Publicidad sin estereotipos sexistas

Por Uschi Henkes

Que desaparezcan de las pantallas las mujeres engañosamente perfectas, las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales, las que son meras comparsas, las sosas, las sin gracia, y que en su lugar, veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo. Esa es la ambición de un proyecto llamado #OVER_, que ha puesto en marcha el Club de Creativos (c d c), asociación que reúne a los profesionales que trabajan en publicidad en España, con la colaboración del Instituto de la Mujer. Un proyecto que se ha materializado en un libro y un folleto que buscan concienciar a  la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres.

En estas dos décadas, ha estado regido por diez profesionales, en mandatos de dos años. De los diez, nueve son hombres. Yo soy la primera mujer que preside el club en toda su historia. Mi mandato concluye ahora y quien llega es también mujer, Judith Francisco. Una rotación que representa un claro signo del cambio que estamos viviendo.

La mujer que hace dos años se convertía en la primera presidenta del c de c se comprometió a trabajar por la igualdad de género en el sector. A la hora de concretar desde qué perspectiva lo haría, decidió que fuese desde una que tuviese un reflejo más allá del ámbito profesional. La perspectiva más clara, a tenor de las frecuentes críticas recibidas por parte de la sociedad, era precisamente el empeño de la publicidad en seguir utilizando representaciones de las mujeres con un solo atributo, por lo general limitador o negativo.

¿Por qué en cierta publicidad, la de cosmética o moda por ejemplo, las mujeres son retratadas como objetos decorativos o sexuales? ¿Por qué, si el sector es limpieza y hogar, la mujer es una neurótica, que tiene fijación con las manchas? ¿Y si es alimentación, una pesada? El c de c quiso indagar en cuáles eran las razones de que siga habiendo tantos ejemplos de este tipo en la publicidad y realizó una serie de debates con representantes de la industria, anunciantes, creativos y expertos en ciencias sociales para conocer las causas. Al final, y tras analizar los porqués de la continuidad de los estereotipos sexistas, se llegó a la conclusión de que se mantenían por comodidad, por inercia, por ambición desmedida, por miedo, por envidia…. Se mantenían, en definitiva, por vicios de la industria, por pecados que, sospechosamente, encontraban un parangón en los siete pecados capitales.

Estas conclusiones, así como las virtudes o recomendaciones que se pueden contraponer a esos pecados, se recogen en un folleto, editado conjuntamente por el Club de Creativos y el Instituto de la Mujer, y que se distribuye gratuitamente entre profesionales del sector.

Había, además, una razón poderosa para animar al sector a erradicar los estereotipos. Porque si la clave de la publicidad es que el consumidor se sienta identificado, ¿de verdad las mujeres se ven reflejadas en esa publicidad? La respuesta de los grupos de trabajo que participaron el proyecto fue tajante: no, las mujeres hoy en día no son como tradicionalmente las ha dibujado la publicidad. Probablemente nunca lo han sido, pero ahora menos que nunca.

¿Cómo trasladar esa realidad al sector? Aquí surgió la segunda parte del proyecto: el folleto con las conclusiones se acompañaba de libro –“Hola, tú a mí no me conoces”- que es un catálogo de mujeres de hoy. Pero no un catálogo hecho exprofeso para la ocasión, sino uno con mujeres pintadas, fotografiadas, ilustradas, dibujadas o filmadas por artistas y creativos actuales. Más de 250 artistas han cedido una obra suya en la que retratan las múltiples formas de ser y de estar de las mujeres. Unas imágenes que, agrupadas en torno a los atributos negativos detectados, los desmienten con las imágenes creadas por esos  artistas.

El libro se ha organizado en torno a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y a continuación se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características. ¿Son las niñas son torpes, inseguras, frágiles, inestables, miedosas, pasivas, noñas, caprichosas o débiles, tal y como muchas veces aparecen en los anuncios? Al abrir  “Hola, tú a mí no me conoces”, se encuentra la respuesta.

Uschi Henkes es publicista y presidenta del Club de Creativos (c d c) (c d c).

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