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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Hoy termina la Vuelta ¿Cuanto vale un buen ciclista?

Este año el ciclismo nos ha dado algunas grandes, grandísimas, emociones. Aunque seguro que hay muchas más, recuerdo las últimas etapas del Giro, con los corredores del equipo Astana atacando a Contador, un sólido líder que aguantó el envite; la fantástica etapa del 25 de julio en el Tour, con los ataques a Froome del Astana, de nuevo (el mejor equipo este año) y, sobre todo, del Movistar en una inolvidable subida al Alpe D’Huez. Froome aguantó, pero el Movistar consiguió colocar a sus dos hombres fuertes (Nairo Quintana y Alejandro Valverde) en los otros dos lugares del podium.

Ayer sábado vivimos de nuevo un gran espectáculo en la penúltima etapa de la Vuelta. Tras una gran carrera en la que había aguantado todos los ataques de sus rivales, parecía que el holandés Tom Dumoulin era un líder inatacable. Pero su distancia en la clasificación general era muy escasa y su equipo muy débil: toda una invitación para que el compacto equipo Astana lo intentara.

Y lo hizo con una demostración de estrategia de esas que siempre se intentan pero que pocas veces suelen funcionar: cuando el italiano Fabio Aru, el segundo clasificado de la general, consiguió en uno de sus ataques en el penúltimo puerto distanciar al líder, estaba muy bien arropado por varios compañeros de equipo, entre los que destacó mi paisano, el alavés Mikel Landa (una gran promesa, que ha hecho una espléndida temporada). Pero además tenía varios compañeros en las escapadas que iban por delante, que le fueron esperando y colaborando durante un buen número de kilómetros. Ahí el trabajo del murciano Luis León Sánchez fue determinante.

Al final el líder perdió un buen montón de minutos y bajó hasta el sexto puesto. El catalán Joaquín Purito Rodríguez será segundo y el colombiano del Movistar Nairo Quintana polaco de Tinkoff Rafal Majka tercero en la general.

En la etapa de ayer se produjo otra gesta de esas que se ven pocas veces: el ganador de la etapa, el alicantino Rubén Plaza, lo hizo después de mantenerse escapado en solitario más de 130 kilómetros.

Todo muy emocionante para los que nos gusta el ciclismo. Pero ¿qué repercusión económica tiene todo esto?¿Cuánto vale la visibilidad que ha tenido la capital de Kazajstán con los triunfos del equipo que lleva su nombre, el más fuerte esta temporada?¿Cuánto vale la constante presencia en televisión de muchas marcas en uno de los primeros deportes que vio claro el valor de poner marcas comerciales en los maillots?

La empresa Kantar Media lleva unos cuantos años estimando esos valores. En su momento nosotros utilizamos esos servicios cuando Euskaltel, que era cliente, patrocinaba un gran equipo (que incluso tuvo con Samuel Sánchez un campeón olímpico).

Este año ha publicado algunas noticias con las valoraciones que calcula. Así, el triunfo de Froome en el Tour tuvo una repercusión de más de 792 millones de impactos, lo que supondría un valor publicitario de 9,6 millones de euros.

Ya en la Vuelta que hoy termina, Carrefour, la empresa de distribución que patrocina la carrera, consiguió el pasado domingo, durante la retransmisión de la 15ª etapa, 78 millones de impactos, que probablemente habrán sido más de 1.500 millones a lo largo de toda la carrera, lo que se traduciría en más de 20 millones de euros de valor publicitario.

España es ahora una potencia mundial en ciclismo, con Contador, Valverde, Purito, Landa, Nieve, Rojas, León…y tantos otros. Pero, tras unos años en los que este deporte se vio golpeado por numerosos casos de dopaje, unido a la tremenda crisis económica, el número de equipos profesionales se ha reducido mucho (en el Tour sólo estuvo el Movistar; en la Vuelta le ha acompañado el Caja Rural). Casi todos nuestros mejores corredores corren para marcas extranjeras.

Si, como vemos, el ciclismo es rentable ¿cuándo aparecerán más marcas españolas dispuestas a patrocinarlo?

Los mayores también compran

Hace unos días Carrefour comunicó que dejará de cobrar el IVA en algunos productos a los mayores de 65 años.

Evidentemente se trata de una campaña de marketing que trata de atraer hacia sus establecimientos a un grupo de consumidores de tamaño cada vez mayor.

No sólo eso, al paso que va nuestra sociedad, con un número impresionante, y creciente, de parados, los mayores se están convirtiendo en muchos casos en el sostén de las familias. Ya no sólo se quedan con los niños cuando los padres se van a trabajar; ahora cada vez más se tienen que hacer cargo de los pagos de la hipoteca o recibir de vuelta a los hijos que se quedaron sin trabajo y ya no pueden vivir de forma independiente.

La mayor parte de las campañas de publicidad se dirigen a los jóvenes; ser joven es un valor deseado, que además se extiende más y más años. Pero ya no está claro que esa sea una política acertada. La capacidad de consumo de los mayores es, en muchos casos, superior a la de sus hijos o sus nietos más jóvenes.

¿Deberán las marcas cambiar de estrategia?

Un español dirigirá la comunicación mundial de Carrefour

El pasado fin de semana lo vi en Facebook:

hoy he comunicado en Ikea que dejo la compañía; me voy a París para dirigir la comunicación de Carrefour.

El lunes ya lo publicaban las revistas del sector.

David Martín es así: deja un puestazo para irse a otro mejor, no exento de riesgos.

Ya lo había hecho antes alguna otra vez. No lo de cambiar de país, claro, pero sí de compañía.

David es un gran profesional. Yo le conozco desde hace bastantes años, cuando, al principio de su carrera, trabajó como planificador en Zenith.

Todos sabíamos que iba a triunfar.

Este es un nuevo escalón hacia la cumbre.

Seguro que lo hace muy bien.

Mucha suerte, David. Te la mereces y te la sabrás ganar.

Suprimir las bolsas: ¿protección del medio ambiente o negocio?

Estoy viendo estos días por las calles de Madrid una campaña en contra de las bolsas de plástico.

La creatividad es bastante cutre y el slogan “bolsa caca” cuando menos discutible.

El anunciante parece ser un organismo oficial; al menos eso lleva a pensar la dirección de web con que va firmada: echaleunamanoalmedioambiente.com.

Pero cuando se entra en esa dirección se comprueba que es Carrefour, apoyando su iniciativa de dejar de entregar bolsas de plástico a sus clientes.

Carrefour sólo es la avanzadilla del resto de las empresas de gran distribución, que muy pronto harán lo mismo.

Parece que las bolsas de plástico son un material no biodegradable que tardaría 400 años en desaparecer de nuestros campos.

Siempre recuerdo, aunque hace ya muchos años que lo ví, el espectáculo dantesco de un campo en la provincia de Zaragoza sembrado de espectros blancos que de vez en cuando echaban a volar. Hasta que uno no se acercaba no percibía que era un antiguo vertedero y los espectros fragmentos de bolsas de basura.

Parece que la producción de esas bolsas de plástico se acompaña por la emisión a la atmósfera de una gran cantidad de toneladas de CO2.

En esas condiciones yo creo que casi todos estamos de acuerdo con la medida.

Pero lo curioso es que en lugar de hacer hincapié en la disminución de esas emisiones y su efecto en el calentamiento global, lo que leemos con más fuerza es el mensaje dirigido a los accionistas: la cantidad de dinero , más de cinco millones de euros, que se va a ahorrar la empresa al suprimir esas bolsas.

Seguro que se podía plantear mejor la política de comunicación.

Explicación final

Tras la primera fase teaser la campaña se resuelve explicando bien la medida. En las notas de prensa se aclara hacia donde irá el dinero ahorrado y las soluciones que se ofrecen a los clientes.