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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El pesimismo se impone

Hace unos días se publicó una nueva ola del estudio que Synovate realiza para la Asociación de Marketing de España. Los resultados hablan de una caída de la inversión publicitaria de 2,2% en el segundo semestre de este año. Es una mala noticia, una más de las que se vienen produciendo en los últimos meses/años.

Ya hace casi cinco años desde que Pedro Aguilar, de lo que ahora es la Asociación de Marketing (AME) y Julio Vidosa, entonces de Metraseis, ahora absorbida por Synovate, se dirigieron a Zenith Media para poner en marcha este estudio, a todas luces inspirado en Zenith Vigía. Tuvieron toda nuestra ayuda en la orientación del estudio, en la elaboración del cuestionario e incluso en la presentación de su primera ola, en la que tuve una participación relevante.

Luego mi compañía, también sujeta a cambios, no tuvo interés en continuar con la colaboración y cada uno hemos seguido nuestro camino (o nuestros caminos: a Vigía se sumó en su momento Zenthinela). Ellos hacen sus previsiones y yo hago las mías. En general el estudio de la AME es más conservador y ofrece cifras con pequeñas variaciones. Vigía y Zenthinela, en estos tiempos de grandes vaivenes, han detectado variaciones mayores, o sea que se han aproximado más a la realidad, de movimientos extremos, que hemos vivido durante los últimos años.

Esta vez casi vamos a coincidir; los resultados del Zenthinela de junio que publicaré el lunes no se diferencian mucho de los de este estudio.

Otra vez el pesimismo se impone y no vemos cercana una salida de la crisis económica y publicitaria que está destruyendo nuestro mercado.

 

 

¿Cómo ha cambiado internet nuestras vidas?

Hoy, 17 de mayo, es el día de Internet.

Hace 20 años, muy poca gente había oído hablar de Internet. Hoy creo que muchos no nos podríamos hacer a la idea de cómo sería ahora nuestra vida sin internet. Había pensado recoger en este post todos aquellos aspectos de mi vida que han cambiado desde que ¡hace ya 17 años! tuve mi primer contacto con aquella internet incipiente y desesperantemente lenta (que, pese a todo, nos parecía un milagro). Pero no caben en un post de tamaño legible, así que me tengo que conformar con algunos. Y eso que, evidentemente, no soy un nativo digital; ni siquiera un usuario avanzado de internet.

Ya casi no recibo cartas, a lo sumo facturas; a cambio una buena parte de mis horas de trabajo las dedico a leer y escribir e.mails.

Tengo mi propio blog (éste) y me he convertido en un minimedio de comunicación que hasta tiene unos cuantos miles de seguidores habituales, muchos de ellos amigos o colegas de profesión. Además puedo ver su reacción si son de los que comentan.

Cuando publico algo se lo puedo contar inmediatamente a mis cientos de contactos en las redes sociales.

Cuando quiero buscar el significado de algo, casi nunca utilizo un diccionario de papel: voy a la wikipedia o a un buscador, que además me permiten enlazar con las empresas o los sitios en los que encontraré más información o incluso podré comprar el producto si lo necesito.

He dejado de estudiarme los periódicos en papel, que compro muy pocos días; pero no tengo la sensación de estar peor informado que antes.

En el plano profesional internet se ha convertido en mi principal objeto de estudio (estudio de Redes Sociales,estudio de Blogs, Net Radar, estudio de eficacia publicitaria en internet) y también en el vehículo de una buena parte de las investigaciones que llevamos a cabo: Vigía y Zenthinela existen porque existe el e.mail, pero hay otras investigaciones (los cuatro estudios de Móviles, algunos de los estudios Touch Points, más de un estudio rápido de notoriedad, The Pool sobre Vídeo en internet, o post tests de creatividad y varios más) que se han hecho a través de internet.

El propio mercado publicitario, en el que trabajo, ha cambiado radicalmente: Internet ya es el tercer medio por captación de inversiones y se prepara para ser el segundo muy pronto. Y es, como medio muy tecnológico pero intensivo en mano de obra, el que más trabajo da actualmente.

Por si fuera poco, internet ha cambiado también la relación entre los políticos y sus electores; creo que en España estamos lejos de vivir una campaña electoral comparable a la de Obama, pero hay un acuerdo general en que internet fue un factor clave en la elección de Obama.

Además está contribuyendo a cambiar el mundo: las revueltas de Oriente Medio, que cambiaron el Gobierno en Túnez y Egipto y que están complicando mucho la vida a otros dictadores en Libia, Siria o Yemen, tampoco habrían sido lo mismo sin la influencia de internet.

En algún momento me he preguntado si en un país con cinco millones de parados y con una juventud sin esperanza no acabaría ocurriendo algo similar. Europa es mucho más conformista; los sistemas de protección social pueden frenar muchas reacciones, el tener un partido del siglo generador de grandes polémicas cada semana puede atontar…y si falla eso tenemos una buena dosis de Belén Esteban, pero…

…el movimiento Democracia real ya acaba de ponerse en marcha. La repercusión inicial no ha sido muy grande ¿o sí? pero esto no ha hecho más que comenzar y no creo que internet tenga menos fuerza aquí que en los países árabes.

Veremos

Los anunciantes un poco más pesimistas en abril

Hasta ayer no pude sacar los resultados del Zenthinela de abril. Se me fueron complicando las cosas: primero intenté cerrar antes de Semana Santa la admisión de respuestas y me resultó imposible; cuando por fin conseguí cerrar, ya muy cerca de fin de mes, se me juntaron varios viajes todos los fines de semana, que es cuando normalmente saco tiempo seguido para escribir. Al final decidí irme pronto a casa el lunes y escribir allí; se me hizo la una de la madrugada, pero al menos conseguí acabar.

Las previsiones son algo peores que en febrero; sólo dos décimas, pero como entonces se preveía estabilidad ahora resultan negativas: el mercado publicitario podría caer dos décimas. Es casi lo mismo que decir que se va a mantener, pero resulta que los índices de percepción (tanto el IPSE que se refiere a la Situación Económica como el IPMP que mira al Mercado Publicitario) se deterioran considerablemente. Y eso me parece una señal bastante mala.

Las grandes tendencias se mantienen: los crecimientos de inversión sólo se mantendrán en los medios Digitales (incluída la televisión) a los que se incorpora, con una cifra mínima, la Radio. En cambio los medios Impresos seguirán perdiendo inversión.

Quienes me leen habitualmente ya saben que no me gusta transmitir mensajes negativos. Yo creo que este no lo es del todo, pero en mi cabeza han empezado a vibrar señales de alarma. El mercado publicitario no termina de salir de la crisis. Pero al menos la previsión sobre la fecha de salida de la crisis no se atrasa.

La información referida a Zenthinela se recoge hoy en diferentes medios, como El Mundo, La Información, El Programa de la Publicidad, marketingdirecto.com, Anuncios, PRNoticias

A por los mil millones

El jueves pasado se presentó el estudio de IAB con lo que se cerraba el ciclo de presentaciones de estudios de inversión: i2p, Infoadex, IAB, con mi pequeña aportación intermedia del Zenthinela de febrero.

En la presentación del jueves todo fueron buenas noticias: la inversión en Internet y Móviles se acerca ya a los 800 millones de euros; Internet crece a un ritmo del 21% anual, cuando la economía y el mercado publicitario siguen inmersos en una crisis que no termina de remitir; Internet es el tercer medio por inversión y se prepara para asaltar la segunda plaza que ahora ocupan los Diarios. Si todo sigue como estos últimos años (la inversión en Internet creciendo a ritmos del 20% mientras la inversión en Diarios en papel decrece) Internet será el segundo medio este mismo año (Zenthinela de diciembre) o como muy tarde el próximo.

Uno de los temas de la presentación fue la posibilidad de que la inversión supere este año los Mil Millones de euros. Eso supondría un crecimiento del 25,3%; posible, pero difícil. Posible por el empuje del Vídeo, de las Redes Sociales y por el encarecimiento de la Televisión. Pero difícil en una situación económica que no termina de remontar.

Algunos países de nuestro entorno ya han superado esa cifra mágica. Pero comparar valores absolutos referidos a mercados muy diferentes (Alemania es mucho mayor; en Inglaterra la televisión comercial es débil…) no es una buena idea. Parece más sensato comparar la participación de Internet en la tarta total y ahí no estamos lejos del grupo de cabeza.

Lo que me pareció más curioso de la reunión fue que en ese ambiente en el que todo fueron buenas noticias, predominase la ambición. Parecía que ese admirable ritmo de crecimiento sabía a poco.

No sé de qué pasta están hechos los profesionales de Internet. No digo que la ambición, las ganas de conseguir cada vez mejores resultados por nuestro trabajo sea mala. Pero a veces no viene mal echar una mirada a lo que está ocurriendo ahí fuera.

Si la crisis anterior, la de 2001, supuso un frenazo claro para Internet, la que aún seguimos viviendo ha sido el espaldarazo definitivo.

Los anunciantes no son optimistas

Después de varios problemas conseguí enviar ayer los resultados del Zenthinela de febrero. Últimamente siempre se me complican las cosas pero al menos esta vez no pasé del día 2. Además, casi sin querer, resultó una fecha estratégica: el lunes salieron los resultados de 2010 de Infoadex, hoy jueves se presentan los de la IAB y en medio, el miércoles, las primeras previsiones Zenthinela del año. No está mal del todo.

Aún así, no encuentro mucha repercusión en los medios; estamos saturándoles con noticias sobre el mismo tema. Pero había que sacarlo; es lo que tiene hacer un estudio de periodicidad tan corta: casi no has terminado un mes y ya tienes que empezar con el siguiente; la semana que viene enviaré el cuestionario del Vigía de marzo.

El caso es que, tras el alegrón que nos dio Infoadex el lunes: ¡la crisis ha terminado! los resultados de Zenthinela no parecen confirmarlo. Los anunciantes que componen el panel piensan que este año se mantendrá la inversión publicitaria (crecimiento cero). Eso habría podido ser una buena noticia si viniera después de los más de veinte puntos de caída de 2009, pero es mala tras casi un 4% de crecimiento.

Además la respuesta a esa pregunta sobre perspectiva ¿cuando crees que se acabará la crisis? cada vez aleja más el horizonte: ya nos ponemos en comienzos del mes de abril de 2012, como si los panelistas pensaran en las elecciones generales como única salida.

Lo peor de la crisis, el gran batacazo, se produjo en el segundo trimestre de 2009; luego las cosas se han ido suavizando (o nos hemos acostumbrado a que ya nada iba a ser como antes) pero el mercado, la economía, no termina de remontar. Al menos parece que hemos dejado de cavar en el fondo del pozo.

En Zenthinela la percepción de la situación económica, que mide el IPSE, es ahora casi plana. La percepción sobre el mercado publicitario, medida por el IPMP, es ligeramente positiva desde hace ya varios meses.

Lo que sí parece claro (lo vemos así desde hace varios años) es que el mundo, y más aún el mundo de la publicidad, es cada vez más digital y menos de papel. Cuando salgamos de la crisis, y alguna vez saldremos, el mercado publicitario será más pequeño, más digital y los medios en papel tendrán un peso mucho menor que en 2007.

Esas son también las previsiones para este año: crecerá mucho la inversión en Móviles y en Internet (los crecimientos serán espectaculares en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Blogs); crecerá, algo menos pero crecerá, la inversión en Televisión.

Si se cumplen las previsiones de Zenthinela caerán algo la Radio y Exterior y bastante más los Diarios, los Suplementos, las Revistas y el Cine.

Así que nos ponemos a deshojar la margarita: ¿crecemos? ¿no crecemos?¿crecemos?…Al final tiramos la moneda al aire ¡y cae de canto!

Se acabó la crisis publicitaria

Hoy se han publicado los datos de Infoadex: la inversión en medios convencionales creció un 3,9% en 2010. Después de dos años de caídas tremendas (se perdió casi un tercio del volumen de inversión anterior) se trata de una magnífica noticia.

La semana pasada ya se había publicado en estudio i2p que hablaba de un crecimiento del 1,4%, que no estaba nada mal y se situaba en la línea de mis previsiones, pero el dato de Infoadex, que solemos tomar como la estimación oficial, es toda una llamada al optimismo.

Hace poco más de un mes, con unas previsiones bastante más conservadoras (los panelistas de Vigía y Zenthinela han demostrado que lo son) yo hablaba aquí de que éste podía ser un año para la esperanza. Más de uno me trató de optimista y poco menos que vendido a los intereses del Gobierno. Parece que me quedé muy corto.

Ahora nos espera un trabajo complicado para tratar de explicar las diferencias entre los resultados de los dos estudios, pero en los dos tenemos datos de crecimiento y eso es, sin duda, una buena noticia, que debería de confirmarse este año.

El medio que más ha crecido (lo siento, Goliat) es el más pequeño: el Cine. Nada menos que un 58% en la versión de Infoadex, pero un también respetable 28,8% en la de i2p.

Entre los grandes medios el triunfador es Internet (+20,7% según Infoadex; +19,2% en versión i2p).

El otro gran triunfador del año es la Televisión, que consigue mantener toda la inversión que salió de TVE y aún aumentar un poco. Crece más que el conjunto del mercado (un 4% según Infoadex o un 3,2% en la de i2p).

Sólo otro medio, los Suplementos, crece en las dos versiones: un 4,8% según Infoadex, un 2,5% en la de i2p.

A partir de aquí empieza a haber discrepancias en el signo: la Radio habría crecido un 2,1% según Infoadex, pero retrocedió un 0,5% si nos fiamos de i2p; aún es mayor la diferencia en el caso de Exterior: crecimiento del 4,8% en la versión de Infoadex; caída del 2,8% en la de i2p.

Para los grandes medios impresos vuelve a haber una aproximación entre las dos fuentes, pero ya con valores negativos en ambos casos. Las Revistas cayeron un 1% según el estudio de Infoadex, justo el doble, un 2% en el de i2p. Los Diarios perdieron un 4,2% según Infoadex, pero algo menos, un 3,2% según i2p.

Las metodologías de los dos estudios no son exactamente iguales, aunque sí muy parecidas en buena parte de los casos. Tendremos que buscar el origen de las diferencias.

Pero yo prefiero quedarme con lo esencial del mensaje: en el año 2010 creció la inversión publicitaria: la crisis ha terminado.

2011: Un año para la esperanza (y 2)

Inversiones por medios. Internet puede ser el segundo medio en 2011

El mercado publicitario está sufriendo  una profunda transformación en su composición. Mientras los Medios Digitales crecen a un ritmo mantenido de dos dígitos y la Televisión, en un momento complejo, sigue creciendo en contra de todos los pronósticos de los expertos, los Medios Impresos retroceden año tras año. Todo parece indicar que esa tendencia se va a mantener en 2011.

En España la Televisión representaba en 2004 un 43,5% de la inversión publicitaria en medios; los Medios Impresos alcanzaban un total del 38,3% de la inversión total, mientras Internet se quedaba en sólo un 1,5%. En el año 2009, el último del que disponemos de datos, la Televisión mantenía un 42,1% (había caído poco más de un punto); los Medios Impresos representaban ya sólo un 29,2% (habían caído más de 9 puntos) mientras Internet suponía ya un 11,6% (subiendo 10,1 puntos; su participación aumentó en cinco años un 673%). Si se cumplieran las previsiones del Zenthinela de diciembre, la Televisión recuperaría posiciones hasta situarse en un 43,4% del mercado; Internet alcanzaría un 13,5% y los Medios Impresos se quedarían en un 26,7% en 2010. Para 2011 la Televisión alcanzaría un 44,1% su mayor peso histórico; Internet seguiría ganando peso, hasta un 15,1% y los Medios Impresos volverían a bajar hasta el 25,2%. Si se mantuviera este ritmo (cosa más que probable) Internet pasaría a ser el segundo medio por inversión ya en este año 2011, al superar a los Diarios por más de 10 millones de euros.

Lo que ocurre en España es un buen reflejo de lo que también está pasando a nivel internacional. En el año 2004 los Medios Impresos en su conjunto aún se mantenían a la cabeza de las inversiones en medios, acaparando un 43,4% de las inversiones mundiales; la Televisión representaba un 37,6%, mientras Internet se quedaba con un 3,5%. Las cosas han cambiado radicalmente hasta este año en el que la Televisión (40,7%) ha superado ampliamente a los Medios Impresos, que han caído hasta el 31% e Internet ha multiplicado por 4 su participación hasta situarse en el 14%. Se espera que el movimiento continúe en la misma dirección a lo largo de los próximos años: en 2013 la Televisión podría haber ganado algo más de otro punto, hasta situarse en el 41,8%; los Medios Impresos caerían hasta un 26,3% e Internet subiría hasta el 17,9%. A nivel mundial, Internet no se situaría como segundo medio por inversión hasta el año 2014 en el que superará a los Diarios.

¿Cómo será 2011?

No es una pregunta fácil de responder. En una gran medida depende de la marcha de la economía; de la española y de la mundial. Y no son factores que podamos considerar estabilizados.

De lo que no hay duda es de que será un año más digital en todos los sentidos.

Pero, como he intentado mostrar a lo largo de este artículo, empiezan a verse algunas luces que podrían imponerse a las sombras que han predominado a lo largo de los tres últimos años.

El año será bueno, casi con seguridad para los medios Digitales y para los que hayan avanzado en la transformación de sus fuentes de ingresos hacia lo digital. Será bueno para la Televisión que, como ha demostrado este año, es un medio con una extraordinaria capacidad de transformación y adaptación a nuevos ámbitos. No debería ser malo para medios como la Radio, el Cine o Exterior. Y debería ser menos malo que los últimos tres años para los Medios Impresos y los Medios para Inmigrantes.

Pero de lo que no me cabe ninguna duda es de que  la transformación del mercado publicitario para adaptarse a las nuevas características de la sociedad (más digital, más controlada, más moderada en sus gastos y en su propensión al consumo) debe acelerarse durante este y los próximos años.

2011: Un año para la esperanza

Cuando en agosto de 2007 oímos hablar por primera vez de las hipotecas subprime, que empezaban a dar problemas en Estados Unidos, no teníamos ni idea de la que se nos venía encima. Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.

La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.

El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios. Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3% según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (+3,5% en versión Infoadex; +1,2% según el I2P de Arce Media) y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (+0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).

Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.

¿Por qué?

Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.

Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.

Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia/Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso de tiempo. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.

Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.

Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, por si acaso) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).

Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no, estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no pueden hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.

El Mercado del Automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.

El Euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.

Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2 y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.

La revista IPMark me pidió un artículo para su número de la segunda quincena de enero. Lo escribí durante las pasadas Navidades. Lo que antecede es la primera parte de ese artículo, que completaré en un nuevo post.

La inversión publicitaria se mantuvo en 2010

La inversión publicitaria se habría mantenido en cifras muy similares a las del año anterior, si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, que coordina Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media.

Según las estimaciones de Zenthinela el mercado habría caído un 0,1%, una cifra muy similar (aunque tenga distinto signo) al aumento del 0,2% estimado por el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios.

La aparente estabilidad del mercado oculta importantes movimientos internos: la inversión en Internet crece a buen ritmo; la Televisión no sólo ha absorbido la inversión que no ha podido acudir a TVE sino que ha experimentado un crecimiento adicional; los canales Temáticos crecen con gran fuerza.

En el extremo opuesto los Medios Impresos siguen sufriendo los más duros efectos de su propia crisis estructural: el papel pierde peso en un mundo cada vez más digital, pero la inversión publicitaria no se traslada con igual rapidez a los nuevos soportes.

La estabilización del mercado publicitario es una buena noticia, tras dos años de fuertes caídas (el 20,9% en 2009 y el 11% en 2008). El momento más duro para el mercado publicitario se vivió en el segundo trimestre de 2009; a partir de ahí se ha ido viviendo una ligera reacción.

El panel Zenthinela, que se realiza cada dos meses, ha tenido una evolución positiva a lo largo del año: cada previsión de cierre ha sido mejor que la anterior pese a que el mercado publicitario no ha vivido el segundo semestre con la misma alegría que se respiraba en el primero.

Una vez estabilizado el mercado, Zenthinela espera para 2011 un ligero crecimiento del 0,4%. La crisis parece configurarse en la temida forma de “U”: los panelistas sitúan la salida de la crisis del sector a finales de 2011, casi cinco meses después de la fecha que preveían hace dos meses. La sensación de incertidumbre que transmiten las noticias y la confusión en la que se mueve la economía, permiten poco optimismo a la hora de hacer previsiones.

El IPSE, que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, cae hasta un valor de -32,4, cuando en octubre se había situado en -19,4. El IPMP, que resume la percepción acerca del mercado publicitario se mantiene en valores positivos (+2,7) si bien con una ligera caída respecto al valor de octubre (+5,6).

El hecho de que el IPMP se mantenga desde el primer trimestre de 2010 por encima del IPSE se interpreta como que la publicidad puede actuar como precursor y catalizador de la recuperación económica.

Estimaciones por medios

Las estimaciones de inversión han mejorado desde octubre para la mayor parte de los medios. Como viene siendo habitual en los últimos meses sólo se esperan crecimientos en la Televisiones y en los Medios Interactivos.

El crecimiento del 2,9% para la televisión Generalista supone que se han producido incrementos medios de precios del orden del 30% (recordemos que a comienzos de año desapareció del mercado toda la producción publicitaria de TVE).

Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:

                        % de variación esperada

  Zenthineladiciembre Zenthinelaoctubre Diferencia
TV Generalista 2,9 0,9 +2,0
TV Temática 10,9 7,8 +2,1
Tem. en Abierto 12,4 10,6 +2,8
Tem. De Pago 5,6 4,1 +1,5
TV Local -4,4 -6,5 +2,1
Diarios -8,7 -9,4 +0,7
Diarios Gratuitos -10,6 -11,9 +1,3
Revistas -8,6 -10,1 +1,5
Suplementos -10,2 -10,8 +0,6
Radio -0,8 -0,3 -0,5
Exterior -4,0 -4,3 +0,3
Cine -8,3 -3,7 -4,6
Internet 15,9 13,5 +2,4
Int. Gráf. y Vídeo 12,2 11,8 +0,4
Int. Busc. y Enl. 15,0 14,7 +0,3
Móviles 11,5 9,3 +2,2
Medios para Inmigrantes -10,1 -7,1 -3,0
Total Mercado -0,1 -1,2 +1,1

 

Nota: Las diferencias calculadas en la última columna expresan cuánto ha mejorado la previsión respecto a la de octubre en el caso de ser positivas y cuánto ha empeorado si son negativas.

Previsiones para 2011

Para 2011 se prevé un crecimiento promedio del mercado de un 0,4%. Internet podría seguir creciendo a un ritmo del 12%, especialmente en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados. La Televisión Generalista crecería en torno al 2%, pero los Canales Temáticos en Abierto podrían hacerlo a un ritmo del 10%, en parte por la modalidad de venta conjunta con los canales generalistas.

También podría crecer ligeramente (+1%) la Radio.

Para el resto de los medios se esperan retrocesos, pero de una magnitud inferior a la que se ha vivido en los tres últimos años.

Si se cumplieran las previsiones de Zenthinela para 2010 y 2011, Internet se convertiría ya este año en el segundo medio por inversión, al superar a los Diarios por unos diez millones de euros.

Los fenómenos emergentes en Internet

Los panelistas de Zenthinela esperan que la inversión en Redes Sociales ascienda en 2010 hasta los 20,8 millones de euros, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de año.

También se espera un crecimiento importante para la inversión en Blogs, que podría llegar a los 8,2 millones de euros, más de un 22% por encima de la cifra estimada en febrero.

Pero la nueva estrella dentro de la publicidad en Internet es el Vídeo. La inversión en Vídeo en Internet podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, casi un 20% por encima de la primera estimación, realizada en el mes de junio.

Nota para los lectores de Casi Enteros: Después de dos meses de parón, he vuelto a enviar a la prensa un resumen de los resultados de Zenthinela; en contra de mi primera idea, pasé por el aro y envié el resumen a mis jefes para que le dieran el visto bueno; un visto bueno que tardó casi una semana, pero al final llegó.

En contra también de mi costumbre, he publicado aquí el resumen completo que envié ayer a la prensa, algo que puede resultar muy pesado para el blog. Seguramente no lo volveré a hacer.

La nota ha tenido una repercusión importante. Lo han recogido las agencias de prensa: aquí el enlace a Reuters y a Europa Press. La prensa económica: aquí los enlaces a Cinco Días y El Economista. La de información general: aquí un enlace a El Mundo. La prensa profesional: aquí enlaces a Marketing News, PRNoticias y Marketingdirecto.com,  que divide la información en dos noticias. Hoy también me han entrevistado en directo en El Programa de la Publicidad.

Acabo de ver que también se reproduce en Panorama Audiovisual.

El año de las Redes Sociales

Se puede decir que 2010, el año que acaba de terminar, ha sido el año de las Redes Sociales. En especial de Facebook, sin duda, pero de las redes sociales en general.

Por muchas razones.

Porque una película que narra la fundación de Facebook (novelada, claro) figura como una de las más importantes del año, candidata a casi todos los premios.

Porque la revista Time ha elegido como personaje del año a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook.

Porque el citado Mark Zuckerberg a sus veintipocos años de edad es ya una de las personas más ricas del mundo y es la que ha entrado más joven en esa lista, superando a Bill Gates, otro genio de las patentes y la informática.

Porque las redes sociales parecen haber encontrado una vía para transformar en dinero su éxito. La inversión publicitaria en Redes Sociales se duplicará en el Reino Unido en los próximos tres años; las previsiones de inversión en España medidas por los paneles Zenith Vigía y Zenthinela, que yo coordino, casi se duplicaron a lo largo del año 2010.

Porque, en esa misma línea, Facebook habría ingresado 2000 millones de dólares en 2010.

Porque Facebook se ha convertido en una buena manera de analizar tendencias; aunque en este aspecto creo que Twitter le aventaja claramente.

Porque Facebook es un entorno en el que las aplicaciones (otro de los temas recurrentes de 2010, aunque en este caso más las del iPhone) crecen sin parar y hasta se pueden establecer rankings de las más adictivas.

Porque incluso podemos hacer mapas mundiales en los que situemos a nuestros amigos.

Porque Facebook se acerca ya a los 600 millones de usuarios, si no los ha superado ya.

Porque en diciembre Facebook sustituyó a Google como el sitio más visitado en Estados Unidos.

Porque ha pasado a formar parte del lenguaje popular: eres más falso que un amigo en Facebook. A día de hoy tengo 450 amigos en Facebook (evidentemente no todos son amigos del alma, aunque he recuperado a varios antiguos amigos y varios de mis mejores amigos no lo son en Facebook. Son mundos paralelos, pero claramente no coincidentes). Claro que aún tengo más amigos, que aquí se llaman de forma más realista contactos, en Linkedin (ahora mismo 596) red a la que por el momento le veo más utilidad en su enfoque profesional. Conozco gente que ha encontrado trabajo gracias a recomendaciones en esa red.

Entre las miles de previsiones para el año que comienza  que se han publicado estos días una de las que he leído pronosticaba la pérdida de importancia de las redes. Yo no lo creo.