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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Radio on Line, medición y consensos

Miércoles, 14 de junio, Biblioteca Eugenio Trías en el Parque del Retiro de Madrid: fuera el calor asfixiante de este mes de junio dispuesto a batir récords de temperatura; dentro el calor de un sector, el de la Radio on Line, dispuesto a comerse el mundo.

Se celebra la Jornada de AERO en la que se va a presentar el Directorio de la Radio on Line.

José María García Lastra, Vicepresidente de la asociación, empieza la primera mesa redonda haciéndonos notar que estamos en la antigua Casa de Fieras y que en la sala en la que nos reunimos se exhibe una exposición con el título Resistencia sonora. Toda una declaración de principios. El día promete.

Todos los presentes saben, o intuyen al menos, que la Radio on Line es el futuro. Pero es un futuro cuya rentabilidad no acaba de llegar. Juan Ignacio Solera, de Ivoox, es el primero en acercarse a esta realidad: la Radio del siglo XXI es personalizada pero de momento, con audiencias microsegmentadas, no es rentable. Álex García Amat, de Radio Gladys Palmera completa la idea: en esta radio personalizada, en la que se conoce mejor a los oyentes habría que pensar en fórmulas diferentes a la cuña para conseguir ingresos.

Miguel Ángel Fernández, de Canal Sur sugiere que la Radio pública debería ser el puente entre la Radio tradicional y la on line. Fran Izuzquiza cree que en la Radio generalista casi no hay hueco para la innovación; sólo en la madrugada y en los fines de semana. En el resto de la horas las fórmulas que son rentables impiden cualquier intento de hacer algo nuevo. Eso le llevó a apostar por el podcast: aún no es rentable pero es optimista y sabe que lo acabrá siendo.

En la nueva radio cada uno se creará sus playlist con los contenidos que le gustan y los oirá cuando y donde quiera.

Anna Tur, la Directora de Ibiza Global Radio, no llegó a la mesa redonda inicial pero pudo preguntar durante el transcurso de la segunda. No comprende cómo con las altas cifras de visitas que consigue, los anunciantes y las agencias de medios no se pelean por estar en su programación. Ese fue el tema de una buena parte de las preguntas que surgieron del público: ¿qué tengo que hacer para que mis datos, que son buenos, se conviertan en dinero? Las críticas a las fuentes de datos del mercado (EGM, Kantar, ComScore,…) estaban en todas; en unos casos más y en otros menos explícitas.

La segunda mesa, moderada por Raúl Domingo, vocal de AERO, se dedicó a la parte comercial del medio: un anunciante (José María Llop, de Atrápalo), una agencia creativa (Gonzalo Sánchez Taiz, de McCann) y dos agencias de medios (Álvaro Morales, de Carat y Córdoba Ruiz, de Entusiasmo).

Gonzalo Sánchez-Taiz durante su intervención. FOTO: EMadinaveitia

El moderador encarriló la mesa con una sabia consideración: en los primeros tiempos de un medio hace falta mucha más cooperación que competencia entre los protagonistas del medio. José María y Álvaro estuvieron de acuerdo en que la Radio on Line es todavía poco conocida y, por tanto, poco usada por los anunciantes y las agencias. Álvaro puso de manifiesto la importancia que en el estado actual del medio tienen la medición y la agregación de audiencias: una emisora o un podcast muy especializado no necesitan muchos datos para llegar a sus potenciales anunciantes, pero éstos tampoco serán muchos. Cuando se buscan grandes anunciantes hay que tener datos que nos hagan destacar en un panorama altamente fragmentado o utilizar otra fñormulas de comercialización, como la programática.

Córdoba reconoción que la estructura de las agencias, con un departamento para Digital, otro para Radio,… no facilitó en un primer momento la andadura de la Radio on Line.

Gonzalo remchó con una frase que todos oímos mucho, sobre todo últimamente: el contenido es el rey; pero apostilló: una buena publicidad es un buen contenido. La Radio no ha sido muy mimada por los creativos.

Como introducción a la presentación del Directorio, Luis Miguel Pedrero hizo un excelente y rápido resumen de la situación actual de la Radio: número de emisoras, audiencias, inversiones y otros datos de interés de un medio sorprendentemente estable.

Para terminar Elisa Escobedo, Presidenta de AERO, presentó el Primer Directorio de la Radio on Line. Se trata de un listado de cerca de mil emisoras, que lo propios responsables confesaron que probablemente estará incompleto y pidieron ayuda para mejorarlo en el futuro próximo. Es un primer paso en una buena dirección: conocer la dimensión del fenómeno. El siguiente paso, la certificación de los datos de cada una de esas emisoras, se ha empezado a dar pero, en un primer vistazo, son muy pocas las emisoras con esos datos certificados.

Y aquí llegamos al meollo de la cuestión: un medio (o una parte de un medio) todavía poco conocido, muy fragmentado y sin acuerdos sobre sus datos, lo va a tener muy complicado.

El mercado publicitario necesita que los datos con los que trabaja estén medidos, o al menos auditados, por un tercero. EGM, Kantar o ComScore serán mejorables, sin duda lo son. Pero son las fuentes consensuadas por el mercado, con las metodologías que hemos decidido entre todos y con las dimensiones que estamos dispuestos a pagar.

Las medidas internas tienen gran valor…interno. Para salir al mercado, para compararse con los demás, te debe medir un tercero y un tercero al que los demás reconozcan su autoridad.

Este Directorio es un pequeño, pero importante, primer paso; los certificados serán otro; la medición de los podcasts por el EGM también ayudará.

El camino es largo. Seguro que quedan muchos pasos. Pero si se tiene la voluntad de darlos, avanzaremos.

Estamos ante un nuevo escenario muy diferente y se necesitan nuevos consensos para avanzar.

Otra visión sobre la presentación del Directorio se puede encontrar en Gorka Zumeta.

¡Que midan otros!

En los últimos meses hemos visto cómo Facebook reconocía una vez tras otra que había cometido errores en la medición de algunas de las variables que ofrece a la industria publicitaria.

Poco después ocurrió lo mismo con Twitter.

Creo que estamos ante un problema antiguo que proviene de los inicios de Internet pero que, no por ser antiguo tiene menos importancia.

La llegada de Internet nos trajo, junto al se puede medir todo una tendencia a inventarse variables abundantes, que no siempre eran las más interesantes, mientras se despreciaban las clásicas de nuestra profesión como la cobertura y la frecuencia, y otra, mucho más peligrosa: cada uno (o su servidor) se mide a sí mismo.

No sé si era más grave el adanismo de creer que el mundo no existía antes de la llegada de Internet o la soberbia de pensar que todo el mundo tiene que creer el dato que tú ofreces sobre ti mismo.

Las Redes Sociales y las Apps, con su filosofía de puertas cerradas, aún han agravado más el problema.

Va siendo hora de que como mercado nos planteemos otra vez la necesidad de que existan terceros reconocidos por el mercado que sean los que miden, o al menos los que validen, los datos que constituyen la mercancía de nuestras transacciones.

Es el momento de reivindicar el papel de las asociaciones del mercado, como OJD o AIMC pero también el de institutos de investigación, como ComScore o Kantar.

Han pasado más de veinte años desde que hicimos las primeras campañas de Internet; no estamos hablando de un nuevo medio. Deberíamos tomarnos en serio ya de una vez hacer las cosas bien también en Internet.

 

(*) Este artículo se publicó en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a enero de 2017.

Miembro del Jurado

La semana que viene se celebra la primera reunión del Jurado de los Premios EFI.

Los EFI premian la eficacia publicitaria; el cumplimiento de los objetivos fijados para las campañas. Eso implica haber fijado esos objetivos y la metodología con la que se van a medir. Y medirlos.

También es importante presentar bien los casos.

Yo he dedicado toda mi vida a la medición (de la audiencia, de las inversiones, de la notoriedad, del recuerdo, de la eficacia…) así que me hace mucha ilusión formar parte de ese Jurado.

Todas las personas que conozco que han formado parte del Jurado me comentan lo mucho que han aprendido y lo bien que se lo han pasado a pesar de que supone una importante carga de trabajo añadido.

Ya hace casi dos años que, en una entrevista que me hizo Maite Sáez para la revista Anuncios, comenté que esta era una de las cosas que me gustaría que pasaran antes de dejar esta profesión. Ha ocurrido justo en un momento en el que el resto de las cosas no acompañan precisamente, así que espero disfrutarlo. Que sea para bien.

Espero ver muchos casos interesantes.

Y que ganen los mejores.