Por David Gómez-Ullate Oteiza (CSIC)*

En la era de internet nos hemos acostumbrado a que muchas cosas sean gratis: la información de los diarios, los navegadores GPS, los gestores de correo… Nadie puede resistirse a la atracción de lo gratuito. Uno se pregunta, sin embargo, dónde está el producto detrás de tanta gratuidad: ¿cómo ganan dinero estas grandes compañías? Y aquí viene a la cabeza la frase del mítico jugador de póquer Amarillo Slim: “Mira a tu alrededor, si no sabes identificar al pardillo en la mesa, entonces el pardillo eres tú”. En internet, cuando no sabes cuál es el producto, entonces el producto eres tú. Para Google, Facebook y el resto de gigantes de internet no somos usuarios, sino productos: los destinatarios de sus campañas de publicidad.

Así pues, el modelo de negocio es un intercambio en el que nos ofrecen un gestor de correo electrónico con grandes capacidades, una plataforma para conversar con amigos o para encontrar a antiguos compañeros de clase, un navegador GPS para no perdernos en la ciudad, una carpeta en la nube para almacenar nuestros ficheros… Todo ello a cambio de recopilar una cantidad de datos tan inmensa que probablemente hace que Google nos conozca mejor que nosotros mismos: qué coche te quieres comprar, dónde vas a ir de vacaciones, cuántos hijos tienes, qué camino tomas para ir a trabajar, a quién vas a votar, cómo te sientes hoy, esa pasión oculta que no has confesado a nadie pero has buscado en internet, a qué hora te acuestas y con quién, etc.

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Con esta ingente cantidad de datos, la publicidad digital presume de su precisión, al impactar a la persona escogida en el lugar idóneo y el momento adecuado, frente a los anuncios tradicionales en televisión, por ejemplo, que solo permiten segmentar el público objetivo por franja horaria o asociado a ciertos programas. De hecho, cada vez que cargamos la página de nuestro diario favorito para leer las noticias del día, el correspondiente banner publicitario que vemos depende de una compleja subasta (RTB, Real Time Bidding) en la que distintos algoritmos pujan por mostrarnos su anuncio en función de cuánto piensen que nuestro perfil se adapta al producto que desean vender. Todo esto ocurre en la fracción de segundo que tarda el navegador en cargar la página; obviamente, estos algoritmos emplean toda la información que puedan adquirir sobre quién está al otro lado del ordenador para afinar los modelos: más información implica modelos más precisos y, típicamente, mayor rendimiento de la inversión en publicidad.

Así, Google es la mayor agencia de publicidad del mundo. Facebook o Twitter también siguen el mismo modelo de negocio: nos ofrecen una plataforma para que voluntariamente les entreguemos una cantidad inimaginable de datos personales gracias a los cuales pueden afinar campañas de publicidad muy orientadas a su público objetivo.

En la economía digital nadie da duros a cuatro pesetas o, como nos recordaba el Nobel de Economía Milton Friedman: “There ain’t no such a thing as a free lunch (no existen los almuerzos gratis)”. Las principales empresas hoteleras son Airbnb y Booking; no tienen uno solo alojamiento en propiedad. La empresa líder de movilidad es Uber; no posee un solo vehículo. La primera empresa del sector de venta al por menor es Alibaba; no dispone de inventario. La mayor empresa de contenidos digitales es Facebook; no genera su contenido. Todas son empresas de datos. Recopilan, limpian, analizan y desarrollan aplicaciones para poner en contacto productores de servicios con consumidores.

Pero entonces, ¿cuánto deberían valer nuestros datos personales? La pregunta es muy relativa y probablemente tenga dos respuestas bien diferenciadas para la persona que cede los datos y para la que los adquiere. Para el ciudadano o ciudadana media, a tenor del comportamiento observado durante los últimos años, el valor que concedemos a nuestros propios datos es más bien pequeño, pues prácticamente los hemos regalado a cambio de nada a las grandes compañías. Para los gigantes de internet podemos hacer un cálculo sencillo basado en dividir el beneficio del sector publicitario digital en EE UU durante 2016 (83.000 millones de dólares) entre el número de usuarios en el país (280 millones), lo que arrojaría una cifra media de 296 dólares per cápita. Prácticamente nadie en el entorno empresarial duda ya del inmenso valor que tiene la adquisición de datos, aunque la sociedad en su conjunto no sea aún muy consciente de ello.

Privacidad en tiempos de pandemia

Entre 1950 y 1989, la policía política de la RDA articuló métodos de vigilancia que implicaron a 250.000 personas entre empleados e informantes. Para una población de 17 millones suponía un espía por cada 70 habitantes. Con los métodos de supervisión existentes en la actualidad, empleando técnicas de Inteligencia Artificial, tratamiento de imágenes y procesamiento del lenguaje natural, se puede vigilar a miles de millones de ciudadanos con apenas varios miles de empleados.

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Aunque cuando una empresa conecta el micrófono de mi móvil no está interesada en lo que digo, solo quiere saber qué canal de televisión estoy mirando o qué estoy pensando en adquirir. Porque una parte importante de la industria publicitaria se basa en pagar por los anuncios en función de la contribución que cada uno haya tenido en conseguir que adquieras el producto. En su jerga, ellos usan el término “conversión”, pero no una conversión a los principios socialistas de la República Democrática de Alemania, sino una conversión para ganar personas adeptas al último coche, tableta o viaje.

En los últimos meses se está produciendo un intenso debate sobre la pertinencia del uso de datos personales para luchar contra la pandemia, lo cual ha puesto en el ojo público muchas de las cuestiones mencionadas arriba. Los datos de geolocalización o los contactos con otras personas se pueden usar para diseñar sistemas más eficientes y dirigidos de contención de la epidemia, aislando sólo personas infectadas y sus contactos, o lanzando alertas en los lugares con mayor probabilidad de infección. Compartir datos clínicos de pacientes permite ampliar la base estadística de los estudios sobre COVID y conocer mejor la enfermedad para mejorar el tratamiento de enfermos o las políticas de salud pública.

Todas estas cuestiones requieren un debate sobre el alcance de dichas medidas, que en cualquier caso debe de ser limitado en el tiempo y no ser usado con fines distintos a los mencionados. Este debate contrasta con la noticia publicada recientemente sobre las denuncias de un empleado de Apple que trabajaba en el programa de transcripción de textos grabados por sus dispositivos, sin ningún consentimiento por parte de los usuarios. Es fundamental que la sociedad sea más consciente del uso y abuso de los datos personales por parte de las grandes corporaciones y participe de manera activa en el debate abierto sobre la gestión de los mismos.

* David Gómez-Ullate Oteiza es investigador en la Universidad de Cádiz y coautor del libro Big data de la colección ¿Qué sabemos de? (CSIC-Catarata).