Decía hace poco Jaime Agulló que
el pecado original de internet es que se puede medir todo.
Otro de los problemas es que tenemos una gran cantidad de datos y eso no siempre es lo mismo que tener una buena información. Sobre todo si no somos capaces de identificar qué datoa están bien y cuales mal.
Una de las maneras que tenemos en internet para identificar si desde un aparato se ha accedido con anterioridad a una web es marcarla con lo que se llama una cookie. Esto sirve, por ejemplo, para no enviar la misma publicidad al mismo ordenador más veces de las deseadas.
También sirve, o servía, para calcular el número de usuarios únicos que tiene un sitio web. Y los usuarios únicos se interpretaban como una aproximación a la audiencia (eran aparatos y no personas, no teníamos datos sociodemográficos, algo clave en los estudios de audiencia, pero eran datos sólidos).
La verdad es que cuando en alguna campaña el número de usuarios únicos nos salía mayor que la población a la que nos dirigíamos, sonaba raro.
Ahora Media Mind, una compañía que hasta hace más o menos un año operaba con el nombre de Eyeblaster, ha llevado a cabo un estudio en el que demuestra que el número de usuarios únicos puede estar muy exagerado, hasta llegar a multiplicarse por tres.
El problema viene dado por el borrado de esas cookies. Muchos usuarios de internet borran las cookies al menos una vez al mes; otros con mayor frecuencia, incluso todos los días. Este hecho engañará al robot que realiza la contabilidad. Cuando vuelva a entrar y no encuentre la cookie de nuestra campaña, volverá a contar como un nuevo usuario.
Una solución a este problema viene dada por el uso del viejo sistema de los páneles. En Zenith Media llegamos hace casi un año a un acuerdo con Comscore para medir la audiencia de todas las campañas (en este caso sí audiencia de personas y con datos sociodemográficos) en su panel.
Wolf Allisate, de Comscore ha dicho recientemente en el Next 11 de Berlín que la audiencia en internet se está midiendo mal. Pero creo que se refería al borrado de cookies. La medición de audiencia dentro del panel no está condicionada por el borrado de cookies. Las piezas publicitarias que se van a medir se etiquetan sí, pero cada vez que un miembro del panel entra en contacto con la campaña es identificado por el software de seguimiento del panel y contabilizado como audiencia.
A veces dar un paso atrás puede ser muy conveniente para explorar mejor el panorama y avanzar.