Parece que ahora va en serio. Dicen que se jubila Carlos Lamas. Yo no creo que se vaya del todo. Cuando uno trabaja en algo que le gusta, nunca se va del todo. Y, desde luego, mejor para todos que no se termine de ir.

Carlos Lamas llegó tarde a la investigación de medios. Después de muchos años en el panel de detallistas de Nielsen, probablemente la investigación más respetada por los anunciantes, llegó a Ecotel a finales de los ochenta, como Director Técnico. Cuando se convirtió en Sofres AM la nueva dirección prescindió de él y se incorporó a AIMC, de donde se va ahora.

Así que su paso por el mundo de los medios, si es verdad que se jubila ahora, no habrá durado ni siquiera veinte años. Lo suficiente para ganarse el respeto y la admiración de todos los que nos dedicamos a estas cosas, en España y en el extranjero. Sin duda es el investigador español (en esta área) más conocido fuera de nuestras fronteras y el más respetado dentro.

Carlos nos ha reñido a todos. Cuando él ve una cosa muy clara se cree en posesión de la verdad ( y casi siempre es así) y defiende sus ideas a capa y espada; a gritos si hace falta. Por eso, a lo mejor hay alguien que ahora se alegra de que diga que se va. ¡Pobre de él! Sin Carlos esta profesión será peor.

Le ha tocado vivir momentos difíciles. Cuando aún estaba en Ecotel se produjo la vergonzosa publicación en un diario de difusión nacional de las direcciones de los panelistas de audimetría, lo que produjo serias complicaciones en la investigación española. Este hecho coincidió, en enero de 1991, con la celebración en Madrid de un congreso de ESOMAR, la asociación internacional de los profesionales de la investigación de mercados: ninguno de los congresistas entendía nada de lo que había ocurrido. Nada parecido se había producido en ningún otro país del mundo. Nuestro triste récord se mantuvo hasta hace pocos años; en Argentina se produjo una barbaridad similar.

A raíz de ese hecho se crearon los mecanismos de control del sistema de audimetría. Coincidimos en el primer Comité de Usuarios, del que fui presidente por “procedimientos aleatorios” (Carlos tiró una moneda al aire y salieron agencias de medios, pero lo reflejó así en el acta). Allí empezó a crecer mi respeto por él y se fraguó nuestra amistad.

Años después, ya como Director Adjunto de AIMC, le tocó vivir el sabotaje Abellán: este locutor de la COPE infiltró entrevistadores en algunas de las empresas que realizan el trabajo de campo del EGM, el estudio en el que nos basamos todos los actores del mercado publicitario para decidir la distribución de las inversiones publicitarias. Según dijo después, trataba de demostrar la vulnerabilidad del estudio, que era posible sabotearlo. Más o menos como si un asesino se justificara diciendo que quería demostrar que el asesinato es posible.

El EGM es un estudio sindicado, o cooperativo, que se rige por unas normas aceptadas por todos los socios (que son los diferentes medios de comunicación y las agencias de medios, además de algunas otras empresas). En el momento de producirse el sabotaje Abellán el representante de la radio en la Junta Directiva de la AIMC era el Director de Marketing de la COPE. Yo mismo representaba a los técnicos en esa misma Junta. Fueron momentos muy tensos

Carlos llevó el peso de la investigación y, como siempre, lo hizo con maestría. Dice que le quedó mal sabor de boca por la pronta readmisión de la COPE. Le entiendo, pienso como él, pero seguramente en aquel momento fue lo mejor para el mercado.

Ahora, en una entrevista de despedida en la revista Anuncios, una de las especializadas en el mercado publicitario, dice, con su exquisito tacto habitual, que el “nuevo EGM” va a ser peor y más caro. A alguno le ha sentado más esta afirmación.

Lo de que va a ser más caro es una verdad objetiva y, por tanto, indiscutible. Que vaya a ser peor es más opinable pero, si Carlos lo dice, yo ya me empiezo a preocupar.

Carlos, por favor, no te vayas muy lejos.