La medición de audiencia en Portugal cambia de manos

Hace unos meses se convocó en Portugal un concurso para decidir quién realizará la medición de audiencia de televisión a partir del año próximo.

Hasta ahora en nuestro país vecino todas las investigaciones relacionadas con el mercado de medios los realizaban empresas del grupo Marktest, de Luis Queirós, uno de los grandes de la investigación en el mundo. Marktest realiza el Bareme, equivalente a nuestro EGM; gestionaba desde su nacimiento , aún gestiona, el panel de audimetría de televisión; realiza Mediamonitor el estudio sobre inversiones publicitarias, equivalente a nuestro Infoadex y es responsable de Telereport, uno de los softwares de análisis de audiencia más potentes del mundo, duro competidor de nuestro Infosys.

Hace algo más se un mes supimos cómo se había resuelto el concurso de audimetría y, creo que para gran sorpresa de todos, el ganador no fue Marktest, sino la empresa alemana Gfk, una de las mayores empresas de investigación del mundo, que hace ya varios años absorbió la suiza Mediacontrol, que lideraba Mathias Steinmann, otro de los grandes personajes de las operaciones de audimetría iniciales. No conozco los detalles de la oferta ganadora; no sé si Gfk ha ofrecido trabajar con los audímetros de reloj que probamos (con buenos resultados) en España hace ya ocho años. Pero en cualquier caso va a ser una experiencia interesante y merecerá la pena dirigir nuestra mirada hacia Portugal para seguir el desarrollo de los acontecimientos.

Siempre que cambia un operador de audimetría y se sustituye el panel existente se producen cambios en los datos de audiencia, que durante un tiempo provocan malestar en alguno de los operadores del mercado (los que salen peor parados en la nueva foto). Pero si el mercado apoya con fuerza el cambio y la tecnología utilizada es adecuada ( y estamos hablando de dos de los operadores indiscutibles) el cambio debería llevar a una situación mejor que la anterior.

En España estamos en pleno proceso de convocatoria del concurso para las mediciones digitales. Si todo va como está previsto este mismo mes se publicarán los pliegos de la convocatoria. La idea es que el concurso se resuelva después del verano para que el ganador comience a dar servicios al mercado como medidor único a comienzos de 2012. Después de más de cuatro años de gestación del concurso y tras el duro trabajo del Consejo para las Mediciones Digitales, parecen unos plazos excesivamente cortos (mejor hacer las cosas bien que hacerlas rápido). Pero bienvenidas las prisas si se hace bien.

Parece lógico que al concurso acudan los dos operadores que ya tienen panel de medición en España (Nielsen y ComScore) y sería deseable que participaran también algunos de los otros grandes de la medición (Kantar Media y Gfk, por ejemplo) pero por el momento no parece que hayan mostrado un gran interés.

Vivimos un momento muy interesante en el ámbito de la medición, que se animará, seguro, en el último trimestre, con la resolución del concurso y a comienzos del año próximo, con la puesta en marcha del medidor único para el mercado.

Otra cuestión que sería interesante es que AIMC e IAB, las dos asociaciones que han trabajado juntas en el planteamiento de este concurso (y que tienen en común a una buena parte de sus miembros) se plantearan la posibilidad de seguir trabajando juntas y acabaran constituyendo una única asociaciación. Si algo sobra en publicidad son asociaciones. Muchas veces pienso que si se trabajara más en conjunto, se podrían realizar acciones más potentes y el sector saldría más beneficiado. Pero seguro que más de un ego sufriría por el camino.

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