Escaparate de las mejores acciones publicitarias del momento y una picota pública de las peores

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La asamblea de Movistar, peor anuncio del año

Mr. Brief: Hoy se celebra el Día Mundial de los Derechos de los Consumidores y es el tercer año consecutivo que FACUA quiere celebrarlo “premiando”, entre otras categorías, el peor anuncio del año. No te haces una ligera idea del tiempo que he pasado esperando los resultados y, por fin, han salido a la luz.

Mrs. Brief: ¿Entre quiénes se ha disputado la carga de semejante galardón?

Mr. Brief: Te cuento todos los detalles, querida. En el Top 5 se encontraban Endesa por su supuesta tarifa de tranquilidad, “Más por Menos” de Metro de Madrid por su intento frustrado de relacionar calidad-precio, “Activia” de Danone por publicidad engañosa, Apple por anunciar falsas garantías con “AppleCare Protection Plan” y Movistar por la coincidencia de sus asambleas con el movimiento del 15M.

Endesa:

Metro de Madrid:

Danone:

Apple:

Movistar:

Mrs. Brief: Necesito oír que ha sido Movistar o Metro de Madrid. Después de cómo criticamos aquí ambas campañas me llenaría de orgullo ver cómo no somos los únicos que pensaban lo mismo.

Mr. Brief: Efectivamente querida, la sorpresa es que ha ganado Movistar con el 35% de los votos. Ya sabes que este año están a tope. Y como dato curioso, durante los dos pasados años también fue elegida como peor empresa.  Parece que a pesar de haberse rebajado pidiendo disculpas a un tuitero, los españoles no perdonamos el error mayúsculo de aprovecharse de un movimiento social para su propio beneficio. ¿Será esto suficiente como para que se replanteen su estrategia?

Mrs. Brief: Con o sin asambleas, parece que las ñoñerías son el nuevo sello publicitario de la marca y se está convirtiendo en algo, desde mi humilde opinión, insoportable.

15M, el movimiento social que cautivó a las marcas

Mr. Brief: ¿Sabías que Goebbels, el maestro de la propaganda nazi, decía que el éxito de una campaña reside en conmover frente a incitar a la reflexión?

Mrs. Brief: ¿Ahora también hablamos de totalitarismos y política?

Mr. Brief: No porque nuestros lectores nos abandonarían pero, en este caso, la reflexión de Goebbels me sirve de hilo conductor para analizar la campaña “Razones para creer” que Coca-Cola estrenó en diciembre, en mi humilde opinión, con el objetivo estremecer a los espectadores sin dar lugar a que piensen.

Mrs. Brief: Hay empresas que además de tener una elevada cifra de beneficios netos se preocupan por los problemas de la sociedad y, en esta ocasión, lo que pretende la compañía es aportar una visión optimista de los difíciles momentos que vive el país.

Mr. Brief: En Coca-Cola deben estar contentos de que haya gente que piense como tú, eso significa que sus mensajes publicitarios han calado entre su público.

Mrs. Brief: No lo dudes, en su web www.cocacola.es y con el hashtag #razonesparacreer se pueden enviar mensajes con tus razones para creer en un mundo mejor, 20.000 personas y “una servidora” ya lo hemos hecho.

Mr. Brief: Así que te has dejado seducir por la campaña… Hay todavía algo peor que tu constante interacción en las redes sociales, y es el juego que está dando a las marcas un acontecimiento social como el 15M. No sé si te has dado cuenta cómo al final del spot una pareja aparece besándose en una abarrotada puerta del Sol… ¿no te chirría un poco?

Mrs. Brief: Sí me he dado cuenta pero me parece que es un detalle que no desmerece para nada la estupenda estrategia publicitaria de la compañía de Atlanta en torno a la felicidad. Quizás tengas razón y está de sobra, pero para nada es comparable con el uso comercial que han hecho del 15M otras marcas,  recuerda los spots de Movistar evocando a las asambleas de este movimiento o el intento de Pepsi de “colar” producto entre los acampados indignados de Sol, algo que no sentó nada bien. En mi opinión, son cosas diferentes querido.

Mr. Brief: Estoy de acuerdo en que Coca-Cola es una marca que “publicitariamente” hablando lo hace fenomenal, pero en esta ocasión permíteme que opine que el spot luciría igual de bien si no hubiera mención al 15M, creo que está de sobra. Aunque como bien dices no es comparable con las otras dos acciones de Movistar y Pepsi. En fin, como esto siga así al final los consumidores dejarán de beber Coca-Cola y Pepsi para hacerse adictos a la Cola de Mercadona.

Mrs. Brief: Qué exagerado eres…

Todos sueñan con que sus marcas aparezcan en el informe de Interbrand

Mrs. Brief: Querido, has de saber que a pesar de que Movistar haya hecho para su campaña de Navidad otra asamblea con sus personajes disfrazados de pastores como si de un Belén viviente se tratase, ocupa el puesto número 1 en el ranking de Las 30 Mejores Marcas Españolas en 2011 que ha publicado la consultora Interbrand con la colaboración de Actualidad Económica. La principal marca del Grupo Telefónica establece su valor de marca en 16.687 millones de euros, seguida por BBVA, El Corte Inglés y La Caixa.

Mr. Brief: Ese dato se debe fundamentalmente a que han adquirido licencias para comercializar productos de Telefónica en España y Latinoamérica. La inversión de gran parte de sus partidas presupuestarias en comunicación para conectar con todas las audiencias parece que, después de todo, está dando sus frutos.

Mrs. Brief: Lo que resulta curioso es que si comparamos los datos del último estudio en 2009 con los del presente año, Telefónica haya perdido más del 80% de su valor de marca.

Mr. Brief: Más curioso me parece todavía que una marca como Bershka haya protagonizado una de las nuevas entradas en este ranking, superando incluso a Mercadona, Massimo Dutti, Día o Cepsa. Debe ser que cumple a rajatabla con los resultados financieros, el papel y la fuerza de marca que han de tener las empresas para formar parte de esta lista porque si no, no me lo explico.

Mrs. Brief: Lo que no me quiero ni imaginar es el cabreo que deben tener los ejecutivos de Iberia al saber que ya no forman parte de las 30 mejores marcas españolas.

Mr. Brief: La subida del precio del crudo ha afectado a los resultados financieros de todas las compañías aéreas pero, en efecto, no parece que estén centrando su plan de acción en tener contentos a los consumidores. Apuesto que hay quienes le han cogido manía por tener las tarifas más caras de toda la página web de Rumbo.

Mrs. Brief: Hay otro estudio realizado por la consultora especializada en comunicación digital Top Position que concluye que los jóvenes españoles valoran positivamente que las marcas tengan presencia en las redes sociales. Para ellos, las empresas que mejor cuidan sus perfiles son  Movistar, Telepizza y Zara.

Mr. Brief: ¡Habrá que ver si todos opinan lo mismo!

¿Será que sufro empacho publicitario navideño agudo?

Mrs. Brief: Mira que a mí la publicidad me da de comer pero si ya comienzo a estar  un poco harta de tanta acción publicitaria relacionada con la Navidad, no quiero ni imaginarme cómo estarán de saturadas las personas ajenas a este mundo porque es una lluvia constante en la tele, en el buzón, en las calles..

Mr. Brief: ¿A qué viene preguntarte esto?

Mrs. Brief: Pues a que la pasada semana me di una vuelta por el centro de Madrid y me encontré mupis rellenos de bolas navideñas de Tous para que los ciudadanos, tras girar una palanca, se llevaran una bola de la marca para su árbol. Y días antes en la calle Princesa vi cómo Vodafone había colocado varias luces en las que los ciudadanos podían publicar sus mensajes navideños personalizados gracias a las tablets que unos guapos azafatos les cedían. Eso sin olvidarnos de las vallas publicitarias, de las luces de El Corte Inglés, del anuncio de El Almendro con el horrible jingle “Vuelve a casa vuelve”, de los vestidos para Nochevieja en los escaparates de Zara, ¿será que sufro el primer caso de empacho publicitario agudo del mundo?

Mr. Brief: Pues no se te ocurra pasear por la Plaza Mayor de Madrid porque te encontrarás con una llamativa acción de Movistar. Se trata de la proyección audiovisual en la que los visitantes de la plaza pueden convertirse en personajes navideños y sumarse a una coreografía grupal con  efectos visuales. El objetivo de la marca con esta acción es realizar cinco pases diarios y lograr la participación de 15 personas diferentes en cada uno de ellos para dar lugar a felicitaciones distintas sobre un mismo mensaje de fondo: “compartida, la vida es más”.

Mrs. Brief: Sé que para los anunciantes es una época muy activa pero realmente me inquieta saber qué opina la gente ajena al sector publicitario de las múltiples acciones navideñas que les rodean durante todo diciembre. ¿Realmente les incita a consumir? ¿Les gusta pero con cierto límite? ¿Se sienten agobiados? ¿Les divierten?

Mr. Brief: Pues habrá de todo querida…

 

 

Cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia, según Movistar

Mrs. Brief: Menuda se ha formado en torno a la  última campaña de Movistar.

Mr. Brief: Lo dices por el tufillo a asamblea de 15M que desprende, ¿no?

Mrs. Brief: Veo  que estás al tanto del tema.

Mr. Brief: Como para no estarlo. Desde luego que a Movistar le ha salido el tiro por la culata si quería posicionarse como una marca moderna, enrollada y justa haciendo un guiño, no sé si intencionado o no, a este movimiento.

Mrs. Brief: Desde luego, para que Movistar en cierto modo se excuse en su Twitter ante un usuario que criticaba la campaña, será que algo de “pupa” le han tenido que hacer los ataques que ha recibido por estos anuncios.

Mr. Brief: Es que no puede utilizarse un movimiento que ha tenido tanta repercusión en el país para hacer caja. Quizás no era ese el objetivo primordial de Movistar al lanzar la campaña, pero para su desgracia esa es la sensación que muchos españoles tienen y han tenido al verla.  Si al menos lo hubieran hecho con gracia como T-Mobile hizo en su momento con la boda de Kate y William…

Mrs. Brief: Esto sí que es un ejemplo de saber aprovechar un acontecimiento importante con elegancia y gracia. No sé si has visto la versión que Implicate.org, una agencia de comunicación que trabaja únicamente para organizaciones y proyectos con un fin social,  ha hecho de uno de los spots de la campaña de Movistar.

Mr. Brief: Desde luego, es muy buena. De sobra conoces mi debilidad por las parodias y las versiones “mejoradas” de los spots querida.

Mrs. Brief: ¿Y crees que Movistar debería retirar esta campaña para aplacar las críticas?

Mr. Brief: Pues no sé si esa sería la solución. Afortunadamente para Movistar, las Navidades están a la vuelta de la esquina y en breve tendrán que sustituir estos anuncios por la típica campaña “moñas” en la que veremos familias felices, árboles de navidad y regalos.

Mrs. Brief: Una ocasión muy buena para que, en vez de recular y retirarla, hacerla desaparecer con la excusa del inicio de la época navideña.

Mr. Brief: Estoy pensando que como Movistar siga en sus trece, a lo mejor nos sorprende con un anuncio de Navidad protagonizado por un hombre sentado en una silla felicitando las Navidades a todos los habitantes de un país diciendo: “Me llena de orgullo y satisfacción” y aún así es capaz de alegar que cualquier parecido al mensaje de Navidad de Don Juan Carlos es pura coincidencia…