Esta semana pasó por mi ‘consulta’ Belén Acebes, nueva directora de Marketing e Investigación de la IAB y no perdí la oportunidad de pasarle un cuestionario rutinario sobre la salud del universo publicitario actual.
Doctor Martín :¿Cuál es el futuro de la prensa escrita?
Belén Acebes: La prensa escrita, como el resto de medios tradicionales, está sufriendo un cambio drástico por la imparable revolución digital. Esta evolución, o mejor, esta adaptación a los nuevos tiempos, se basa en utilizar las sinergias con el medio digital y no solo adaptar los contenidos de las noticias de prensa escrita, sino dar información menos generalista y más focalizada en los intereses de sus lectores. Dicha información debe ser precisa, dinámica y por supuesto, contrastada. Solamente un producto de calidad puede atraer al público tanto en el medio impreso como en el online. Desgraciadamente en Internet a día de hoy te encuentras todavía informaciones sesgadas o sin contrastar. Pero, creo que eso con el tiempo se irá corrigiendo.
Para ello, es vital que el periódico impreso tenga también una versión online potente, donde se ofrezcan informaciones de última hora, es decir, que ambas deben complementarse. La inmediatez que ofrece el medio digital no debe ser una excusa para ofrecer informaciones de peor calidad, ya que no se trata de ser los primeros en publicar algo, sino de ser los mejores.
D.M: Y en el caso de la online, ¿cómo ha evolucionado en los últimos años?
B.A: Considero que está todavía en plena evolución. Lo malo de esta gran revolución digital de la comunicación y la información es que no hay manera de saber lo que pasa.
Hay que destacar el gran cambio que ha supuesto internet para el periodismo actual y ésto, ahora, unido a la crisis económica ha hecho aumentar la convergencia de la prensa impresa a la online, ya que tanto las tiradas como los lectores han descendido. La principal dificultad es rentabilizar los diarios online, porque a día de hoy, la prensa de papel supone todavía mayor porcentaje de los ingresos por publicidad.
Además, el rol del periodista y del lector ha dado un giro de 360º, ahora los redactores desde el minuto uno pueden recibir la crítica y los comentarios de sus lectores. Esta contribución crea contenidos muchos más adaptados a la demanda de información. Además, gracias al gran crecimiento de los dispositivos móviles surge una conexión 24×7 horas, con un flujo de información constante.
D.M: ¿Es importante la integración en las redes sociales? ¿Cuál es su valor añadido?
B.A: Es fundamental. Las redes sociales proporcionan un canal bidireccional de comunicación e información entre el usuario y los medios que hasta ahora no existía.
Los medios eran generadores de noticias en una única dirección, pero ahora las redes sociales les proporcionan a los medios un vehículo de escucha de sus propios usuarios que deben aprovechar para optimizar y mejorar sus productos y servicios.
Las redes sociales tienen la capacidad de ser un gran altavoz de lo que se opina. Los periodistas saben cuáles son las noticias que más interesan a sus usuarios. Los periodistas tienen que adaptarse a los nuevos medios. Hay muchos líderes de opinión con muchos lectores a través de las RRSS.
D.M: ¿La publicidad en redes sociales es verdaderamente rentable?
B.A: Sí, en poco tiempo se han implementado en el ecosistema digital y a este cambio se ha tenido que adaptar la publicidad. Inicialmente las RRSS crecieron muy rápido pero la oferta publicitaria no estaba adaptada al medio.
Gracias a las redes sociales se están consiguiendo modelos de microsegmentación y métricas diferentes a las tradicionales en publicidad digital que nos permiten monitorizar acciones para alcanzar unos objetivos predefinidos (En Facebook, número de fans, número de post compartidos, número de “me gusta”, etc. En Twitter, número de retweets, número de seguidores, etc.).
Otro de los cambios que ha beneficiado a las RRSS es que ahora pueden incluir su inventario en los AdExchange/DSP, lo cual permite optimizar mejor las campañas publicitarias.
Todo esto ayuda a poner números a nuestra inversión y poder hablar de rentabilidad publicitaria en Redes Sociales.
D.M: La extensión de blogs, Twitter, etc.… ¿constituye una amenaza para el periodismo o todo lo contrario?
B.A:Todo lo contrario, supone un gran enriquecimiento para el periodismo. Twitter es una fuente generadora de mucho ruido y de forma inmediata. Cada vez son más los periodistas que obtienen información muy valiosa tanto de esta red social como de los blogs y foros, ya que todo este contenido lo proporcionan los usuarios. El periodismo se está adaptando a las numerosas posibilidades que ofrecen los medios sociales.
D.M:¿Qué targets son los más demandados en estos momentos?
B.A: El target comercial, el problema es que cada vez es menos genérico y cada vez es más difícil alcanzarlo por la desagregación de los medios.
D.M: El mundo mobile está experimenta un crecimiento explosivo, pero ¿son ya rentables las apps en términos publicitarios?
B.A: El concepto de rentabilidad es el de recuperar la inversión. Habrá veces que se recupere de manera directa, para campañas a resultados, y otras de manera indirecta, reforzando el branding. En este sentido, no podemos medir de la misma manera la efectividad de apps que busquen rentabilidad mediante resultados directos, con las apps de branding de marcas, ya que los objetivos son diferentes. Las apps permiten fidelizar al usuario, pero eso no significa que cada marca tenga ese objetivo en su estrategia. Las apps son rentables y muy beneficiosas para las marcas cuando se usan de manera apropiada en las estrategias.
D.M: Según su experiencia, ¿cuál es la clave para lograr el engagement?
B.A: La comunicación y la forma de conectar con el usuario han cambiado y se ha tenido que adaptar al nuevo usuario que ahora es mucho más activo, con multidispositivo y siempre conectado. Por tanto para conseguir el engagement tenemos que hacer una publicidad más interactiva, más creativa, más cross-media y por supuesto aprovechar todas las posibilidades de segmentación que nos permite acercarnos a los gustos e intereses de nuestros usuarios. La personalización es la clave.
D.M: ¿Cuál es, en su opinión, la mejor campaña de la historia?
B.A: No podría decantarme por una en concreto, hay muchas. Pero todas ellas coinciden en ser campañas multimedia 360º que consiguen cumplir distintos objetivos con una misma línea creativa incluyendo branding, engagement, y por supuesto ventas medibles.
D.M: ¿Qué tipo de formatos son los que más éxito presentan en el entorno digital?
B.A: Como explicamos en el último estudio “Top Tendencias 2013”, realizado a través de todas las comisiones de trabajo de IAB Spain, los formatos que más éxito presentan en el mundo digital según nuestro informe son:
· BILLBOARD: El megabanner da paso al billboard.
· WALLPAPER: Funciona en todas las planificaciones y se está combinando con video.
· DEL FLASH AL HTML5: Lo que facilita los desarrollos para mobile, tablet, TV conectadas y, en general, cualquier nuevo dispositivo.
· VIDEO: Formato en auge, con un incremento de inversión del 136% en S1 2012.
· PRE-ROLL INTERACTIVO: Formato de video que está consiguiendo muy buenos resultados.
· CATÁLOGO INTERACTIVO EN BANNER: Funcionalidades extra dentro de una creatividad que permiten interactuar con el usuario. Cada vez más anunciantes lo demandan por sus buenos resultados
· OPTIMIZACIÓN CREATIVIDADES DINÁMICAS (DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION): Cambiar la creatividad de forma automática y en tiempo real. Arrancó hace 2 años buscando mejorar resultados y empieza a explotar ahora.
· DEL GRP AL iGRP: Los anunciantes piden poder contrastar los resultados entre soportes tradicionales y digitales con métricas unificadas.
D. M: ¿Cuál es la percepción en España de la publicidad en internet? ¿Es su calidad/creatividad equiparable a la de los soportes tradicionales?
B.A: Cada vez más positiva. Las agencias han entendido las ventajas y desventajas que presentan los diferentes formatos en los distintos dispositivos y han sabido ajustar sus estrategias para conseguir una comunicación con el usuario más personalizada y, por tanto, más eficaz. Una comunicación bidireccional, que apela a la interactividad para conseguir mayor engagement con el usuario y, a la vez, información y datos muy precisos que sirven para afinar y mejorar las planificaciones, lo que a su vez vuelve a incidir en una mayor eficacia. Los soportes tradicionales no permiten toda esta generación y análisis de datos con tanto detalle, por lo que es nuestro deber ayudar a su integración con las nuevas tecnologías. No es un debate entre publicidad digital versus publicidad tradicional, sino de cómo lograr la mejor integración para llegar a un único mercado que se centra en lo primordial: satisfacer una demanda del usuario.
D.M: ¿El entorno móvil será la plataforma del futuro? ¿Qué previsiones de crecimiento existen?
B.A: El móvil está siendo el dispositivo clave en el presente. No sólo ha multiplicado todos los datos de consumo en servicios digitales -desde el email, a las redes sociales o el ecommerce- sino que ha redefinido la experiencia de usuario en experiencias tradicionales -como la forma de consumir TV, de interactuar en tiendas o de usar redes sociales. El futuro será un escenario donde casi todo tendrá conexión a internet, desde el coche, al frigorífico o el espejo del baño, por lo que más que en el móvil, la clave estará en la estrategia multidispositivo de las marcas. Deberán invertir mucho en la generación de datos y estrategias, pero obtendrán resultados más eficaces y rentables. En cuanto al crecimiento en mobile, es inevitable. Un mercado en torno a un dispositivo con un 100% de penetración en España, pero que supone menos del 5% de inversión publicitaria digital, sólo puede estar avocado a crecer.
D.M: En la actual situación, en la que avanzamos hacia la digitalización a pasos agigantados… ¿cuáles son los principales retos/ responsabilidades de una asociación como la IAB?
B.A: El mercado sigue hablando de una industria off y una on, pero lo cierto es que no existen dos tipos de usuarios, todos somos off y on en función del momento del día. El reto es conseguir llegar a ese nuevo mercado híbrido donde las nuevas tecnologías se integran en los soportes tradicionales, donde el mercado habla un único lenguaje que integra lo mejor de ambas industrias. A la vez, debemos ayudar a la dinamización del negocio digital, para lo que pondremos especial foco en la generación de negocio en Latinoamérica a través de nuestras sedes, y a la construcción, comprensión y consenso de nuevas industrias que surgen al calor de las nuevas tecnologías.