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"El hombre es el único animal que come sin tener hambre, que bebe sin tener sed, y que habla sin tener nada que decir". Mark Twain

Marketing directo a los sentidos: ¿compras por encima de tu voluntad?

A poco que sigas este blog ya conocerás la fascinación que supone para mí el mundo de la publicidad y la mercadotecnia. No se trata de una cuestión intrínsecamente profesional, a fin de cuentas solo soy un dietista-nutricionista, pero me maravilla la forma y manera con la que las distintas ardides publicitarias condicionan nuestras decisiones de compra. Las podemos llamar como digo “ardides”, pero también estratagemas, estrategias o herramientas… todo depende lo a favor o lo en contra que se esté de su empleo.

A fin de cuentas se trata de responder a la pregunta de qué es lo que finalmente condiciona que terminemos por comprar o no un producto, o que compremos un producto en concreto y no otro de la competencia… o, en resumen ¿qué procesos estimulan el botón de compra?

Al final, tal y como traslada el reportaje de Documentos TV que hoy te invito a ver, se trata de conocer qué grado de libertad tiene el consumidor a la hora de elegir aquello que compra, hasta qué punto se condiciona su voluntad, o bien con qué herramientas cuentan los productores y vendedores de un determinado producto o servicio… más en especial cuando la psicología, el neuromarketing, la neurotecnología, y otras ciencias afines se ponen en juego.

Al final, que te compres un determinado teléfono o un pantalón en particular tendrá sus consecuencias pero no serán las mismas de terminar de adquirir y por lo tanto seguir un determinado tipo de alimentación. Los colores, los aromas, la música… las emociones incluso, asociadas a un determinado producto y no a otro terminan siendo importantes motores de compra. Características o valores que el productor y el punto de venta sacan a relucir en consonancia, o no (y este es el matiz importante), con las verdaderas características de aquello que terminamos por adquirir. Y llegado el caso por consumir, claro.

Aquí te dejo con el reportaje “Consumo, el imperio de los sentidos” un reportaje de Documentos TV con guión del muy recomendable Curro Aguilera (@curroaguilera). Para verlo tienes dos opciones: pinchar en este enlace para disfrutar de él en la página de RTVE a la Carta; o bien verlo a través del enlace de Youtube de a continuación.

Si una reflexión eminentemente práctica me ha quedado clara de este reportaje es sin lugar a dudas la que al final del mismo hace Javier González Recuenco (@Recuenco, Profesor de Marketing ESIC-ICEMD):

Todo se soluciona con educación, todo. El problema es que no nos enseñan a comprar. Hasta que no entendamos que comprar es una parte fundamental (porque es algo que realizamos la mayor parte de los días) de la educación de una persona, pues va a ser muy complicado […] sin embargo, yo creo que es absolutamente clave el saber diferenciar entre un agente de marketing que no termina de ser honesto (por que toma “atajos”), y una serie de personas que no deberían salir a comprar si no tienen un mínimo de educación y están mínimamente preparadas para salir a una jungla cada vez más sofisticada.

¡Bravo!

3 comentarios

  1. Dice ser rg

    Muy interesante, gracias por difundirlo. Pienso, es una opinión, que hay personas que se consideran víctimas frente a tiranos, no creo que deba ser así, cuando ese producto/empresa logra venderte algo que realente te satisface y te da un servicio y relación de precio que justifica y cumple las espectativas entonces se ha cumplido el contrato “perfecto”.

    No toda esta tecnología del neuromarketing es “mala” de forma intrinseca, el tema del olfato es impresionante y el que me toca, la música, es bastante complejo el hacerlo funcionar de forma directa. He trabajado para música de agencias y resulta complicado entender lo que se quiere cuando se hace con música generica, no con una selección de canciones ya conocidas sino con música muy sensorial deotodo tipo, básicamente evocadora y relajante pero en otras ocasiones rockera y emocionalmente mñas visceral, los resultados no los veo directamente yo pero hay personas que según que sentido les afecte son más propensas a sucumbir de un lado u otro de forma radical, de la aceptación sin razón o la negación pasional y absolutista.

    Nada llamativo la lcantidad de veces que Apple es mencionada, son un ejemplo en muchas empresas, unos maestros pero no por ello todos sus clientes son “víctimas” o tontos engañados, es una cuestión de contrato, algo que efectívamente requiere procesar todo y razonar con ello, agí está la gran dificultad, en esa educación que sugieren al final, no una educación a la defensiva sino exploradora de nosotros mismos.

    Eso que hacen las empresas lo podemos experimentar nosotros mismos como un juego de auto-control bastante divertido porque como bien se indica las empresasno saben más de ti, de hecho no saben nada y jugar con sus propuestas resulta muy interesante, al menos yo lo he hecho en el centro de Madrid y sientes que podías llegar a sentirte bien comprando hasta una máquina de café, ni yo ni nadie en mi casa toma café, por una serie de aspectos que el documental aborda, y la verdad no me considero tan tonto pero tampoco tan listo para subestimar a quien sí puede relativizar tu comportamiento más primario y condicionarlo a la razón; no es la empresa la que lo hace, es uno mismo cautivado por los sentidos.

    Lo del amarillo y el aroma a café lo he visto, lo he sentido, pero no en una casa en venta sino en una casa de unos amigos y son cosas que funcionan, ya lo creo que si funcionan.

    Hay anécdotas como lo de las cafeterías Mallorca que no es que usen neuromarketing es que se quedaron atrás en una propuesta que no era ni antigua ni fria moderna, extremos que aborrecemos normalmente, es que se habían quedado fuera de juego.

    Peor entre esto y la zafio y rastrero de lo que es saludable en alimentación hay algo más que un trecho; el otro día vi como Pedro Piqueras aseguraba en unos caldos y sopas que tenían, atención, certificado de “casero”, el único con certificado casero de autenticidad!!!!, esto es de risa, no lo sé pero fijo que este “certificado” existe creado por las propias empresas como reclamo publicitario para que no les ridiculizen pero es de traca, si se necesita educaión para esto apaga y vámonos.

    Saludos.

    P.d. aunque no viene a cuento aqui pero es algo con lo que vivimos a diario y “consumimos” es la política; la política moderna también empieza a utilizar la inteligencia emocional y el mundo sensorial para lograr estímulos más duraderos, que yo sepa esto me lo han transmitido estudiantes y que aúnestá muy lejos de aplicarse con eficacia medida salvo que de una u otra forma ha estado siempre ahí, se estudian los líderes, sus discursos, sus formas, gestos, ropa, todo.

    02 enero 2014 | 11:42

  2. Hay frases comerciales que representan por sí solas toda una época en el consumo. El eslogan más conocido de MediaMarkt, “Yo no soy tonto”, simbolizaba un periodo de disputa entre estrategias de venta consolidadas. Antes de la crisis, la clase media todavía podía elegir productos según distintas preferencias y MediaMarkt intentaba asociar los precios bajos con la elección racional e inteligente.

    Incluso El Corte Inglés, esos grandes almacenes donde hablar de dinero era simplemente de mal gusto, abandera ahora una iniciativa llamada “Buenos precios” y anima en su última campaña a estrenar “nuevos precios”.

    Indudablemente, el factor precio siempre ha sido un elemento clave en los productos de gran consumo, pero la crisis lo ha convertido en un aspecto esencial en la comunicación de las empresas de distribución minorista: con más de seis millones de parados y el mayor retroceso del poder adquisitivo en 27 años, el Instituto Nacional de Estadística señala que el gasto medio por hogar ha descendido unos mil euros anuales desde 2008, así que el consumidor ha ido recortando en sectores como el transporte, los restaurantes o el ocio, mientras en la tienda se ha decantando por las promociones y las marcas blancas. Justamente, la marca blanca o de distribuidor, con un aumento cercano al 10% en la cuota de mercado durante los últimos cinco años, ha terminado ganando la batalla discursiva de los precios bajos.

    Pero la batalla del supermercado no es exactamente la misma que la de la comunicación comercial. En un spot de Danone, un niño aprovecha que su madre embarazada duerme para hablar con su futuro hermanito: “Aquí toda la gente habla de la crisis”, le dice, para terminar animándole a venir al mundo y compartir con él sus cosas, excepto el yogurt Danone, claro. En la misma línea iba un anuncio de Coca-Cola en el que un anciano va a conocer a un bebé recién nacido: “Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy, es que muchos te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay crisis… He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz”.

    En los grandes medios de comunicación, hábitat comunicativo de las empresas fabricantes, éstas centran la batalla publicitaria en vincular emocionalmente sus marcas a una ciudadanía harta de la crisis. Por ello, no es de extrañar que un estudio de la consultora Nielsen sobre el efecto producido por 4.000 anuncios entre 2006 y 2011 concluya que las campañas basadas en el humor también funcionan mejor durante la crisis que las basadas en el factor precio.

    Sin embargo, parece que los grandes anunciantes siguen prefiriendo por ahora el mensaje de alto contenido emocional y con elevadas dosis de optimismo. Eso sí, sin ocultar la situación de partida: “Esta crisis es tan evidente y está tan presente en la calle que es absurdo no hablar de ella”, explica a EFE Miguel García Vizcaíno, de la agencia de publicidad Sra. Rushmore. Así lo confirma el estudio Infoadex, que detectaba a principios de 2009 que hasta un 30% de las empresas del sector de la distribución y la alimentación habían optado por nombrarla directamente: “Dale calabazas a la crisis”. dice Knorr; “Aparca la crisis”, propone Peugeot, o “Con la crisis sí se juega”, según el fabricante de juguetes Famosa.

    La crisis parece haber modificado el mapa semántico publicitario, y los discursos que lo pueblan se alinean ahora con el asunto que más preocupa a la ciudadanía, el paro. Así, muchas marcas han anunciado en los últimos meses descuentos especiales para personas desempleadas, pero quizás la palma se la lleva Benetton, que ha propuesto un concurso para otorgar el premio “al parado del año”. Los ganadores tienen entre 18 y 30 años (requisito exigido por la marca italiana) y han presentado escritos sobre las dificultades que pasan buscando trabajo. Sin embargo, su imagen ha pasado desapercibida frente a los elegantes jóvenes que aparecen en los carteles de la campaña, bajo el titular “Desempleado del año”, ocupando los escaparates de Benetton durante meses. Desde fuera de la tienda parece un esperpéntico homenaje a esos premios al empleado del mes que cuelgan en la cocina del Telepizza o del Burguer King. Por si hubiera dudas, Alessandro Benetton, presidente de la compañía, aseguraba que con esta campaña pretende “reconfirmar el espíritu de la marca, que tiene valores”.

    Mientras la crisis (sus responsables) ha ido precarizando a la ciudadanía, los anunciantes han pasado a presentarse como agentes activos de la recuperación, y no sólo en cuanto empleadores, sino también como responsables del acceso al consumo para las clases medias. Viajes Marsans, por ejemplo, anuncia su “Operación nadie sin vacaciones” con descuentos y ayudas en la financiación del viaje. Central Lechera Asturiana dice en un spot que “hay muchas razones por las que este país ha dejado de crecer, pero no hay ninguna para que nuestros hijos dejen de hacerlo como se merecen”.

    Pero también en esto destacan los grandes de la distribución, que no sólo se identifican con las aspiraciones consumistas del consumidor, sino también con los sinsabores de su bolsillo. En un reciente congreso sobre consumo, George Plassat, consejero delegado de Carrefour, llegaba a afirmar que “en Europa creímos ganar mucho rebajando salarios, pero hemos perdido gran parte de nuestros clientes, que son esas clases medias”. Algunos sindicatos han flipado.

    por Isidro Jiménez Gómez
    20/11/13
    en DiagonalSaberes
    https://www.diagonalperiodico.net/saberes/20594-nexo-entre-yo-no-soy-tonto-y-desempleado-del-ano.html

    02 enero 2014 | 11:50

  3. Dice ser Lucho de EAE

    Indudablemente el impacto que la mercadotecnia tiene sobre los consumidores hoy es tal, que el marketing tiene el poder de modificar los gustos e intereses de los usuarios incluso por encima de su voluntad real. En esto mucho tienen que ver las estrategias que se implementen, y la forma en la que las distintas empresas se vinculen con este área tan particular. Al respecto, considero que para cualquier empresa que quiera crecer en cuanto a su estrategia de marketing se refiere, es indispensable acudir a profesionales en la materia, egresados de las más avanzadas maestrías disponibles hoy.

    02 enero 2014 | 22:45

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