias a haberse desarrollado en entornos académicos. Si no, ni eso tendríamos, seguiría siendo una red privada de alguna agencia del gobierno estadounidense.

    Por eso mismo TVs con IP hay cada vez más vendidas pero no que funcionen como tales, y menos aún que funcionen con la interacción para la que se pensaron. Para ello tendría que ser el propio mando a distancia de la TV el que fuese como un tablet más grande o más pequeño, pero ese bundling no tiene sentido a nivel comercial con la oferta de dispositivos que ya hay en el mercado. Lo cómodo es ver la tele y llevar la faceta social con ese mismo dispositivo que te llevas en el transporte del trabajo a casa.

    Además, hay computadoras “de salón” con vídeo de alta definición para poderlas conectar cualquier TV de las de hace ya varios años, que permiten lo mismo que las TVs con IP y muchas cosas más (grabar, editar, JUGAR, educar, poner un acuario de salvapantallas, manejar tu biblioteca multimedia familiar…), mucho más baratas que las TVs con IP. Ciertamente, desde hace más de 5 años, al alcance de algunos geeks, pero cada vez más conocidas. La moraleja sería que cada vez va a ser más difícil pillar a los targets delante de la tele, que las TVs con IP no tienen pinta de ser ninguna tabla de salvación del mercado publicitario y que la tarta seguirá menguando o, mejor dicho, atomizándose.

    Y aquí viene tu tercer gran tema, el que intuyo que más te preocupa, la medición de la audiencia ATAWAD. Efectivamente, sin la colaboración de todos los agentes del mercado en un proyecto muy ambicioso, es decir, sin una fuerte inversión en expandir el desarrollo de la medición que se encomendó a comScore a otros canales (móvil, pantallas en hogar, pantallas fuera del hogar, IP, RRSS, P2P…), cada vez habrá menos presupuesto para arriesgar -que no invertir- en publicidad. Otra vez el dinero. Yo comparto tu opinión: la crisis no es ninguna excusa. Y además tampoco hablamos de tanto dinero y el ROI podría verse en menos de 2 años. Y además podría, debería, internacionalizarse involucrando a otros países y optando a ayudas públicas nacionales y europeas.

    Igual va a ser que no es que no se pueda, sino que no interesa…

    24 abril 2013 | 13:10

  9. masquemedios

    Marcos: Hace poco Javier Rodríguez Zapatero, el CEO de Google y responsable por tanto de YouTube en España declaraba que en España se ven cuatro millones de horas de vídeo al mes en You Tube. Creo que es una gran cifra para algo que no tiene ni diez años de vida. Pero representa algo menos de 6 minutos al mes por español. En televisión estamos ya por encima de las cuatro horas y media ¡al día!
    Creo que YouTube está todavía muy lejos de matar a la televisión tradicional.
    La gente no pasa más horas delante de internet que de la televisión. A lo mejor hay que decir que por desgracia.
    Kastle: estoy de acuerdo contigo. De momento le veo más futuro al visionado multipantalla que a la televisión conectada. Al menos hasta que se produzca pensando en esto.

    25 abril 2013 | 16:24

  10. masquemedios

    Hola Goliat:
    ¡Qué bueno verte de nuevo por aquí! Yo también he tenido el blog muy abandonado, más dedicado a lo urgente (o a las actividades por las que me pagan).
    Tienes razón: Cuando lo único que importa es el dinero y el corto plazo…al final hay menos dinero y acabamos perdiendo todos o casi (menos el listillo de turno).
    Así que la televisión conectada como tal languidecerá en los hogares que se la compren, si no cambia radicalmente la situación.
    Y la medición tampoco tiene buena pinta: no veo a nuestro mercado dispuesto a poner dinero para medir bien la realidad actual. Lo que medimos irá representando cada vez un porcentaje más pequeño de esa realidad y se acabará haciendo la compraventa con un dato basura: ¡el paraíso para los piratas y especuladores!

    25 abril 2013 | 16:36

  11. La televisión conectada es un hecho que no tiene vuelta atrás. Es un proceso natural que se está produciendo delante de nuestras narices y que todos tendremos en casa más tarde o más temprano.

    Otra cosa es si habrá un estándar que permita optimizar los recursos empleados en publicidad. Desde el punto de vista de los usuarios no sería nada deseable que hubiera cuatro o cinco plataformas distintas.

    29 abril 2013 | 09:37

  12. masquemedios

    La Televisión Conectada tendrá que cambiar para adaptarse a los usuarios o fracasará. Interesante artículo en Panorama Audiovisual: http://www.panoramaaudiovisual.com/2013/04/29/hacia-un-nuevo-modelo-en-television-conectada/

    29 abril 2013 | 13:54

  13. Dice ser Amigotuyo

    Creo que en vez de recortar en sueldos, trabajos,
    y otras partidas tan intocables, como la Sanidad, y la Educación,

    Esto es un verdadero escandalo, a día de hoy se lee, ¿ quien es el propietario, si le o les conocian, algunos dijeron ” un poco “, una pareja joven de origen Europeo, que vivian y trabajaban aquí, sin ataduras para volver.
    Gracias, por dejarme de aprender de la verdadera ” gente “… os quiero.

    09 mayo 2013 | 02:39

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