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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La Publicidad entra en La RAE

Hace algo más de tres años la Academia de la Publicidad se planteó como uno de sus objetivos llevar a un publicitario a la RAE.

El acercamiento entre las dos Academias se potenció unos meses después con un anuncio (que creó una cierta polémica) en el que la de Publicidad felicitaba a la de la Lengua con motivo de su tercer centenario.

Desde entonces algunos de los directivos de la Academia de la Publicidad han seguido manteniendo conversaciones con la RAE. El pasado miércoles se vivió el primer fruto de esta ya larga relación: la Jornada ¿Se habla español en Publicidad?

La Jornada fue muy interesante y productiva. Es difícil hacer un resumen a partir de los tuits que fui publicando durante su transcurso, pero lo voy a intentar.

Antes de empezar pudimos ver el vídeo creado por la agencia Grey para apoyar esta acción.

Darío Villanueva, secretario de la RAE abrió la Jornada explicando la misión de la institución, resumida en su lema: Limpia, fija y da esplendor, que en su momento se impuso a otros que se manejaron, como el de Aprueba y reprueba (una labor de policía que para Villanueva no es la adecuada).

Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad destacó la importancia de nuestra actividad por su potencial transformador del lenguaje y las costumbres. Cada día la publicidad entra en las casas de la gente, les sugiere y les emociona, les da a conocer productos y provoca cambios en sus vidas.

Carlos Balado, del Banco Popular, patrocinador del acto, puso como ejemplo las múltiples palabras en inglés que utilizamos innecesariamente en la profesión, simplemente por no molestarnos en traducirlas o porque, parece, nos hace más interesantes.

Enrique Yarza, Secretario de la Academia de la Publicidad presentó un estudio cuantitativo en el que se comprueba el uso creciente del inglés en publicidad (el año pasado lo hicieron más de 300 marcas)…con algunos matices: en los perfumes puede predominar el francés, en la moda el italiano o en los coches puede haber pinceladas de alemán (sobre el predominante paisaje inglés).

La primera mesa redonda empezaba con la participación de Alex Grijelmo que atribuía el exceso de anglicismos (en publicidad y en general) a nuestro complejo de inferioridad, lo que le llevaba a pensar que el problema no tiene fácil solución a corto plazo. El académico Salvador Gutiérrez pedía que se adapte el lenguaje técnico de la publicidad al español; eso sí parece posible aunque no será fácil.

Joaquín Lorente, uno de los más grandes publicitarios vivos explicaba, en plan provocador, que a los publicitarios se nos llama para solucionar problemas complicados; si no son difíciles no se necesita al publicitario, que tiene que organizar un plan de comunicación. Una buena expresión, una frase adecuada, pueden empujar para cambiar la sociedad. La RAE tiene un reto que puede afrontar con la ayuda de los publicitarios. Una sugerencia: ponerle letra al himno español para crear emociones.

Mónica Moro, una de las mayores creativas actuales pedía que recuperemos el orgullo de hablar el idioma con el que nacimos, jugamos o nos enamoramos.

La segunda sesión empezaba con la presentación por parte de Cristina Santamarina, de CIMOP, de un estudio cualitativo sobre el mismo tema. Entre las conclusiones: el español es el segundo idioma de occidente y tiene gran prestigio, lo mismo que, por otra parte, la publicidad de nuestro país. Pero los jóvenes (de nuevo el complejo) no perciben al español como un idioma internacional.

En la segunda mesa redonda Miguel Ángel Furones, Presidente del Grupo Publicis y uno de los escritores publicitarios más reconocidos tomaba parte del lema de la RAE para decir la publicidad da esplendor, dentro de un bello texto en el que recorría un gran número de otras ideas.

Marta Gutiérrez hizo hincapié en las nuevas posibilidades que lo digital ha abierto a la publicidad, entre otras la posibilidad de estar en contacto con el potencial consumidor las 24 horas del día. Sugirió que se diera un premio al mejor texto publicitario.

La académica Soledad Puértolas hizo un recorrido por diversas campañas de épocas diferentes analizando sus características desde los puntos de vista de las figuras retóricas y del grado de implicación de cada una de ellas.

Toni Segarra, probablemente el publicitario español más galardonado, reivindicó  la libertad de los publicitarios para transgredir el idioma y, como los poetas, crear palabras.

Como resumen final, David Torrejón, explicó que debemos actuar en positivo a favor del español y no en negativo en contra del inglés, porque una lengua sobrevive si evoluciona y crea nuevos términos para nuevas necesidades.

En el cierre de la Jornada, Darío Villanueva destacó la admiración de la RAE hacia la publididad española y  el ánimo de colaboración entre las dos instituciones.

Esta Jornada ha sido sólo un primer paso de lo que se adivina como un largo y fructífero camino.

El español en la Publicidad

El jueves estuvimos visitando al cliente para recibir briefing. Quiere hacer un launch  del producto porque ha procedido a un restyling. Ahora tiene más posibilidades para el e.commerce y tiene un nuevo target. Además con los cambios ya no es tan mainstream como era antes y quieren dirigirse más a los early adopters para que ellos actúen como influencers.

Vemos que su marketing debe potenciar a partir de ahora su componente on line, pero sin prescindir de la off line.

Como hasta ahora la publicidad se basaba sobre todo en televisión nosotros habíamos pensado en una campaña en el que el prime time tuviera mucho peso y llevábamos preparado un ranking con los programas de mayor rating. Con ellos nuestras campañas siempre habían conseguido el mayor share of voice de la categoría.

Invitación y programa del encuentro

Con el nuevo planteamiento deberemos potenciar el peso en las social networks. Vamos a darle mucha importancia al inbound marketing; para ello hemos pensado en cambiar el storytelling del producto, lo que nos permitirá mejorar el SEO y ahorrar algo en SEM, esos savings podremos destinarlos a una acción de OOH utilizando digital signage. Entre nuestros nuevos objetivos está ser trending topic los primeros días de campaña, sin olvidar otros KPIs; por supuesto no se puede disparar el CPC, aunque como es una campaña de branding daremos más importancia al CPM.

En mobile vamos a utilizar video in text.

También tendremos apoyo en televisión, pero no será una campaña de muchos GRPs; nos conformamos con tres OTSs porque el spot tendrá un strong message y buscaremos más reach que frequency.

Estamos dudando qué share de la inversión digital compraremos mediante RTB porque no confiamos mucho en las data bases que hemos conseguido y el big data no nos será todavía de gran ayuda.

El próximo 18 de mayo se celebrará el primer encuentro entre la RAE y la Academia de la Publicidad. Es el fruto del acuerdo entre las dos instituciones y entre sus objetivos figura reducir el abuso del inglés en publicidad.

Esta sarta de palabras en inglés la he escrito sin demasiado esfuerzo para buscarlas. Si te dedicas a la publicidad seguro que no te resulta complicado añadir unas cuantas más como comentarios. Si te interesa este tema no dejes de acudir al encuentro del día 18. Pero no olvides que necesitas invitación y que tendrás que confirmar tu asistencia a la Academia de la Publicidad antes del miércoles día 12.

El cumplesiglos de la RAE

Hace unas semanas la RAE (Real Academia Española de la Lengua) cumplió sus primeros trescientos años de meritoria labor limpiando, fijando y dando esplendor a nuestro idioma.

Otra Academia, la de la Publicidad, de cuya Junta Directiva formo parte (*), decidió felicitarle con una campaña en clave de humor realizada por la agencia Shackleton. Además de numerosas piezas gráficas la campaña incluía este spot que, pese a la evidente apelación al humor y al lema de la RAE, ha sido el centro de una curiosa polémica, en la que se le tachaba de machista.

Entre muchos otros debates se puede ver éste producido en el grupo de LinkedIn de Círculo de Comunicación ICE. Creo que el afán por extremar lo políticamente correcto puede arruinar no sólo el sentido del humor; también la creatividad.

Como se comentó aquí en su momento, la Academia de la Publicidad tiene entre sus objetivos llevar a un publicitario a la RAE. Entre los publicitarios podemos encontrar a algunas de las personas que han creado las frases más repetidas y conocidas de los últimos cincuenta años; también a algunas de las que han apaleado más a nuestro idioma a base de anglicismos, en muchos casos innecesarios. Seguro que el papel que una de los primeras podría hacer en la RAE es importante y podría servir de contrapeso a las del segundo grupo. Llevar a un publicitario a la RAE es un objetivo complejo, pero posible, e interesante para las dos partes.

La agencia Shackleton, responsable del anuncio, ha hecho un análisis de su repercusión en redes sociales y llega a la conclusión de que, pese a la polémica, el anuncio ha sido bien recibido por el público: el 89% de las reacciones son favorables. Es posible que la polémica haya ayudado a que el anuncio sea visto por más personas: en las primeras tres semanas se han superado las 300.000 visualizaciones en Internet. Además varios millones de personas lo vieron en sus pases por las diferentes cadenas de televisión.

La reacción de la RAE parece haber sido positiva; su Director, José Manuel Blecua, considera que la campaña es muy simpática. No parece estar de acuerdo con las críticas feministas.

La Academia de la Publicidad celebró una asamblea extraordinaria el pasado martes en la que resultaron elegidos nuevo Secretario General, Enrique Yarza y nuevo Tesorero, Enrique Carrero. Bienvenidos los dos Enriques. Seguro que van a realizar muy bien sus tareas.

(*) Como miembro de la Junta vi la campaña antes de emitirse. No encontré nada reprobable en ella.

Un publicitario a la RAE

Esta mañana se ha reunido la junta de la Academia de la Publicidad, de la que formo parte. La Academia tiene pocos años de vida; su actividad principal es el reconocimiento de aquellas personas que han destacado en el ejercicio de la profesión y evitar que caigan en el olvido.

Ahora se ha propuesto llevar a un publicitario a la Real Academia Española de la Lengua.

Algunas de las frases más repetidas de la historia, algunas de las que han modificado expresiones que luego pasaron a formar parte de la sabiduría popular han sido creadas por publicitarios. Así lo recoge David Torrejón, editor de la revista Anuncios en su artículo sobre este tema.

La publicidad es un potente difusor de la lengua. La capacidad de comunicación de la publicidad es indiscutible: genera mensajes, casi siempre cortos, que se repiten múltiples veces en multitud de lugares y que pueden llegar a ser recordados durante muchos años. Gente de mi generación, de más de sesenta años, puede recordar perfectamente mensajes que recibió a comienzos de su vida, allá por los años cincuenta

¡Claro que no siempre son expresiones correctas! Como en todas las profesiones algunos publicitarios son mejores que otros. Y parece que últimamente abundan más los malos , en opinión de Ricardo Pérez, uno de los grandes de la publicidad, que creó su propia agencia.

Como destacaba Marçal Moliné en su libro La fuerza de la publicidad, la mayor parte de los recursos publicitarios coinciden con las figuras retóricas.

Los grandes redactores publicitarios (¿si alguno llegara a la Academia dejaríamos de llamarles copys?) son especialistas en crear píldoras de sabiduría concentrada. ¿Qué otra cosa sino espléndidas greguerías son los buenos slogans?

Sí; claro que nos vendría bien tratar de traducir al castellano todos esos palabros, muchas veces simples siglas en inglés, que importamos de los países anglosajones sin preocuparnos de buscar su significado equivalente en nuestro idioma, que casi siempre existe.

Son muchos los publicitarios que tienen una importante obra escrita: el propio Marçal Moliné, que ya he citado, Joaquín Lorente, Luís Bassat,…y muchos otros que ahora no me vienen a la memoria.

También muchos literatos famosos trabajaron en algún momento en Publicidad. Esta mañana se citaba el nombre de José Hierro; Carlos Ruiz Zafón, uno de los escritores españoles de más éxito en estos últimos años comenzó su carrera en una agencia. En otros países podemos encontrar a grandes nombres, com Fernando Pessoa en Portugal, algunos de los miembros de la generación prohibida en Estados Unidos, o los más recientes Houllebecq y Beigbeder en Francia.

Seguro que hay muchos más. Se me ocurre que una buena idea, la propondré en la próxima junta, puede ser abrir una sección en la web de la Academia (de la Publicidad) en la que se recojan estas dos facetas: la obra literaria de nuestros grandes publicitarios y el pasado publicitario de los grandes literatos, sean del país que sean.

Seguro que es una buena ayuda para dar un paso más hacia ese objetivo: que un publicitario llegue pronto a ser miembro de la RAE.