BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La nueva publicidad: con menos engaños ganaremos confianza

La digitalización supuso una revolución en muchos campos; también en el de la publicidad.

La mayoría de los cambios que ha introducido son buenos, pero en el paquete venían también algunos elementos negativos. Como nos advertía el pensador francés Paul Virilio

El progreso y la catástrofe son el anverso y el reverso de la misma medalla…Inventar el tren es inventar el descarrilamiento, inventar el avión es inventar el accidente…

Marc Pritchard, Director Mundial de Construcción de Marca de Procter&Gamble, el mayor anunciante del mundo, pronunció una conferencia que recoge como artículo la revista Anuncios. Los medios digitales no sólo ocupan cada vez más tiempo de las personas; también se han situado en un lugar central en sus vidas.

Todo anunciante avanzado ve esto y hace lo que ha hecho siempre: adaptar su comunicación a esos cambios que la tecnología provoca en las personas.

El potencial de creación de valor para el negocio es significativo —con una oferta infinita, precisión en el alcance de públicos objetivos, compra automática, venta y distribución, comunicación generada por el usuario, producción a bajo coste, amplificación de la publicidad no pagada (earned media)— todo dirigido a un mejor retorno de la inversión. Es a la vez más eficiente y eficaz que cualquier otro medio con el que hayamos trabajado antes. Estamos solo empezando a dominar este increíble nuevo lienzo creativo, y de la maquina mediática que hay detrás de él.
Los medios digitales, y en especial su comercialzación son muy jóvenes (menos de veinte años) y están en constante evolución. Nunca alcanzaremos a la tecnología, que siempre irá por delante, planteando nuevas propuestas.
Por el camino nos han ofrecido cientos de nuevas métricas, que amplían las que teníamos para otros medios; pero debemos centrarnos en las que influyen en los resultados reales de negocio.
Pero lo peor es que en la nueva frontera tenemos, como siempre ha ocurrido, trampas: piratas como los que abordaban  a las naves españolas que volvían de América cargadas de tesoros, o forajidos, como los que atacaban las caravanas en el Oeste.
En Internet tenemos los fraudes con robots, los visionados falsos, el exceso de publicidad, el mal uso de los datos conseguidos y unos cuantos más.
Pero las marcas trabajan para sus consumidores; le aportan valor generando confianza y seguridad. En palabras de Marc Pritchard:
Cuando hacemos esto bien, los consumidores nos premian con su confianza, su compra y su lealtad y todos prosperamos. Cuando no lo hacemos, nadie gana.
Hay que afrontar los problemas con transparencia para generar esa confianza. Sabemos que hay anunciantes que están pagando por anuncios servidos a robots, pero la misma tecnología de la que se aprovechan los piratas sirve para detectarlos: descontemos las impresiones falsas servidas a robots.
Sabemos que un cierto número de impresiones servidas nunca llegan a parecer en la pantalla del internauta, bien porque el servidor de publicidad es lento (cada vez menos) o bien porque están en una posición, casi siempre muy abajo, a la que no llega en su navegación. Tenemos criterios (muy laxos en mi opinión, pero aceptados por el mercado) para medir la visibilidad y las fuentes del mercado ya nos ofrecen el dato. ¿Por qué no se generaliza su uso?
Cada vez hay más personas, especialmente entre los jóvenes, que utilizan bloqueadores de la publicidad (jóvenes que no saben que la publicidad es quién paga los contenidos que consumen). Pero una parte de esos anuncios habrán sido servidos; si contamos las impresiones en el servidor, volveremos a estar cobrando por algo que nadie ha visto.
Todos los problemas son detectables; tenemos la tecnología para solucionarlos y no deberíamos resguardarnos tras la juventud del medio para no hacer las cosas bien.
Si somos capaces de eliminar los engaños ganaremos la confianza del consumidor…y las agencias la de sus clientes los anunciantes.
Como también dice Marc Pritchard:
Si no podemos confiar en que nuestro colaborador va a difundir nuestros anuncios de modo y en un soporte en el que sean vistos por seres humanos, y en que sea totalmente transparente acerca de sus incentivos financieros, debemos elegir un colaborador diferente.

Los comentarios están cerrados.