Aunque no es el único, el dinero es uno de los principales motores de las sociedades, que pueden tomar decisiones contra la economía, pero no por mucho tiempo. Una de estas situaciones contra natura se produjo durante el malhadado ‘Boom’ de Internet, a principios de siglo, cuando porciones sustanciales de la sociedad decidieron incorporarse al ciberespacio e innumerables listillos (y no pocos genuinos pioneros) pensaron al unísono que donde van millones de personas, hay dinero que ganar. Tenían razón: la Red se había convertido en una inmenso yacimiento económico. Lo complicado era extraer de allí la pasta: fue la carencia de modelos de negocio operativos, y no de clientes, lo que acabó con no pocas empresas fundadas en aquellos años. Debido, paradójicamente, a lo sencillo que resultaba encontrar dinero entre los inversores, muchas empresas se olvidaron de sacarlo de sus clientes. El motor económico de la Red se quedó bruscamente sin carburante cuando aquel flujo de inversión se paró de golpe. Y la ley de la gravedad volvió a actuar: fue el ‘Crash.com’. Ahora, un lustro más tarde, la sociedad está más conectada que nunca y las empresas e inversores redescubren Internet como oportunidad. ¿Volveremos a ver un ascenso milagroso seguido de un batacazo morrocotudo?

Esta vez hay una diferencia, y no es sólo la experiencia previa, sino un término vital: Google. Como ha quedado remachado por su compra de Doubleclick, Google se ha convertido no sólo en una empresa fenomenalmente exitosa, sino en el mecanismo de extracción de dinero de la Red; el modelo de negocio multiusos que puede sustentar una nueva realidad económica. Google está redefiniendo lo que significa la palabra ‘publicidad’, y al hacerlo está descubriendo inexplorados y potencialmente infinitos depósitos de dinero, y poniendo a punto técnicas para extraerlo. Ello proporcionará a este segundo ‘Boom.com’ el carburante que precisa. La salsa secreta de Google se llama ‘publicidad contextual‘.

En la publicidad normal el anunciante no sabe a quién le interesa su producto, de modo que tiene que lanzar su anuncio para que lo vea cuanta más gente, mejor. Esto significa grandes anuncios, en grandes medios de comunicación, colocados de modo que al pobre cliente de esos medios no le quede más remedio que ‘tragarse’ la amarga píldora quiera o no. Es una publicidad que molesta, por intrusiva, y además carísima, de modo que pocas empresas pueden pagarla. El secreto de la publicidad contextual es enseñar el anuncio tan sólo a quien está interesado en el producto anunciado. De este modo no resulta molesto, pero sí altamente efectivo y por tanto barato y rentable. Estas cualidades abren a millones de pymes la posibilidad de anunciarse que nunca tuvieron. Un círculo virtuoso que enriquece a Google, pero que también inyecta dinero al resto de Internet, porque para ser efectiva esta publicidad precisa de medios segmentados y de calidad, con los que la nueva hornada de agencias intermediarias compartirán ingresos. Florecerán micromedios para microaudiencias, sustentados por publicidad contextual; la macropublicidad residual quedará confinada a las cada vez menores audiencias de los macromedios hasta que deje de tener sentido y desaparezca. Es un proceso en marcha.

No será sencillo, ni un camino de rosas. Habrá empresas que no conseguirán adaptarse; los equivalentes a Google (y rivales) de este mundo tendrán tanto poder que será complicado controlarlos; habrá tentaciones de abuso, y no poca disrupción. Es lo que tienen las revoluciones, cuando surgen y las tendencias económicas van en su misma dirección: que triunfan, y después el panorama es completamente diferente. No necesariamente se materializarán las ‘ciberutopías’ mesiánicas que algunos predicaban en el fin de milenio, pero la estructura económica dará un salto, ajustándose a los cambios que la sociedad ya está viviendo. Esta vez el ‘crash’ lo vivirán otros, porque esta vez el motor sí que tienen carburante. Agárrense: vienen baches.