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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Radio on Line, medición y consensos

Miércoles, 14 de junio, Biblioteca Eugenio Trías en el Parque del Retiro de Madrid: fuera el calor asfixiante de este mes de junio dispuesto a batir récords de temperatura; dentro el calor de un sector, el de la Radio on Line, dispuesto a comerse el mundo.

Se celebra la Jornada de AERO en la que se va a presentar el Directorio de la Radio on Line.

José María García Lastra, Vicepresidente de la asociación, empieza la primera mesa redonda haciéndonos notar que estamos en la antigua Casa de Fieras y que en la sala en la que nos reunimos se exhibe una exposición con el título Resistencia sonora. Toda una declaración de principios. El día promete.

Todos los presentes saben, o intuyen al menos, que la Radio on Line es el futuro. Pero es un futuro cuya rentabilidad no acaba de llegar. Juan Ignacio Solera, de Ivoox, es el primero en acercarse a esta realidad: la Radio del siglo XXI es personalizada pero de momento, con audiencias microsegmentadas, no es rentable. Álex García Amat, de Radio Gladys Palmera completa la idea: en esta radio personalizada, en la que se conoce mejor a los oyentes habría que pensar en fórmulas diferentes a la cuña para conseguir ingresos.

Miguel Ángel Fernández, de Canal Sur sugiere que la Radio pública debería ser el puente entre la Radio tradicional y la on line. Fran Izuzquiza cree que en la Radio generalista casi no hay hueco para la innovación; sólo en la madrugada y en los fines de semana. En el resto de la horas las fórmulas que son rentables impiden cualquier intento de hacer algo nuevo. Eso le llevó a apostar por el podcast: aún no es rentable pero es optimista y sabe que lo acabrá siendo.

En la nueva radio cada uno se creará sus playlist con los contenidos que le gustan y los oirá cuando y donde quiera.

Anna Tur, la Directora de Ibiza Global Radio, no llegó a la mesa redonda inicial pero pudo preguntar durante el transcurso de la segunda. No comprende cómo con las altas cifras de visitas que consigue, los anunciantes y las agencias de medios no se pelean por estar en su programación. Ese fue el tema de una buena parte de las preguntas que surgieron del público: ¿qué tengo que hacer para que mis datos, que son buenos, se conviertan en dinero? Las críticas a las fuentes de datos del mercado (EGM, Kantar, ComScore,…) estaban en todas; en unos casos más y en otros menos explícitas.

La segunda mesa, moderada por Raúl Domingo, vocal de AERO, se dedicó a la parte comercial del medio: un anunciante (José María Llop, de Atrápalo), una agencia creativa (Gonzalo Sánchez Taiz, de McCann) y dos agencias de medios (Álvaro Morales, de Carat y Córdoba Ruiz, de Entusiasmo).

Gonzalo Sánchez-Taiz durante su intervención. FOTO: EMadinaveitia

El moderador encarriló la mesa con una sabia consideración: en los primeros tiempos de un medio hace falta mucha más cooperación que competencia entre los protagonistas del medio. José María y Álvaro estuvieron de acuerdo en que la Radio on Line es todavía poco conocida y, por tanto, poco usada por los anunciantes y las agencias. Álvaro puso de manifiesto la importancia que en el estado actual del medio tienen la medición y la agregación de audiencias: una emisora o un podcast muy especializado no necesitan muchos datos para llegar a sus potenciales anunciantes, pero éstos tampoco serán muchos. Cuando se buscan grandes anunciantes hay que tener datos que nos hagan destacar en un panorama altamente fragmentado o utilizar otra fñormulas de comercialización, como la programática.

Córdoba reconoción que la estructura de las agencias, con un departamento para Digital, otro para Radio,… no facilitó en un primer momento la andadura de la Radio on Line.

Gonzalo remchó con una frase que todos oímos mucho, sobre todo últimamente: el contenido es el rey; pero apostilló: una buena publicidad es un buen contenido. La Radio no ha sido muy mimada por los creativos.

Como introducción a la presentación del Directorio, Luis Miguel Pedrero hizo un excelente y rápido resumen de la situación actual de la Radio: número de emisoras, audiencias, inversiones y otros datos de interés de un medio sorprendentemente estable.

Para terminar Elisa Escobedo, Presidenta de AERO, presentó el Primer Directorio de la Radio on Line. Se trata de un listado de cerca de mil emisoras, que lo propios responsables confesaron que probablemente estará incompleto y pidieron ayuda para mejorarlo en el futuro próximo. Es un primer paso en una buena dirección: conocer la dimensión del fenómeno. El siguiente paso, la certificación de los datos de cada una de esas emisoras, se ha empezado a dar pero, en un primer vistazo, son muy pocas las emisoras con esos datos certificados.

Y aquí llegamos al meollo de la cuestión: un medio (o una parte de un medio) todavía poco conocido, muy fragmentado y sin acuerdos sobre sus datos, lo va a tener muy complicado.

El mercado publicitario necesita que los datos con los que trabaja estén medidos, o al menos auditados, por un tercero. EGM, Kantar o ComScore serán mejorables, sin duda lo son. Pero son las fuentes consensuadas por el mercado, con las metodologías que hemos decidido entre todos y con las dimensiones que estamos dispuestos a pagar.

Las medidas internas tienen gran valor…interno. Para salir al mercado, para compararse con los demás, te debe medir un tercero y un tercero al que los demás reconozcan su autoridad.

Este Directorio es un pequeño, pero importante, primer paso; los certificados serán otro; la medición de los podcasts por el EGM también ayudará.

El camino es largo. Seguro que quedan muchos pasos. Pero si se tiene la voluntad de darlos, avanzaremos.

Estamos ante un nuevo escenario muy diferente y se necesitan nuevos consensos para avanzar.

Otra visión sobre la presentación del Directorio se puede encontrar en Gorka Zumeta.

La Radio on Line certificará su audiencia

Hace unos días saltaba una noticia sorprendente (para algunos): Facebook infló durante dos años el tiempo de visionado de sus vídeos. El fraude ¿o lo llamamos simplemente error? podría llegar en algunos casos hasta el 80%. Quienes detectaron el error dicen que no ha tenido influencia en la facturación publicitaria. ¿Nos lo creemos?

Estas cosas pasan cuando la propia empresa analizada es la que analiza y proporciona los datos al mercado. Desgraciadamente en el mundo digital ha sido una práctica mucho más habitual de lo que nos gustaría.

Hace ya más de cien años, a principios del siglo pasado, ya se detectó ese problema y esa fue la razón por la que surgieron las ABC (Audit Bureau of Circulation) en los países anglosajones, que en algunos europeos, entre ellos España, surgieron casi medio siglo después (pero hace ya más de cincuenta años) como OJD (Oficina de Justificación de la Difusión). Si un tercero externo, utilizando técnicas admitidas por el mercado, comprueba que las cifras ofrecidas son las reales la credibilidad aumenta.

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Cada vez se escucha más la Radio desde el Móvil

Un paréntesis (es curioso que una de las voces más críticas, con la situación de Facebook, desde el lado publicitario sea Martin Sorrell, CEO de WPP el mayor grupo mundial comprador de publicidad, que ofrece para solucionar el problema los oficios de ComScore, una empresa en la que tiene participación mayoritaria. En mi opinión si el vendedor no debe ser juez y parte, el comprador tampoco debería serlo).

Pues bien, en España hemos recibido casi en los mismos días una buena noticia: AERO, la Asociación Española de la Radio on Line, va a certificar las audiencias de Radio on Line. Las radios y los podcasters españoles pueden solicitar esa certificación antes del día 30 de octubre. En el mes de diciembre la asociación publicará su primer Directorio de la Radio Online AERO Certificada en España.

No diría que la Radio on Line es la gran desconocida de nuestro mercado pero sí que no es suficientemente conocida. Ya en el año 2012 la AIMC publicó un estudio en el que se constataba que nada menos que 11 millones de españoles escuchaban la Radio por Internet. Esa cifra no ha dejado de crecer desde entonces. Pero eso no hizo que la Radio ocupara un lugar mejor en la mente de la gente, y en especial de los planificadores de medios. El estudio de inversión en medios digitales de la IAB nos decía que en 2015 la inversión en Audio on Line era de tan sólo 4,6 millones de euros, un 0,4% de la inversión digital total. Podría discutirse esa cifra (en los estudios Vigía y Zenthinela ese porcentaje se sitúa en el entorno del 5, pero esta cifra también se discute) pero la discusión no nos llevaría a cifras significativamente mayores.

Las propias empresas de Radio, me refiero aquí a las de toda la vida, no parecen haber valorado hasta ahora las posibilidades que tiene la emisión on line, que en general comercializan conjuntamente con la audiencia de la radio tradicional, sin darle un valor especial ni recalcar su importancia de cara al futuro. Como he dicho muchas veces lo que se regala al comprar otra cosa no tiene valor cuando, luego, se quiere vender por separado.

Espero que este nuevo paso de la certificación de las audiencias sea importante para el crecimiento de las empresas de Radio, incluídas las que no son sólo on line.

La Radio On Line es el futuro ¿También el presente?

No sé si la Radio On Line camina imparable, como dice el gran experto Gorka Zumeta (al que ya seguía y conocí personalmente en el evento de AERO), ni si está de moda, como también dice él mismo en un tuit.

Lo que sí parece claro es que está de rigurosa actualidad. La semana pasada participé en una mesa redonda que siguió a la Asamblea de AERO (Asociación Española de Radio On Line), la organización que preside la dinámica Elisa Escobedo, a quien agradezco su invitación.


(El autor del blog durante su intervención. Fotografía: Gorka Zumeta)

La semana que viene, el día 22, la IAB organiza una Jornada de Radio On Line.
Todavía más: una semana después, el 29, el Colegio de Ingenieros organiza la jornada La encrucijada tecnológica de la Radio.

Tres eventos sobre el tema en menos de tres semanas seguro que quieren decir algo.

Siempre fui un apasionado de la Radio. En mi casa tardó en entrar la televisión y las veladas tenían por centro el aparato de radio (Cabalgata fin de semana, Matilde, Perico y Periquín, El Gran Musical o Ustedes son formidables forman parte de mis recuerdos de infancia y adolescencia). Siempre estudié con la radio como fondo.

Disfruté mucho cuando, años después, acabé convirtiéndome en el especialista en audiencia de Radio de RTVE y representé a la Radio en la Comisión Técnica de AIMC o dirigí dos estudios de audiencia de Radio en la Comunidad de Madrid en los que conseguimos que participaran todas las emisoras existentes entonces, desde las grandes cadenas a las pequeñas nuevas emisoras de pueblo o de barrio. Años después, ya en Zenith, hicimosun estudio Menfis, de eficacia publicitaria, para la SER y GDM.

Mi intervención en la mesa redonda del día 9 se refería a las previsiones de inversión en Radio On Line. Hace unos meses me pidieron que incluyera en mis estudios Vigía y Zenthinela preguntas referidas a ese tema. Estos estudios se basan en opiniones, pero en opiniones cualificadas, de expertos en el mercado publicitario. Y suelen llenar huecos: cuando no hay ninguna información sobre un tema es bueno tener un dato, aunque esté basado en opiniones. Eso han pensado en su momento (2002) los Diarios Gratuitos; o en 2008 los Móviles, los Blogs o las Redes Sociales; o en 2009 los Medios para Inmigrantes; o en 2010 el Vídeo On Line; o en 2011 la Publicidad Exterior Dinámica (Digital signage); o en 2012 las Apps o ahora la compra programática o la propia Radio On Line. Para algunas de esas especialidades sigue sin existir un dato de otra fuente.

Los anunciantes del panel Zenthinela estimaban en febrero que la inversión en Audio On Line representa el 6,5% de toda la inversión en publicidad on line; los directivos de medios del panel Vigía situaban en marzo esa estimación en el 5,3%.

A mediados de los años ochenta participé en una Rencontre Internacional de Radio; expertos europeos de un buen número de países hablaban de la Radio como el medio del 10% porque ese era el porcentaje aproximado que se llevaban del total de las inversiones publicitarias en medios (en España nunca se ha separado mucho de esa cifra; en 2014 se situó en el 9,3%). Yo creo que a medio plazo ese 10% de la inversión digital puede ser un buen objetivo para la radio on line. Ví que desde la Asociación eran más optimistas; no me parece mal el optimismo como objetivo.

Recuerdo que hace ya casi veinte años, en el curso Nuevos medios, nueva publicidad, ¿nueva financiación? que organizó Zenith en la UIMP en Santander, Jaime Agulló, que entonces estaba en mi equipo, me dijo: la Radio Digital no funcionará mientras no nos demos cuenta de que todos llevamos un receptor (el móvil) en el bolsillo. Ahora ya es así.

También hay otras opiniones: el representante de una de las mayores cadenas de radio, uno de los líderes también en digital, me decía que esas cifras son muy exageradas. También me decía que los anunciantes pagan por la audiencia de la cadena y no están dispuestos a pagar más por lo digital (ni el medio a distinguir la audiencia digital, interpreto). Ese error, regalar la audiencia digital cuando la parte importante estaba en la oferta analógica, ya lo cometieron en su momento los diarios de papel. Luego es muy difícil, casi imposible, cobrar por lo que se ha regalado, incluso cuando lo digital es ya la parte del león.

No sé si la cifra real estará más cerca del 6% o del 4%; estoy seguro de que la inversión en Audio Digital va a crecer con fuerza en los próximos tiempos. También estoy seguro de que si los grandes regalan la audiencia digital se lo estarán poniendo muy difícil a las numerosas pequeñas emisoras digitales que están surgiendo. Unas emisoras con una multitud de especialidades diferentes, como puso de relieve Elisa Escobedo al final de la mesa redonda.

Y ya saben, si quieren saber mucho más sobre la radio digital (y sobre la radio en general) visiten el blog Gorka Zumeta-Comunicación.