Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘zenthinela’

Tres días de pensamiento intenso

Ayer me quedé en la parte más lúdica de Talent_ya; pero ya comentaba que en las tarjetas de identificación nos definían como pensadores. Hoy voy a intentar transmitir una idea del pensamiento que se fue creando a lo largo de esos tres días.

Las sesiones de las mañanas comenzaban con una frase seleccionada por Juanjo Fraile, el alma de la organización, (el primer día, para hablar de creatividad, comparaba nuestra mente con un huerto) continuaban con una presentación/ponencia y terminaban con un debate entre todos los participantes. Como siempre ocurre, algunos participan mucho más que otros. En esta ocasión yo fui de los que participaron poco; había muchas personalidades poderosasy en el fondo sigo siendo un tímido.

En realidad la primera ponencia, trufada con música, la pronunció Carlos Jean la noche de nuestra llegada. Su búsqueda de un nuevo rumbo para la música por el camino de la creación colaborativa empezó a marcar un camino.

La mañana del miércoles tuvo un protagonista claro: José Luis Izquierdo, “Mago More”. El humorista, conocido por sus actuaciones en televisión, triunfa también como empresario y, para los que no le conocían en este aspecto, fue la sorpresa como conferenciante fuera de serie. Mantuvo muy alta la atención de todos los presentes a lo largo de casi dos horas de charla, mezclando serias teorías sobre la empresa y el cambio con constantes notas de humor. En palabras de uno de los asistentes es un conferenciante que descodifica la realidad. Las ideas fluyeron:

Si fomentas la creatividad y das libertad a la gente para que muestre su talento, el cambio es enorme. Para que tu equipo esté motivado, debes darle motivos. El problema es el miedo, una fuerza muy poderosa que nos paraliza. Innovar es una cuestión de actitud: Haz todos los dias algo que no te apetezca. Cuando te dicen: estas loco, es que vas por buen camino.

Internet ha cambiado casi todos los negocios, en especial el de la intermediación, que casi ha desaparecido.

Este día conocimos también la experiencia de Taxioviedo, una magnífica persona que ha hecho en su taxi una verdadera revolución tecnológica: wifi en el coche a disposición de los clientes, que disponen de una impresora si la necesitan para imprimir la tarjeta de embarque o pueden pagar con sistema NFC (que también incluye en sus tarjetas). Además fomenta que sus clientes del aeropuerto compartan taxi, como medida de ahorro de energía.

La charla del jueves corrió a cargo de Juan Luis Polo, de Territorio Creativo, con importantes intervenciones de Andy Stalman. Juan Luis es partidario de dar la máxima visibilidad al equipo, como una forma de motivación; esto provocó una polémica con uno de los asistentes, que considera que propiciar la visibilidad del equipo equivale a ponérselo en bandeja a la competencia. La mayoría de los asistentes, y yo con ellos, estaba más de acuerdo con el punto de vista del conferenciante.

Se habló mucho de educación: es triste ver cómo tus hijos salen de una casa del siglo XXI para ir a un colegio del siglo XIX. También de la diferencia entre dichos y hechos: España es el país en el que más se habla de innovación, pero en el que menos se implanta. Para que las ideas prosperen hay que dotarlas de los recursos necesarios; las personas son lo más importante.

Innovar es poner en marcha la creatividad y emprender convertir en rutina la innovación.

La universidad española está de espaldas a la sociedad: el alumno más aventajado está condenado a ser becario.

En algún momento se habló de inteligencia colaborativa; yo siempre pienso que mis Vigía y Zenthinela son un buen ejemplo de eso, pero no fui capaz de introducir la idea en la conversación.

El último día, Paloma Fuentes, nos contó su trayectoria como joven emprendedora. Paloma fue cofundadora de TedCas, una empresa de tecnología médica basada en los videojuegos de Microsoft, uno de los proyectos de Wayra Madrid 2011, que apoyó Telefónica. Volvió a hacer hincapié en las deficiencias de nuestro sistema educativo, que castiga la originalidad.

Al debate final, muy rico en ideas, le faltó desde mi punto de vista, una vocación de concreción. Los organizadores prefieren que cada uno reguemos y cultivemos a partir de ahora todas las ideas que se manejaron.

El día que se cerraba Talent_ya el Gobierno, en contra de su promesa de apoyo a los emprendedores, les subía los impuestos, lo que está provocando una interesante reacción.

Una de las características de Talent_ya es que, salvo muy contadas excepciones nadie repite en ediciones sucesivas, así que tendré que sacarle a mi presencia de este año todo el partido posible.

Mi 2011 y la investigación de Internet

El año 2011 fue muy importante para la investigación de Internet en España. Después de muchos años IAB y AIMC pusieron en marcha el concurso que decidió que ComScore sea la referencia del mercado para los datos de audiencia. Yo participé hace años en los primeros pasos de la mesa que acabó dando lugar a este concurso, tan necesario, pero luego dejé paso a la gente de mi equipo (primero Marga Ollero, luego Mapi Merchante) que por edad y trayectoria saben más de eso. Creo que fue un acierto; ellas lo han hecho muy bien.

Pero no era de eso de lo que quería hablar hoy. Mirando hacia atrás veo que en 2011 he participado en varios proyectos relevantes en el campo de la investigación de Internet; siempre con grandes colaboradores.

El próximo miércoles iré a Barcelona a la entrega de premios de la IAB Europe’s Research Awards. Entre los siete proyectos seleccionados en la lista corta en el apartado de investigación de la eficacia publicitaria están dos en los que he participado junto con diferentes equipos. Es muy probable que el miércoles no ganemos nada, pero el simple hecho de que dos de nuestros estudios hayan sido seleccionados entre los siete mejores, me llena de orgullo.

Uno de ellos, The Pool junto con el equipo de Vivaki (Bea Fernández, Ana Arias, Andrés Azpilicueta, Cristina Recuero y, cómo no, Mapi Merchante) consistió en la búsqueda de un nuevo formato para la publicidad en vídeo en Internet. Participaron los nueve soportes más importantes de publicidad en Internet y diez anunciantes, clientes de empresas del grupo. El formato ganador, ASq, ya se ha empezado a utilizar en alguno de los soportes participantes.

El otro, Net Radar, es un estudio de Zenith en el que el papel principal lo ha tenido el equipo de investigación de mi empresa, capitaneado por Mapi Merchante, junto con TNS que ha realizado el trabajo de campo. Es un estudio complejo, del que me siento particularmente orgulloso. Utiliza técnicas innovadoras para medir la eficacia de la publicidad en Internet, los diferentes formatos, sites, tipos de anunciantes etc.

Pero además de esos estudios en los que participé por mi trabajo también es importante el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, que puso en marcha IAB. Aquí el equipo lo formaban Gonzalo Iruzubieta, que fue quien me involucró en el proyecto y Patricia Chávez y Óscar López de Grupo Consultores, junto conmigo. Todos supervisados por Antonio Traugott, de IAB y Kika Samblás de Consultores y siguiendo la idea de Daniel Solana de Doble You. Como ya escribí aquí, creo que el estudio supone un primer paso en una dirección que dará muchos frutos en el futuro.

Además he seguido incorporando nuevas opciones digitales a las estimaciones de inversión que hago con mis estudios Zenith Vigía y Zenthinela. En algunos casos son las únicas estimaciones de las que dispone el mercado.

Así que me siento orgulloso de mi aportación durante 2011 al conocimiento de internet. Creo que no está mal para un inmigrante digital que ya no cumplirá los sesenta años.

Viaje al optimismo

Hace unas semanas mi amigo Ricardo Vaca me regaló un libro de Eduardo Punset: Viaje al optimismo. Lo he empezado a leer y está, junto con unos cuantos más en el montón de los que tengo a medias. Me he convertido en un zapeador de libros, que pasa de uno a otro (entre un montón que a veces llega a ser de 20 libros) en función del estado de ánimo o de las prisas por terminar alguno. Eso sí, suelo terminarlos todos.

Pero he traído a cuento ese título porque hace unos días se presentaron las previsiones de inversión publicitaria que cada tres meses publica nuestro grupo ZenithOptimedia.

Se espera que este año la inversión publicitaria aumente un 4,8%…en el mundo. Es una señal de recuperación económica (en el mundo, repito, pero se trata de economías interconectadas). Además mejoran respecto a las anteriores las previsiones para 2013 y 2014.

Y hasta ahí llega mi viaje al optimismo. Porque si ajustamos el foco y miramos un poco más cerca, las previsiones para Europa empeoran: pasan de un crecimiento esperado del 2% (hace tres meses) a que ahora se espere sólo un 1%.

Claro que aún es peor si miramos hacia nuestro pequeño mercado español. A finales del mes pasado ni siquiera llegué a comentar en Casi Enteros los resultados del último Zenthinela; eran malos.

Para este fin de semana tengo preparado el análisis de los datos del Vigía correspondiente a este mes de marzo. Como me viene ocurriendo desde hace ya demasiado tiempo ando en busca de un titular que no contribuya a deprimir aún más los ánimos.

A lo mejor utilizo Viaje al optimismo. Aunque al parecer todavía ni siquiera tengamos los billetes.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis

Empiezo, titulo, con una declaración de intenciones.

Escribir un artículo sobre lo que nos deparará este año basándose sólo en los hechos, en la información de la que disponemos, puede ser muy depresivo, así que habrá que darle otro enfoque.

Hace un año, cuando escribí para IPMark un artículo similar a éste, se intuían algunos datos positivos (aún no sabíamos cómo se había cerrado el 2010 publicitario, pero como nos confirmó Infoadex dos meses después, parecía que había habido crecimiento: un 3,9% parecía una buena señal). Titulé el artículo: 2011: Un año para la esperanza. Está claro que me equivoqué. Es lo malo de hacer previsiones y, sobre todo, de revisar si se cumplieron. La realidad se encarga de romperlas.

El año 2011 nos trajo revoluciones en los países árabes, retransmitidas por Twitter y Facebook, protestas populares en Europa que se trasladaron a Estados Unidos, duras reacciones de los mercados, crisis del Euro y problemas en Grecia e Irlanda, cambios de gobierno en todos los países en los que hubo elecciones, la muerte de algún diario, la fusión de cadenas de televisión, y ajustes, recortes…nada bueno para el mercado publicitario, que volvió a experimentar una dura caída.

El consumo de televisión volvió a batir sus propios récords en un mundo cada vez más digital, que huía del papel.

¿Cómo será 2012?

Si miramos a las previsiones internacionales vemos algunos apuntes para el optimismo: se trata de un año olímpico, con Eurocopa y elecciones en Estados Unidos. Además Japón, después de muchos años de retroceso, crece. A veces tiene que venir un terremoto altamente destructivo para ponernos las pilas. Las previsiones de ZenithOptimedia nos hablan de un crecimiento del 4,7% como promedio mundial. Por grandes áreas, esa cifra se superará ampliamente en países emergentes, en las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este o Latinoamérica y se quedará muy corta (pero siempre con crecimientos) en Europa Occidental y en MENA (Oriente Medio y Norte de África).

La cosa cambia si miramos a las previsiones para España. I2p nos hablaba en octubre de una caída del 2,4%. Los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que coordino, se situaban en una cifra muy similar (-2,3%) en sus previsiones realizadas en octubre y rectificaron al alza, hasta un -1,6% en diciembre (eso sí, antes del anuncio de los recortes económicos). Los medios que componen el panel Zenith Vigía eran más pesimistas y en noviembre preveían una caída del 3,4% a lo largo de 2012. Tras el mazazo del 30 de diciembre, que además se anuncia como el inicio del inicio de los recortes, supongo que nadie se atrevería a mantener esas cifras. Si se recortan los salarios y aumentan los impuestos, caerá el consumo; así es difícil que aumente la inversión publicitaria.

El caso es que el mercado publicitario ya se mueve en cifras de hace catorce años, en el milenio anterior, y que para algunos medios, los Diarios, las Revistas, ya no sirven como referencia las cifras de Infoadex; en 1993, el primer año de referencia en esta fuente, las inversiones en estos medios eran ya mayores. Los Diarios han perdido en 2011 la referencia del 93; las Revistas se quedaron en 2011 en poco más de un 70% de sus cifras del 93. ¡Y entonces nos creíamos que estábamos en plena crisis!

Cuando iniciamos el quinto año de esta crisis el mercado publicitario sigue sin vislumbrar su final, que parece cada vez más lejano. Pero cuando la crisis termine, lo que nos vamos a encontrar no se parecerá nada a lo que teníamos en 2006. Todo será más digital; Internet representaba en 2006 el 2,4% de la inversión en medios y en 2011 se acerca al 16% y sigue creciendo; los Medios Impresos habrán perdido en estos años más de diez puntos, desde el 36,4 hasta el 26%, mientras la televisión se mantiene en cifras muy similares (puede haber caído desde el 44,5% de 2006 hasta poco más del 41% en 2011).

Pero lo más importante no es el cambio que se produce en las inversiones; la clave es que los medios pagados pierden peso en un mundo cada vez más digital, en el que la comunicación a través de medios ganados es más importante cada día que pasa. Si de lo que se trata es de crear contenidos y poner en marcha conversaciones entre consumidores de las marcas, aumenta el papel de las Redes Sociales y cae el peso de los medios tradicionales. Pero en las Redes Sociales todavía se mueve poco dinero (unos 30 millones de euros, el 0,5% de la inversión en medios, según las últimas estimaciones Zenthinela).

En el nuevo paradigma de la comunicación cambian los papeles de los actores y el peso que cada uno va a tener. Los medios tradicionales pesarán menos y ganarán importancia los Medios Sociales. Está por definir la relación entre las agencias creativas y las de medios, todas a la expectativa de cómo será la nueva situación, pero sin tener claro qué posiciones deben tomar.  Si hace pocos años se decía que las agencias de medios estaban reinventando la agencia de servicios plenos, ahora parecen haber perdido el paso con los medios ganados, que quedan en terreno de nadie, como territorio por conquistar. Con excepciones, por supuesto.

Este año es el primero en que la medición digital se ha confiado oficialmente a ComScore. Es una oportunidad, que el mercado no debería desaprovechar, para clarificar las cosas en el medio que más crece.

Este año crecerá el tiempo que los españoles dediquen a ver la televisión en dispositivos inteligentes, con lo que eso puede suponer de revolución en ese mercado, aunque yo no creo que el cambio vaya a implicar al 60% del consumo como ha publicado algún visionario.

Todo eso en un mercado cada vez más concentrado con, prácticamente, sólo dos empresas vendiendo Televisión, con cada vez menos Diarios (en una semana se ha anunciado el cierre de ADN y el concurso de acreedores de Público) y con escasas perspectivas de mejora.

¿Y si la verdadera Responsabilidad Social Corporativa, en un país con cerca de cinco millones de parados y que vuelve a entrar en recesión, fuera crear y mantener puestos de trabajo?

Ya no se trata (o no se trata sólo) de ganar dinero, como declaró Maurice Levy.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis. Entre todos, si nos lo proponemos de verdad, seguro que podemos.

Este artículo se ha publicado en el número correspondiente a la segunda quincena de enero de la revista IPMark, aunque se escribió en la primera semana de enero.

Malos tiempos para la publicidad

Este mes he podido sacar a tiempo el estudio Zenith Vigía. Escribí el informe entre el sábado y ayer y esta mañana lo he enviado a los panelistas y un resumen a la prensa.

A estas horas Google recoge 38 referencias, si bien muchas de ellas apuntan sobre todo al estudio i2p que hoy ha publicado los resultados referidos a 2011 (fuerte caída del 8,2%) y su propia previsión para este año (nueva caída, del 5,8%).

Así son las cosas. El esfuerzo del fin de semana ha quedado bastante deslucido.

Otros años i2p e Infoadex competían por sacar los datos del año alrededor de la última semana de febrero; yo tenía cuidado para no coincidir en fechas con mi ola de Zenthinela de febrero Pero esta vez Jesús Pascual, Enrique Yarza y su gente (¡Enhorabuena chicos!) se han adelantado más de un mes y me han descolocado.

Nunca me ha gustado ser el mensajero de malas noticias. Ya saben: es muy arriesgado. Pero últimamente no consigo salir de ese círculo vicioso. La crisis económica y la estructural del propio sector publicitario nos están llevando al borde del abismo. En cuatro años se ha perdido más del 40% de la inversión. La situación es aún peor para algunos medios; los que utilizan el papel han retrocedido más de veinte años y no hay visos de que se vayan a recuperar nunca.

Lo único que crece son los medios digitales. Pero el crecimiento de las versiones digitales de los medios tradicionales no compensa sus pérdidas en los soportes de siempre. La oferta casi infinita en Internet hace que los precios se mantengan bajos y la inversión crece más despacio de lo que disminuye en otros medios.

Se decía hace unos años que estábamos sustituyendo euros analógicos por céntimos digitales. Ese dato es ahora exagerado, pero apunta en la buena dirección.

Los mejores datos en este Vigía son los que se refieren a la inversión en Redes Sociales, Vídeo en Internet y Publicidad Exterior Digital. Para los tres se esperan crecimientos importantes este año.

De vuelta al milenio anterior

Est vez he conseguido sacar el Zenthinela antes de fin de mes. El viernes 23 envié los resultados y mis comentarios a los componentes de los dos páneles. Ayer el resumen a la prensa. Incluso antes, el jueves mientras escribía mis comentarios, adelanté algunos resultados en mi Twitter: @MadinaED.

Entre ayer y hoy ha habido ya muchos medios que lo han reproducido.

Esta vez, última ola del año, daba para muchos titulares.

No sé si a alguien le gusta dar malas noticias. A mí no. Y después de cuatro años de plena crisis le sigo dando muchas vueltas para encontrar un titular que no sea totalmente negativo.

Esta vez me decanté por Sólo internet salva el mal año publicitario. Esa versión, o una muy similar es la que ha recogido PRMarketing . Unos días después también el elegido por IPMark es muy parecido.

Pero había otros titulares posibles, porque el sector retrocede hasta cifras de los años noventa, como recoge El Publicista.

O los anunciantes de Zenthinela fechan en julio de 2013 la reactivación publicitaria, como prefiere Marketingdirecto.com.

 O la inversión en televisión generalista podría caer en 2011 más que la media del mercado, como titula Marketing y Medios.

Claro que también se puede hacer hincapié en la cifra prevista de caída del mercado. Los optimistas miembros del panel Zenthinela estiman esa caída en el 3,9%. En esta postura se sitúan Marketing News; El Economista; La Comunidad Publicitaria; y El Programa de la Publicidad (que abre con esa noticia; gracias, Jesús).  Personalmente creo que la caída se va a situar en torno al 9%, porque en el último trimestre no se han arreglado las cosas que iban muy mal en los tres primeros. Últimamente siempre tengo ese dilema: ¿debo publicar sin más unos resultados que yo creo equivocados, pero que son los resultados del estudio que realizo? He optado por publicar los resultados del estudio (creo que no puede ser de otro modo) y añadirles una apostilla como ésta.

Había otro titular, que es el que he utilizado para este post. La inversión publicitaria retrocede ya hasta valores que no se veían desde finales de los noventa. En el caso de los medios impresos la inversión en Diarios cae hasta cifras de los primeros años noventa, pero aún es peor el caso de las Revistas: el dato previsto para este año no llega a ser ni las dos terceras partes de lo que recaudaron las revistas en 1993, cuando se inicia la serie histórica elaborada por Infoadex, los datos que utilizamos en la comparación.

Volvemos a cifras del milenio anterior, pero además está claro que , al menos para los medios impresos, aquéllas cifras ya nunca volverán.

Dentro de unos días publicaré las previsiones de los páneles para el año próximo.

Sólo internet resiste

Hoy se han publicado los datos de i2p correspondientes a los nueve primeros meses del año. Ayer  salieron los de Infoadex. Esta vez además los resultados son muy similares: el mercado publicitario está cayendo de nuevo, tras el espejismo del año pasado.

La caída es del 6,7% según Infoadex y del 6,6% en la versión de i1p. En los dos casos la televisión cae algo más que el conjunto del mercado, lo que le llevará a perder algunas décimas de su cuota. En los dos casos sólo aumenta la inversión en Internet y en Cine.

Internet sigue creciendo a pesar de la crisis. La semana pasada se publicaron los datos de IAB correspondientes al primer semestre. La cifra de crecimiento impresiona para estos tiempos en los que todo parece que va mal: un 14,4%. Las previsiones para fin de año se moderan en todos los casos: IAB espera que internet acabe el año con un crecimiento todavía de dos dígitos, pero algo inferior al registrado en el primer semestre. i2p espera que la caída del mercado se atenúe algo en este último trimestre. A cambio augura para 2012 un nuevo año de caídas.

Me da miedo sacar nuevos datos. Si todo va bien y consigo un número suficiente de respuestas de anunciantes (mañana volveré a hacer un recordatorio) este fin de semana analizaré y escribiré el informe sobre Zenthinela, el estudio que hago con un panel de anunciantes. No espero buenos resultados.

Yo procuro ser optimista, pero la realidad no me lo pone fácil.

Voy a tener que escribir sólo sobre internet y medios emergentes.

¿Tendremos un último trimestre fuerte?

El lunes envié a los panelista y a la prensa las previsiones de Zenith Vigía correspondientes al mes de septiembre.

Aunque no me gusta, últimamente siempre acabo escribiéndolo los fines de semana. Durante la semana, en la oficina, me resulta imposible. Siempre hay algo más importante…o más urgente.

Cuando lo sigo haciendo así, supongo que, de alguna manera, me compensa. Puede ser la repercusión que tiene en la prensa: el mismo lunes al mediodía ya se recogían en Google noticias más de 20 referencias; ahora, dos días después aparecen 34. No sólo los medios profesionales de publicidad; también la prensa económica y la de información general se hacen eco. Además esta vez he recibido muchos agradecimientos de los panelistas, tanto los de Vigía como los de Zenthinela. Ellos saben que el agradecimiento es mío: sin su colaboración estos estudios no serían posibles. Pero, claro, se agradece que reconozcan el esfuerzo.

Seguro que me dejo a alguno, pero gracias por sus comentarios a Carlos, Juanje, Manolo, Luisfer, Luz, Juanjo, Samuel, Rosa, Raúl, Juan, Charo,…

Ramón, un panelista que hace años fue cliente, se pasa varios pueblos y me dice: Algún día de estos…los anunciantes y la industria publicitaria de este país debrán hacer algo para devolverle a Eduardo Madinaveitia lo que ha estado haciendo por ellos y por ella. Nada menos. ¡Gracias Ramón! Cuando vaya a Barcelona te invito a comer.

En lugar de destacar que las previsiones empeoran pregerí destacar en el resumen que envié a la prensa la posibilidad de salvar el año si se producía un último trimestre fuerte. Casi ninguno de los medios lo aprovechó; la mayor parte destacaron las caídas o el empeoramiento de las previsiones. Creo que ese es el signo de estos tiempos oscuros. Se prefiere destacar los aspectos malos de las noticias.

Para los panelistas de Vigía, el final de la crisis se aleja; las previsiones para este año empeoran en cada ola. Ahora hablamos de un retroceso del 2,3% que, de seguir la tendencia, acabaría siendo un 4%. Sólo los medios digitales crecerán este año.

Pocos días antes, nuestos colegas de internacional habían publicado las previsiones de inversión para este año y los próximos. Los análisis de inversión de ZenithOptimedia tienen un bien ganado prestigio y son una referencia internacional. En esta caso pronostican crecimientos. El final de la crisis, al menos a nivel mundial, estaría cerca.

¿Qué pasará tras este duro agosto?

Ya he trabajado dos días después de volver de vacaciones. La pregunta que me hacen, la pregunta que me hago, es qué va a pasar en el mercado publicitario en este último cuatrimestre y, por tanto, cómo vamos a cerrar el año.

Después de un año 2010 que, sorprendentemente, terminó en positivo, 2011 no empezó muy bien, pero se había abierto una puerta a la esperanza. El primer trimestre fue casi plano, o ligeramente negativo. Así que sorprendió que el segundo fuera nefasto. Las previsiones, tanto de Vigía como de Zenthinela, que empezaron el año ligeramente positivas fueron empeorando cada mes. Pero había un sentimiento casi general: estamos comparando con un trimestre muy bueno del año pasado (el del Mundial y la reducción del IVA para los coches) y el último cuatrimestre debería salvar el año.

Pero agosto ha sido un mes tremendamente negativo para la economía. Los mercados (sean lo que sean los mercados) atacaban a las deudas soberanas; y ya no se conformaban con Grecia o Portugal; ahora iban a por Italia o España y hasta en algún momento se temió por Francia. La sensación de que el estado real de las economías era peor del que nos contaban se iba generalizando y llegó al paroxismo cuando los republicanos norteamericanos pusieron a Obama (o sea pusieron a Estados Unidos, el país al que dicen defender) al borde de la quiebra. La sensación es aún más curiosa si se piensa que Clinton dejó al país con superávit y fue Bush hijo el que (disminución de impuestos a las grandes fortunas, Afganistán, Irak y otros conflictos) endeudó a los Estados Unidos.

Las bolsas, ese termómetro de la confianza en las economías, se desplomaban día tras día, marcando nuevos mínimos en valores insospechados sólo unos días antes.

Por si fuera poco, la naturaleza nos sorprendía con desastres (o graves amenazas al menos) en zonas desacostumbradas: nadie esperaba un terremoto o un huracán en el noreste de Estados Unidos, con sus consiguientes paralizaciones de transportes y otras manifestaciones económicas. Pero han ocurrido.

La resolución de la crisis libia, que parece cada vez más próxima, se alarga mucho más de lo que sería deseable. Y no está claro que vayamos a tener una Libia estable en fechas próximas.

En España se vivió primero la renuncia del presidente Zapatero a la reelección, pero sin un recambio claro no se redujo la incertidumbre. Después se nombró, casi a dedo, a Alfredo Pérez Rubalcaba candidato a la Presidencia, pero eso tampoco mejoró las perspectivas. Parecía que lo que se necesitaba era un adelanto electoral, pero cuando a finales de julio se anunciaron elecciones para el 20 de noviembre tampoco fue suficiente. La crisis económica y política parecía no tocar nunca el fondo. Y entonces alguien impuso que se fijara un techo de déficit, algo para lo que hace falta una modificación en la Constitución (cambio que hace cuatro años nos dijeron que era imposible, cuando se trataba de modificar la sucesión a la Corona) y, por primera vez en mucho tiempo, se produce un consenso entre los dos grandes partidos en contra de todos los demás y de una buena parte de la opinión. Habrá que esperar unos días para ver si los mercados se han tranquilizado, pero en la última semana casi no se habla del diferencial de la deuda y de la prima de riesgo.

¿Estamos ante la crisis del capitalismo como sistema? No lo sé. Pero sí que de la crisis ha salido muy dañada la creencia en las posibilidades del crecimiento perpetuo, que venía de la mano de un consumo creciente (cada vez más personas tendrían acceso a más y mejores bienes) y con ello el sistema de marcas que, finalmente alimenta (y se alimenta de) todo el tinglado publicitario.

Cuando era el consumo el que alimentaba a las economías (generando trabajo para la gente e impuestos para las cuentas públicas) la publicidad era la gasolina que ayudaba a impulsar el sistema. Ahora que parece que lo que hay que hacer es denostar el consumo, la publicidad pasa a ser (incluso para ilustres publicitarios como Antonio Caro) la culpable o una parte sustancial del problema.

No tengo claro cual debería ser la solución; pero me da la impresión de que los políticos tampoco lo tienen mucho más claro. Las medidas que se han ido tomando hasta ahora, basadas en la reducción del endeudamiento sin más, han producido más paro y más precariedad, una generación sin esperanza, con fuertes reducciones en el consumo y en el crédito que hace posible apostar por el futuro. Me da la impresión de que menos consumo lleva a menos producción y menos ventas, con ello menos empleo, que a su vez producirá menos consumo y…entraremos en una espiral negativa imparable. Pero ellos saben más, como diría mi amigo José Ramón.

Algunas grandes fortunas (Warren Buffet en Estados Unidos, Maurice Levy y otros en Francia) han propuesto que se suban los impuestos a los ricos, al menos mientras se mantenga la situación de inestabilidad presupuestaria. Sería interesante ver una propuesta así por aquí; sobre todo si se dirigiera a los ricos de verdad y no a quienes ya soportan mayores retenciones en sus nóminas.

Volviendo al tema inicial: ¿qué puede ocurrir en el mercado publicitario en esta última parte del año? De momento todas las grandes compañías están revisando a la baja sus previsiones de crecimiento (que en una buena parte de los países pasan a ser previsiones de caídas). Una buena parte de los anunciantes, los que manejan presupuestos a corto plazo y los que determinan sus presupuestos publicitarios en función de la evolución reciente de sus ventas, van a reducir sus presupuestos publicitarios.

Al comienzo de esta crisis yo manejé una buena cantidad de estudios (la mayor parte de ellos realizados en el Reino Unido por la IPA y en Estados Unidos) en los que se demostraba que en las crisis cíclicas que se produjeron a lo largo del siglo XX, y especialmente en las que tuvieron lugar a partir de la Segunda Guerra Mundial, los anunciantes que mantuvieron, o incluso aumentaron, su inversión publicitaria durante la crisis, vieron aumentar su cuota de mercado y salieron muy reforzados a medio y largo plazo. Hoy he visto que el profesor Tellis, de la Universidad del Sur de California ha publicado recientemente un estudio en la misma línea, analizando la inversión publicitaria en los diversos sectores durante la mayor parte de las crisis del pasado siglo. No sé si estas conclusiones serán válidas en una situación en la que los líderes de opinión atacan al consumo, pero quiero creer que sí.

Pero todo parece indicar que nos espera un último cuatrimestre duro, otra vez, para nuestro mercado.

De todos modos no siempre ocurre lo que parece que va a ocurrir: en 2007, cuando estalló, también en agosto, la crisis de las subprime, que estuvo en el origen de todos estos males, la inversión real en el último cuatrimestre superó a las previsiones. Claro que el batacazo que se produjo después fue mayor.

Los anunciantes son menos pesimistas que los medios

Hoy he enviado los resultados del Zenthinela de junio. Ahora ya hay en Google veintidós referencias; la mayoría, sobre todo las de los medios generalistas y económicos, recogen literalmente una nota de agencia, supongo que de Europa Press. También este mediodía me ha entrevistado Jesús Díaz en directo en El Programa de la Publicidad.

El resumen de lo más importante del estudio es que, como recogía el sábado al hacer referencia a otro estudio, el pesimismo va impregnando al mercado publicitario. Ahora ya se prevé una caída del 2% en la inversión en medios.

Cada vez son menos los medios que se salvan de la debacle: ya casi sólo quedan Internet y los Móviles, en los dos casos con crecimientos de dos dígitos y con mejores expectativas que en la ola anterior, de hace dos meses. También se espera crecimiento, aunque menor, para la Televisión Temática en Abierto.

En cambio los medios impresos, el papel, reciben cada vez peores previsiones. Cuando ya parece que deberían haber tocado suelo, cada nuevo dato vuelve a ser peor.

Otro dato curioso es que, a lo largo de este año, cada ola del panel Zenthinela (anunciantes) recoge mejores índices que la ola anterior de Vigía (medios). Como antes no ocurría esto, no tengo muy claro qué puede querer decir este hecho, pero me da la impresión de que los medios se ven muy afectados por la tensión que genera el no tener nada de visibilidad. Ahora una semana ya casi parece largo plazo.

Como dice Juan Varela, Periodistas 21, la crisis, esta crisis, está ayudando a acelerar la transición hacia lo digital.

Los diarios, gratuitos y de pago, evidencian que la crisis es el fin de su era y que la prensa necesita una reingeniería integral de su negocio. La previsión de caída vuelve a superar el diez por ciento, claro reflejo de las cifras de inversión de los primeros meses del año, y se desvanece la confianza en una recuperación.

Cuando la economía vuelva a remontar, el escenario de difusión y negocio para los diarios será completamente diferente al de épocas anteriores.

La crisis de 2001 supuso un duro freno para el trasvase de la publicidad hacia Internet. Quizá se había sobrevendido; también puede ser que el mercado no estaba preparado todavía. Los formatos que se ofertaban y las fórmulas de comercialización eran adecuados para la publicidad de Respuesta Directa pero no se adaptaban bien a la publicidad que busca notoriedad, generación de recuerdo, marca en resumen, que es la que mueve más dinero.

En cualquier caso, aquella crisis fue breve y pronto vimos renacer de sus cenizas a la publicidad en Internet.

La larga crisis actual ha pillado a los medios tradicionales, especialmente a los medios Impresos, con el pie cambiado, sin tener muy claro cual debe ser su política en el futuro y con una estructura de costes muy difícil de mantener en unos tiempos en los que todo tiene que ser low cost.