¡Que paren las máquinas!

La Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP), que es la mayor asociación de editores de prensa de España y de la que soy presidente, celebra hoy y mañana en Madrid su congreso anual, el VIII de su historia. He intervenido hace pocos minutos con esta conferencia.
Es un poco larga, pero espero que lleguéis hasta al final.

”
¿Hacia dónde vamos?

A finales del siglo pasado, coincidiendo con la eclosión de Internet, comenzó a extenderse entre los profesionales que nos dedicábamos a la prensa impresa cierto pesimismo. No tenemos futuro, decían algunos. Hubo incluso quien le puso fecha al punto final. El profesor Philip Meyer auguró que en 2043 desaparecería la prensa impresa. Tanto nos auto diagnosticamos nuestra propia muerte, y con tanta convicción y resignación lo hicimos, que renunciamos a ponerle remedio, a intentar siquiera algún tratamiento médico que la evitara.

Por fortuna, aquellos años del pesimismo parece que están remitiendo y los profetas del desastre han enmudecido un poco. Hasta el propio Meyer dice ahora que aún tenemos futuro. Y en mi opinión, lo tenemos. La prensa impresa puede aspirar a seguir existiendo cuando llegue el 2043 o cuando acabe este siglo.

Tenemos futuro, lo que ahora hay que hacer es trabajar duro para encontrarlo. Analizar, reflexionar, innovar. Someter a escrutinio todo lo que venimos haciendo hasta ahora, preguntarnos si tenemos que seguir haciéndolo igual, discernir entre las cosas que hacemos bien y que aún funcionan en este entorno que cambia a toda velocidad y aquellas otras cosas que son pura inercia del pasado. Adaptarnos al cambio, en suma.

La prensa impresa, en mi opinión, tiene futuro, pero la prensa impresa del futuro inmediato se parecerá poco a la actual. Solo sobrevivirá el que sepa adaptarse. Estamos viviendo un proceso de cambios que probablemente no ha hecho más que empezar. Estamos viviendo un proceso de cambios al que no se le ve el final, quizás porque no lo tenga. El cambio continuo, permanente y sinfín quizás sea el estadio natural en el que estamos entrando, y, si así fuera, la adaptación continúa, constante y sinfín es lo que nos tocará vivir. Cambios y adaptación rápida. Hora a hora, dia a día, mes a mes, año a año… y para siempre.

Desde la AEEPP, nos gusta precisar algunos conceptos previos cuando hablamos de la prensa. La prensa no son sólo los grandes diarios de pago. La prensa son también los pequeños diarios locales de pago o gratuitos, y los grandes diarios gratuitos, y los semanarios, y los quincenales, y los mensuales; los que hacen información general para todos los públicos y los que tienen contenidos especializados, profesionales, de nicho. Los que obtienen sus ingresos de dos distintos clientes, el anunciante y el lector, y los que sólo cobran al anunciante y son gratuitos para el lector. Entre los asociados de la AEEPP, tenemos como bien sabéis de todo: editores grandes y editores pequeños, diarios y no diarios, generalistas y especializados, gratuitos y de pago. Tenemos también como asociados, por supuesto, a editores que sólo cuentan con publicaciones online, en Internet. Somos, por tanto, la asociación más transversal, la más heterogénea, la más variada. En mi opinión, la que mejor representa en España a la industria de la prensa.

A nadie se nos oculta que la prensa, esa prensa variada y heterogénea de distintas periodicidades, contenidos y modelos de ingresos, se enfrenta ahora a la crisis probablemente más grave de su historia. Se nos han juntado dos crisis al mismo tiempo, tenemos una fuerte tenaza de dos brazos diferentes sobre nuestras cabezas. La crisis coyuntural por la grave situación económica y financiera que desde hace ya más de cinco años vive el mundo globalizado, y especialmente España, y la crisis estructural, que se ha desatado por la revolución tecnológica y por el desarrollo de Internet. Hay quien añade incluso una tercera crisis: la crisis de credibilidad.
La primera de las crisis, la coyuntural, pasará, confiamos en que pronto. Pero la segunda crisis, la del cambio del modelo, tiene mucho más alcance, mucho mayor impacto. Nada volverá a ser lo mismo. La revolución tecnológica ha cambiado todo: nuestro trabajo y nuestro ocio, nuestras casas y nuestras ciudades, el uso de nuestro tiempo, nuestra vida cotidiana, nuestras relaciones personales… Y también, por supuesto, el comportamiento y los hábitos de nuestro público, de nuestros lectores y de nuestros anunciantes.

Los editores que sólo se dedican a la prensa impresa asisten atónitos a un fenómeno para ellos extraño, por el que los nuevos públicos, los nuevos lectores, apenas buscan papel impreso, los viejos públicos ahora lo buscan con menos frecuencia y entusiasmo, y todos se informan, se entretienen y se relacionan cada vez más en los nuevos medios digitales.

¿Y los anunciantes? ¿No emigrarán también algún día en masa los anunciantes?, se preguntan esos editores. ¿No lo están haciendo ya?

Nosotros no debemos ver a Internet como un enemigo, como una amenaza, sino como un aliado, como una oportunidad. Internet, además de ser el factor que desencadena y acelera nuestra crisis estructural. es también el que nos está abriendo a la prensa impresa las puertas del futuro. Creemos, estamos convencidos, de que en ese futuro una de las claves del éxito será la combinación de soportes en papel y en Internet, preferentemente arropadas bajo un mismo paraguas, o impulsados por una misma locomotora. ¿Cuál es el paraguas o la locomotora? ¡La marca!

La marca que cada uno de nosotros llevamos probablemente muchos años creando, construyendo. El papel, las ediciones impresas, han creado la marca, dan rigor y credibilidad a los contenidos, se llenan de atributos positivos, e Internet traslada todo ello a los nuevos públicos. O construir la marca directamente en Internet, como una pequeña joya. Lo importante será hacer lectores en uno y otro soporte y mantenerlos leales a la marca.

“Internet es un basural lleno de joyas”, le escuché una vez decir, hace unos años, al entonces presidente de la agencia Efe, Álex Grijelmo. Y añadía: “Para navegar por su ciberespacio no necesitaremos tanto la habilidad del manejo informático como la habilidad del discernimiento”. Pues bien, si eso es así, creo que muchas de las joyas de Internet tendrán una base en el papel, y que la credibilidad de la marca que hace de paraguas y de locomotora a soportes de papel y de Internet, ayudará mucho a los lectores en el discernimiento, en la separación de la basura y de las joyas. El papel necesita a Internet e Internet también de alguna manera necesita al papel, le ayuda mucho a conseguir reputación. Combinados, uno y otro tienen mucho más despejado el futuro.

Concluyo ya y resumo. ¿Hacia dónde vamos?, dice el título de mi intervención, de mi ponencia. En mi opinión, vamos, estamos yendo ya, a afrontar un proceso de adaptación brusco al profundo y brusco cambio de hábitat que estamos experimentando. Como os he comentado ya otras veces en distintos foros de la AEEPP, nuestro hábitat tradicional está cambiando, está cambiando muchísimo. Quizás los cambios de nuestro hábitat no han hecho más que comenzar, quizás incluso, como os decía antes, los cambios del hábitat no tendrán nunca final.

Decía Darwin, en El origen de las especies, que cuando un hábitat cambia de un modo tan rápido y radical, no sobreviven las especies más grandes ni las más inteligentes. Solo sobreviven aquellas que son capaces de adaptarse al cambio. Como dice un amigo, resumiendo la idea: “O te aclimatas o te aclimueres”. Con esa premisa, con la premisa de que tenemos que adaptarnos al cambio de hábitat, os voy a resumir en algunos puntos cómo creo que ha de ser ese camino de adaptación, cómo iremos hacia donde vamos:

1- En los soportes impresos, tendremos que trasformar de modo probablemente radical nuestro negocio. Cada cual tendrá que analizar si las estrategias de contenidos, periodicidad, gratuidad o pago, distribución, competencia, etc. son las adecuadas o si hay que cambiarlas profundamente. Creo que en la mayoría de los casos habrá que hacerlo, habrá que cambiar casi todo.

2- En online, habrá que trabajar mucho en la búsqueda de un modelo sostenible, y habrá que ensayar, habrá que someter muchas cosas a prueba y error. ¿Webs abiertas o cerradas? ¿Todos gratis o muro de pago? ¿Con mucha actualización o con poca? ¿Con contenidos exclusivos y escasos o con mucho volumen de información aunque sea no exclusiva? Os recomiendo que no nos hagamos las preguntas sólo una vez. Tendremos que hacérnoslas cada poco tiempo, continuamente, en función de cómo evolucione el mercado y los competidores.

3- Invirtamos en tecnología, en innovación, sí… Pero invirtamos sobre todo en las personas, en nuestros equipos humanos. En potenciar sus habilidades, en recrecerlas constantemente. De cara al futuro, valemos lo que valga la suma del talento de nuestra gente. De su talento y de su esfuerzo, de su equipamiento profesional y de su motivación y respuesta. Incentivemos ambas cosas. Hace unos días, me contaron un diálogo entre el ceo de una compañía y el director financiero. Hablaban de darle o no darle formación a los empleados. Y el director financiero decía: ¿Y si nos gastamos dinero en formarlos y luego se van? Y el ceo le replicaba: ¿Y si no nos gastamos dinero en formarlos y luego se quedan?

4- Invirtamos también en nosotros mismos. invierte en ti mismo también, en tu continua puesta a punto, en tu mejora.

5- Aunque creas que lo sabes todo, duda de todo. Somete todo a prueba y error. Revisa los procesos, no des nada por verdad eterna. Si te has equivocado, da la vuelta. Si has metido la pata, sácala. No te empeñes en el sostenella y no enmendalla.

6- Estate muy atento no sólo al corazón del negocio, al núcleo, a lo fundamental. Mira también a lo lateral, a lo periférico. En ocasiones, ahí hay vías nuevas de ingresos y de desarrollo, oportunidades de oro. Os pondré un ejemplo. A muchos diarios que hace dos o tres décadas tenían un saneado ingreso en algo lateral a lo que dedicaban poca atención, los anuncios clasificados impresos, les hubiera ido mucho mejor si se hubieran dado cuenta antes de que el negocio estaba yéndose en masa y de pronto a Internet.

7- Diferénciate, potencia lo diferente de tu marca y de tus productos. Como decía una de las 22 leyes inmutables del marketing, las de Al Ries y Jack Trout: si no consigues ser el primero de tu categoría, crea otra categoría en la que puedas llegar a serlo.

8- La calidad suele ser rentable. En los viejos tiempos y en los nuevos tiempos.

9- No desfallezcas, no tires nunca la toalla. Tienes suerte, tenemos suerte. La comunicación, el periodismo, no son un oficio ni un negocio cualquiera. Son parte fundamental de la sociedad democrática. Saberlo, ser consciente de ello, te dará una fuerza suplementaria.

Y 10- Insisto: Duda. Hazte preguntas constantemente. No des nada por verdad inmutable. Ni siquiera estos puntos que te estoy desgranando. A lo mejor estoy en lo cierto en lo que propongo. O a lo mejor no, a lo mejor estoy equivocado.

Gracias!”