BLOGS Deportes
Runstorming Runstorming

Poner un pie delante de otro nunca tuvo tanta trascendencia.

Decathlon, de nuevo capital contra democracia

La semana pasada aparecía en facebook un vídeo sutilmente grabado por el equipo de producción de la marca quechua, asociada al gigante de la distribución deportiva decathlon. En este vídeo se relata de pasada el Gran Raid de la isla de Reunion, una superprueba que todos conocemos. Pero que, como perfectamente define hoy Ser13gio en su imprescindible bitácora, “va de contar una pequeña historia con imágenes y una sugerente música”.

De nuevo una historia de crecimiento empresarial desde el otro lado de los pirineos. ¿Un sorpresón? No tanto. Han aplicado al deporte los conceptos que machacaron con la distribución alimentaria y general. A los hipermercados y demás formatos que hoy nos acompañan sin discusión.

Se renueva de modo interesante un concepto que dio mucho que hablar en la sociología y la planificación territorial en los 70, aquello, sí, de grandes superficies contra pequeño comercio. De nuevo se habla de democratización del consumo, ahora para el deporte. ¿Es decathlon un democratizador del acceso al material de ocio? ¿Es, en cambio, un gigante capitalista que arruinará las redes económicas comerciales existentes? E internet, ¿qué coño pinta en todo este debate?

Los actores de la gran distribución francesa (Alcampo-Auchan, Carrefour, Pryca) aterrizaron en los primeros ochenta en un país que mostraba signos de actividad del consumo. Además, la cercanía geográfica y los modos de crecimiento de las ciudades eran similares. Tercero, las políticas de ordenación sectorial estaban en mantillas o vivían en el regulacionismo de los años cincuenta. Finalmente, la estructura administrativa y el modelo jurídico era calcado, teniendo en cuenta que el socialismo de los años ochenta era, en España, una herencia de la élite del socialismo francés y había grandes pasillos para la comunicación y la enseñanza política.  Lo que pasa es que el sistema español, a falta de chispa, tiró de bardeo y entró en lo que se ha llamado ‘transplante institucional’. Sin medir las consecuencias -o quizá sí- calcó las soluciones francesas a un fenómeno evidentemente francés (ver enlace sólo para aguerridos aficionados) . No tembléis ahora, todo el mundo sabe que decathlon es invento francés.

Al lío: ¿pero es que en Francia no se dieron cuenta de que decathlon era malvado y capitalismo feroz deslocalizado? ¿con lo que son los franceses? ¿Es que allí están en contra del pequeño comercio blablabla?

Sobre 1956 ya hubo algunas revueltas contra los nuevos autoservicios. Un líder iluminado como Pierre Poujade insufló aire incendiario al movimiento que representaba le petite epicierie francesa, el tendero gabachuá que veía como unos empresarios familiares sin escrúpulos unificaban compras y modificaban las superficies de venta y el modo de colocar los productos en la tienda. Peor aún, el pujadisme caló entre los conservadores franceses que acogieron en su seno a tenderos mientras que, por esas de la política, los partidos progresistas galos dijeron que, por consiguiente, ellos debían favorecer este acercamiento del consumo al pueblo francés a precios más bajos. Ya estaba liada. La Loi Royer (1973) exigía un control para las tiendas de más de mil metros y la concesión de una licencia específica. Así se protegería al comercio de pequeña escala que, por otro lado, no tenía que dar más pasos hacia su modernización, acogiéndose a su poder de lobby en las comisiones de evaluación y alcaldías.

En la Francia de 1973 confluyeron (y 30 años después se reiteran para todo el planeta) los efectos de la inflación tras la crisis del petróleo, planes de choque (Planes Chirac y Barre) contra la pérdida de peso de la moneda, el aumento del empleo, así que las grandes superficies tomaron el discurso de la democratización del comprar a cascoporro. Todo francés tenía derecho a bajos precios y una gama alta de productos. Las herramientas han seguido incólumes, no así el discurso, quizá. O sí, en cualquier excursión por Francia nos asaltaban carteles con las palabras ‘bas prix‘, ‘economisez‘ o ‘premier prix‘. Primer precio, producto azul… no es un discurso tan lejano, ¿no?

De ahí que sea interesante rescatar un breve parrafito que ha dejado Ser13gio en su blog sobre el concepto de esas quechua en Francia y España. Copio. “La imagen de Quechua al norte y sur de Pirineos es completamente opuesta, aquí es sinónimo de cutre (que no necesariamente baja calidad), al norte, se respeta más, en parte por no tirar su marca por el suelo y porque invierten ella”. Sigo por deformación profesional -ya lo estáis comprobando- lo que viene de allá y debería decir que tanto en Francia como en España los métodos de promoción y etiquetas de marca son idénticas para decathlon. Pasaos por la web y abrid dos ventanas, la .fr y la .es. El tratamiento aquí no es de ropa deportiva o zapatillas específicas cutres en contraste con ese savoir fair de allí. Es idéntico. Las mismas etiquetas, los mismos anzuelos publicitarios.

Históricamente, la distribución francesa ha asumido como propias herramientas del capital global. No reniegan de su producción a bajo coste ni de su encanto (glups) en las campañas publicitarias, siempre en favor de la venta a bajo precio y calidades medias. ¿Es esto ser un cutre, vender a 65 euros lo que Salomon vende por 140? ¿Presentarnos a correr con material quechua en un ultra trail es ser un cliente de segunda fila? Si, en principio, el display de la marca quechua es idéntica en ambos países, el trato del producto debería ser igual en ambas sociedades.

Pero sabemos que no lo es.

En el gremio deportivo español reina un elitismo basado en el material. Reconozcámoslo. No hay siquiera un corporativismo donde se admita a cualquiera que te esté sobando el morro en pleno ascenso a un collado de 2400 metros, por el hecho de batirse el cobre contigo, lleve northfaces o lleve kalenjis, o sude un cortavientos raidlight o una camiseta de manga larga. El juicio de valor se ha emitido mucho antes, en el área de salida, donde las miradas hacen empalidecer las que se dan en reuniones entre aristócratas en la feria de Abril.

Creo que en este tema, los empresarios franceses van varios pasos por delante, conocen y están seguros de la campaña de acceso fácil y a bajo coste. Además saben tanto de la respuesta legislativa como social. Han toreado con éxito el filtro de los derechos adquiridos en la difícil época de los años de la crisis del petróleo y han calado en el discurso de los consumidores que miran el euro. Además, se han separado de la discusión ‘yo sí que protejo al pequeño comercio’, porque es posible que Francia esté más educada en los cambios lógicos que el capitalismo global requería. Me la juego a que los dueños de decathlon saben que esos no son asuntos tan cruciales ya. Otra cosa es que sean moralmente lícitos o no.

Pero sus políticas y administradores, ¿eran mucho más lícitos que ese capitalismo feroz que usa niños para coser chubasqueros?

Sus políticos también pertenecen a ese gremio tan conocido de las grandes palabras, mientras que su comportamiento ante el ciudadano chirría hacia otro lado. Han sido educados en las elitistas grandes écoles. ¿Qué pretendes de una casta así? Si alguien quiere saber qué pasó con aquellas licencias y aquellas comisiones de evaluación, que sepa que el principal quebradero de cabeza no fue la solución de ese equilibrio entre pequeño comercio y las grandes superficies. El principal problema fue la corrupción que asoló las comisiones. Un asunto que haría sonrojar a nuestros alcaldes de la costa mediterránea o a las familias calabresas asentadas en la costa este norteamericana. Tal que se establecería un canon informal de ‘a tanto en dinero negro por metro cuadrado de licencia’. La financiación irregular de partidos políticos, sin ir más lejos.

Steve Burt (1985) identificó que se habían generado tantas tensiones cruzadas en el juego de la regulación de los grandes centros comerciales franceses que el panorama solo podía tender al caos: conflictos entre consumidores y vendedores, ayuntamientos contra vendedores de grandes superficies, corporaciones contra la sociedad e incluso conflictos entre unos comerciantes y otros. Todos contra todos. El absurdo encaja a la perfección cuando la política se ha cruzado ante la eficiencia de la planificación económica. Hubo un capítulo de gran comicidad en 2001 cuando, al mismo tiempo que las comunidades autónomas españolas de un partido bloqueaban más de 30 proyectos de grandes superficies, siendo acusadas por el gobierno central de impedir una franca liberalización del mercado, los portavoces de las medianas superficies comerciales acusaban al gobierno de lo contrario, de favorecer las horas de apertura a las grandes superficies. La solución planteada por las CCAA era digna de los hermanos Marx: crearemos nuestros propios tribunales regionales para no depender de la planificación coordinada.

¿Dónde está el enemigo, pues? ¿En el ansia voraz de los decathlones y carrefures, que cuentan además con las plataformas de venta por internet, multiplicando la accesibilidad y haciendo que no sea necesario siquiera acudir a tu gran superficie? ¿Es peor enemigo el conglomerado de opiniones vertidas por las dos partes, haciendo que se enzarce a unos contra otros, mientras los grupos de presión entorpecen sectores de compra dinámicos y, por fin, accesibles?

Miedo me da pensar que esta polarización de ‘a favor’ y ‘en contra’ de comprar en determinadas tiendas venga de una falta absoluta de cabeza. ¿Compramos donde nos dice la prensa que leemos a diario? ¿Somos de un bando por el hecho de haber caído en el? Como ahora salgo con un grupo de superdeportistas, ¿tengo que despreciar a los iniciados igual que hacen mis veteranos compañeros?

El debate sigue.

¿Me arruinarán las articulaciones esas zapatillas de bajo coste? ¿Comprar en decathlon es una puta mierda?

11 comentarios

  1. Dice ser Anónimo

    En 1986, durante unas jornadas en CEPYME surgió el tema de los centros comerciales que iban a desembarcar en España (Alcampo) y ya entonces, la especialización en productos y el trato directo y experto se planteaban como las armas contra los gigantes de la distribución. Mira que han pasado 25 años, y la lección no está todavía aprendida. ¿Porqué se imponen los modelos de grandes superficies? Porque venden LO MISMO a MEJOR PRECIO. Que nos entre en la cabeza! Se trata de competor con productos de MEJOR CALIDAD y un trato DIRECTO. Lo que no tiene sentido es seguirse aferrando a un modelo de distribución minorista tan muerto como la distribución discográfica tradicional. Quien quiera una mochila Decathlon, ya sabe que la tiene a 29 Euros, y no por eso RaidLight o Nathan dejarán de vender

    31 Octubre 2011 | 13:54

  2. Dice ser Manuel

    Por desgracia, ley de oferta y demanda. Lo bueno de empresas como Quechua o Decathlon es que han popularizado el deporte. Además, todo el mundo los tiene en mente cuando se trata de hablar de material. Desde luego, como maniobra de marketing impecable la actitud y los resultados,…En este mundo económico sólo valen los ingresos y el grande siempre se comerá al pequeño,…Por desgracia,…

    31 Octubre 2011 | 17:09

  3. Dice ser ser13gio

    Coño, a otro al que se le ha enfriado el cerebro…

    Hay dos cosas que me molestan de Decathlon, una, que empezó siendo multimarca y sabían que era temporal, porque casi en exclusiva ya venden lo suyo, nos engañaron como a chinos y no sé cómo otras marcas siguen vendiéndoles género. La segunda, la innovación, no es exclusiva de ellos esta carencia, renombradísimas marcas plagian con descaro, y como tienen una potente distribución y comercialización, hasta llegas a dudar de quién copió a quién. Vomito.

    Dicho esto, Decathlon o Quechua nunca me han parecido mal. No creo que para nada promocionen el deporte, sino la ropa deportiva, que es distinto, pero me parece bien que haya niveles básicos a precios básicos (y no tan básicos), no todos somos ‘repros’ en todos los deportes, el que se lo crea es gilipollas.

    Centrándonos un poco en nuestro deportillo, en Francia invierten, hay desarrollo, equipos, publicidad, carreras, vídeos guapos, y aquí no, la dirección dice que por otro lado, y no creo que ni que supusiese un esfuerzo económico notable ni que fuese en su contra, todo lo contrario, se ganarían respeto que les hace buena falta. Cuando les plazca lo harán.

    Sobre comercio pequeño vs melocomotodo, es lo de siempre del capitalismo, quien puede da dentelladas donde le dejan, no me parece mal, pero es que el comercio pequeño no puede ser lo que era, y en ese proceso algunos se han quedado por el camino. Y quien les critica es porque no ha tenido la idea antes o porque no se llaman Decatlón en vez de Decathlon, y no está detrás El Corte Inglés, Zara o Forum Sport, que para el caso “la misma mierda son”, que diría aquel político guasón con mucha razón (y rima).

    Copio y pego en mi blog.
    s

    31 Octubre 2011 | 18:26

  4. Dice ser Celemín

    Creo que el éxito de las grandes superficies se basa en dos cosas: la primera es que tienen todo en el mismo espacio. Desde una tienda de deportes de toda la vida al gran Decathlon. Lo segundo es que, antes en la tienda de barrio, acababas siendo muy conocido del tendero y “te obligabas” con él, mientras que ahora, llegas compras hoy y mañana pasas de largo.
    Respecto a lo “cutre” de las marcas, todo está en lo que la gente piensa que es exclusivo. Si Decathlón vendiera forros polares Quechua a 250 napos, ¿alguien se pararía a pensar si la calidad se corresponde con el precio? No, los tontos de siempre, lo comprarían como ahorra compran columbia.

    31 Octubre 2011 | 19:21

  5. Dice ser ser13gio

    Por cierto, podían cuidar la web… ni se corresponde el género de la definición (sobra una ese o falta), ni lo que aparece, de electrónico tiene lo que yo de torero. http://www.decathlon.es/brujulas-electronica-accesorios.html

    Y lo que me refería, copian las Recta o Silva, tienen un curvímetro (cuyos dependientes no saben ni para qué es), tienen un par de marcas de relleno… pero al final venden lo que cuesta la tercera parte. Y todos tan contentos.
    s

    31 Octubre 2011 | 23:12

  6. Es lo que hay y es tan democrático como el Runner ….todos somos Decarton!!

    01 Noviembre 2011 | 07:38

  7. Tengo un poco de miedo de enunciar según qué pareceres, pero hay algo que me come la moral: la sublimación de las minorías. Cuando hablamos de qué seria deseable porque racionalmente ES lo deseable, estamos hablando de lo que una minoría pensante ha decidido. Cuando nos manifestamos por las injusticias hasta dos millones de personas, hay otros cuarenta y cuatro millones que se ríen en nuestra puta cara. Cuando requerimos, es más, exigimos para exprimir las posibilidades de la tecnología que las ciencias se vuelquen en nuestras prestaciones de ultradeportistas, pedimos lo más y lo mejor diseñado, estamos dando un valor sublimado a NUESTRAS minoritarias exigencias.
    El 93% restante, con lo que hay en el mercado les sobra. Es más, les sobran tres cuartas partes de lo que se vende.
    Cuando se me pase el pedo prometo continuar.
    Ser13gio, eres un techie freakie.

    01 Noviembre 2011 | 17:13

  8. Dice ser spanjaard

    Ahhhhhhhhhhh me han clonado y duplicadooooooooooooooooo

    01 Noviembre 2011 | 17:14

  9. Dice ser garbanzito

    Tengo que intentar leeros más despacio para comprender lo que decís. No se muy bien si estais a favor o en contra. Mi posición es difícil. Decartón le da de comer, poco, pero algo le da a mi hijo. Su política de personal es más parecida a las relaciones laborales del siglo XIX que a una relación moderna. Por otra parte me vuelve loco llevar unas kalenji de 20 euros y correr lo mismo o más que uno con unas nike de a 160. Camisetas técnicas de a euro y pantalones de a dos euros. Ese punto freake que da decartón, sólo es comparable al punto vintage de los modernen de ahora. ¿y sabéis lo que hago con la pasta que me ahorro?. Me las gasto en vino.

    02 Noviembre 2011 | 09:38

  10. Dice ser spanjaard

    Tras mucho reposarlo, estoy en contra de los beneficios exagerados del mal capitalismo. Unos tienen millones de pequeños beneficios, otros pequeños beneficios inflados -debe ser que quieren hacerse millonarios.
    Quizá meter 30 pavos más a un artículo deportivo por el hecho de ser ‘de temporada’ o porque el pequeño comerciante no quiere perder margen es mal principio. Pero es más malo aún generar euros de la nada en esas cadenas intermedias de promoción de las propias marcas. ¿Comparable a los que viven de intermediarios del trabajo de artistas o autores? Pues quizá.

    02 Noviembre 2011 | 09:50

Los comentarios están cerrados.