Los anunciantes son menos pesimistas que los medios

Hoy he enviado los resultados del Zenthinela de junio. Ahora ya hay en Google veintidós referencias; la mayoría, sobre todo las de los medios generalistas y económicos, recogen literalmente una nota de agencia, supongo que de Europa Press. También este mediodía me ha entrevistado Jesús Díaz en directo en El Programa de la Publicidad.

El resumen de lo más importante del estudio es que, como recogía el sábado al hacer referencia a otro estudio, el pesimismo va impregnando al mercado publicitario. Ahora ya se prevé una caída del 2% en la inversión en medios.

Cada vez son menos los medios que se salvan de la debacle: ya casi sólo quedan Internet y los Móviles, en los dos casos con crecimientos de dos dígitos y con mejores expectativas que en la ola anterior, de hace dos meses. También se espera crecimiento, aunque menor, para la Televisión Temática en Abierto.

En cambio los medios impresos, el papel, reciben cada vez peores previsiones. Cuando ya parece que deberían haber tocado suelo, cada nuevo dato vuelve a ser peor.

Otro dato curioso es que, a lo largo de este año, cada ola del panel Zenthinela (anunciantes) recoge mejores índices que la ola anterior de Vigía (medios). Como antes no ocurría esto, no tengo muy claro qué puede querer decir este hecho, pero me da la impresión de que los medios se ven muy afectados por la tensión que genera el no tener nada de visibilidad. Ahora una semana ya casi parece largo plazo.

Como dice Juan Varela, Periodistas 21, la crisis, esta crisis, está ayudando a acelerar la transición hacia lo digital.

Los diarios, gratuitos y de pago, evidencian que la crisis es el fin de su era y que la prensa necesita una reingeniería integral de su negocio. La previsión de caída vuelve a superar el diez por ciento, claro reflejo de las cifras de inversión de los primeros meses del año, y se desvanece la confianza en una recuperación.

Cuando la economía vuelva a remontar, el escenario de difusión y negocio para los diarios será completamente diferente al de épocas anteriores.

La crisis de 2001 supuso un duro freno para el trasvase de la publicidad hacia Internet. Quizá se había sobrevendido; también puede ser que el mercado no estaba preparado todavía. Los formatos que se ofertaban y las fórmulas de comercialización eran adecuados para la publicidad de Respuesta Directa pero no se adaptaban bien a la publicidad que busca notoriedad, generación de recuerdo, marca en resumen, que es la que mueve más dinero.

En cualquier caso, aquella crisis fue breve y pronto vimos renacer de sus cenizas a la publicidad en Internet.

La larga crisis actual ha pillado a los medios tradicionales, especialmente a los medios Impresos, con el pie cambiado, sin tener muy claro cual debe ser su política en el futuro y con una estructura de costes muy difícil de mantener en unos tiempos en los que todo tiene que ser low cost.

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