Esta, la pregunta del millón, era el título de un artículo que escribí el pasado verano para el Anuario de UTECA y pasó a ser también el de la ponencia que preparé deprisa y corriendo para presentar en el Seminario de AEDEMO de televisión de la pasada semana en Zaragoza.
La investigación debe proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el desarrollo de la tecnología en cada momento.
Cuando la televisión se veía en blanco y negro, había dos o tres canales y la audiencia era masiva y muy concentrada, teníamos el EGM y con aquellos datos, que nos llegaban tres veces al año, era suficiente para modificar las programaciones, establecer las tarifas publicitarias y negociar lo poco que se negociaba entonces.
Cuando, con el nacimiento de la televisión privada llegó una competencia más amplia y unas audiencias mucho más repartidas, teníamos el sistema de audimetría, que se había puesto en marcha tras un concurso convocado por TVE cuando aún no hacía falta de verdad. La audimetría ha hecho bien su trabajo durante más de veinte años: medía bien lo que decía que medía (la audiencia en directo, en los televisores del hogar principal) y lo que se dejaba sin medir no era muy importante para el mercado. Sólo cuando un partido de fútbol de la máxima rivalidad, uno de los llamados clásicos, se emitía en un canal de pago y una buena parte de su audiencia se producía fuera de los hogares, echábamos de menos contar con otro sistema.
Ahora la situación ha cambiado. El televisor es sólo uno de los dispositivos en que se puede ver contenido audiovisual; el hogar es sólo uno de los sitios en que se ve y el momento de la emisión es sólo uno de los momentos en que se ve. Además se pueden estar usando varios dispositivos a la vez y tener la atención repartida entre todos ellos.
Necesitamos medir la audiencia ATAWAD (any time, any where, any device): en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Y eso para cada contenido: sea un programa o un anuncio.
¿Qué necesita el mercado?
Aunque creo que está respondido en los párrafos anteriores, antes de redactar mi ponencia hice una pequeña encuesta entre mis colegas de investigación de las agencias de medios y los panelistas de Vigía y Zenthinela. En unas pocas horas tenía 22 respuestas de verdaderos expertos en el sector. (También colgué una pregunta en Twitter, sin éxito). Las respuestas más citadas fueron:
Medir la audiencia en cualquier dispositivo; en cualquier lugar (también fuera del hogar); disponer de los datos en una single source; con una muestra suficiente para medir eventos minoritarios. Además sería conveniente la identificación automática de eventos (con especial hincapié en anuncios).
Otras peticiones, no tan mayoritarias son: la audiencia segundo a segundo; la audiencia diferida (más allá del VOSDAL: viewing on the same day as live); la audiencia de invitados y la audiencia en segundas residencias.
Como a todos nos gusta pedir si nos dan la oportunidad, también hubo otra serie de peticiones interesantes, pero no del todo relacionadas con la investigación de audiencia.
Lo curioso es que muchas de las peticiones ya están técnicamente resueltas; incluso en algunos casos Kantar Media, el medidor oficial de nuestro mercado, las mide (audiencia de invitados, audiencia en diferido,…) pero es el mercado el que no ha aceptado que los datos obtenidos se difundan. Otras no son complicadas: la audiencia se recoge segundo a segundo, aunque se reporta minuto a minuto, algo que tenía más sentido hace veinte años, cuando nos asustábamos del tamaño de los ficheros generados, que ahora. Y medir minuto a minuto eventos como los anuncios que duran diez o veinte segundos, no parece muy estético. Para medir la audiencia en segundas residencias basta considerarlas como otras habitaciones de la casa y enviar los datos por móvil (como se envían los del hogar principal).
Se configura así un puzzle curioso, en el que tendríamos por una parte los dispositivos cuyo contenido hay que medir (televisores tradicionales, smartTV, PCs/webTV, tablets, smartphones, videoconsolas, radios,…); por otro las variables que queremos medir (audiencia para contenido, por dispositivo, por lugar de visionado, por momento de visionado,…). Para ello existen en el mercado diversas metodologías o dispositivos de medición (PM: people meters, PPM: personal people meters; RPD: return path data; mediawatch; smartphone; Virtualmeter;…) y por último los institutos de investigación que podrían hacerlo (Kantar Media; ComScore; Ipsos; Nielsen/Arbitron; Gfk; Rentrak,…).
No siempre un instituto hace la misma oferta en todos los países y a lo largo del tiempo. No hace muchos años Kantar ofrecía una combinación de RPD y PPM; ahora viene con una solución más avanzada, Virtualmeter. Rentrak es ahora el apóstol del RPD…
El caso es que el puzzle no termina de encajar; necesita un buen lubricante.
Por otra parte, como indicaba Fernando Santiago en sus notas, no parece posible construir (y financiar) muestras suficientemente grandes para medir cross platform. La audiencia multipantalla exigirá muestras muy grandes si se quiere tener datos fiables de, al menos una parte, de la long tail.
¿Qué deberíamos hacer como mercado? Nos encontramos en una encrucijada con dos posibles salidas: ponerles las pilas a los actuales medidores Kantar y ComScore para que se adapten a las necesidades del mercado o bien, la que sería teóricamente la mejor, constituir un JIC (comité del conjunto de la industria) y convocar un concurso abierto a todos los institutos con un pliego de condiciones que recoja todas esas necesidades.
El problema es que en la actual situación, en la que los financieros dominan en todas las empresas un concurso sólo sería planteable si el resultado final es un ahorro de dinero. Y medir un fenómeno cada vez más complejo, con procedimientos nuevos y muestras mucho mayores, no parece que pueda reportar ningún ahorro.
Yo le veo a la propuesta de Kantar un serio problema: más de uno querrá pagar los nuevos Virtualmeter con Virtual money.
Ese es el resumen de mi ponencia, aunque si uno ve la repercusión que tuvo en Twitter podría pensar que la clave de mi mensaje fue que se debería reportar la audiencia segundo a segundo, algo que no pasa de ser anecdótico dentro de todo el conjunto de propuestas.
Es la dictadura de la trivialidad.
