Un 79% de los internautas utiliza las redes sociales. Así lo afirmó hace unos meses el último estudio que la IAB realiza anualmente sobre el asunto. Cifras de esta envergadura exigen una reflexión más profunda, así que decidí llamar a un auténtico doctor en la materia: Mauro Fuentes, Director en España de Social@Ogilvy.
Mauro o @Fotomaf (como se le conoce en ese ámbito donde se mueve en calidad de experto y da rienda suelta a otra de sus grandes pasiones, la fotografía) se pasó por la consulta y nos ayudó a clarificar algunos aspectos esenciales que debemos tener en cuenta si queremos optimizar nuestra presencia y nuestras acciones en las redes sociales.
¿Qué le diría a todas esas empresas que aún miran con escepticismo la eficacia de las redes sociales?
Que si en 2013 son escépticas es que no han tenido una estrategia correcta de aproximación a las mismas; si ni siquiera se lo han planteado les diría que tienen un problema, que se dejen asesorar y que prueben antes de que sea tarde y su competencia se haga con sus territorios en la redes. Hay casos de éxito contrastados, pero no todas las empresas necesitan la misma aproximación. El problema suele partir de hacer acciones tácticas sin pensar en la estrategia a largo plazo.
Proliferan blogueros, tuiteros y expertos varios…¿qué convierte a algunos en auténticos influencers?
No me gusta nada la palabra «influencer», de hecho es imposible que alguien pueda ser influencer de todo y en todo momento, y eso es algo que se suele confundir. Primero habrá personas que tengan capacidad de influenciar en las decisiones de compra de otros porque tienen autoridad para ello, para identificar a estos «influyentes» se suelen utilizar diferentes baremos pero dependen mucho del territorio que se vaya a trabajar. El análisis de los datos sociales mezclados con información de tendencia en consumo y contenido son los que nos darán esas personas que son reales «nodos de influencia». Factores como la autenticidad, constancia, conocimiento y reputación son clave. Por ejemplo, un famoso, por el mero hecho de serlo, no tiene por qué ser un buen influencer en el ámbito tecnológico. De hecho experiencias de marcas con estos tipos de perfiles que aparece forzadas en sus perfiles sociales pueden llegar a restar credibilidad a los mensajes.
Dirige un equipo multidisciplinar…¿Cuáles son los perfiles que trabajan ahora en redes sociales?
Pues dentro de Social@Ogilvy hay especialistas en las diferentes disciplinas que una comunicación y marketing global exigen. Expertos en creatividad, contenidos, entretenimiento o analistas de datos sociales se suman a perfiles más tradicionales adaptados al medio como copys, planificadores o creativos.
Va a cumplir un año al frente de Social@Ogilvy. ¿Qué cambios ha experimentado el mercado en este último año?
Pues ha sido significativo el cambio, la situación económica y la madurez del mercado ha hecho que el foco principal sea la rentabilidad de cada euro invertido en comunicación en redes sociales. Ya no importa tanto el número de fans alrededor de las marcas, ahora importa más que dichos fans sean clientes e interactúen con nuestro contenido de tal manera que ellos, de manera natural y porque les gusta lo que hacemos, nos sirvan de vector para nuestro contenido
¿Qué novedades veremos en un futuro inmediato?
Una mayor importancia del análisis de datos para extraer de ellos pautas de generación de contenido, segmentación, personalización… Los medios sociales y los datos que las empresas poseen pueden lograr que la experiencia de los usuarios alrededor de las marcas sean más ricas y hará que las marcas sean mucho más efectivas en hacer llegar sus mensajes a las personas adecuadas.
¿Y vosotros? ¿Utilizáis a los influencers adecuados? ¿Estáis aprovechando al máximo la inversión en redes sociales?