Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘Publicidad’

La publicidad pierde peso en el PIB

Hace unos días se publicaron las estimaciones de i2p sobre la inversión publicitaria en los tres primeros trimestres del año y sus previsiones para el próximo año. Ya lo comenté aquí a principios de semana. La revista IPMark destacaba un aspecto que considero muy importante: el peso que representa la publicidad en el PIB está cayendo de forma dramática y ya sólo es del 0,4% (0,45% este año, que caerá hasta el 0,43% en 2012). A finales de los noventa nos acercábamos al 2%, una cifra muy similar a la de los países más desarrollados.

La otra cara de la moneda la recogía marketingdirecto.com publicando un estudio de McKinsey presentado al Parlamento Europeo por las asociaciones del sector publicitario: nada menos que entre el 10% y el 15% del crecimiento económico se mueve con la palanca de la publicidad.

Yo estoy de acuerdo con uno de los argumentos que emplearon:

“la publicidad puede desempeñar un importante papel para la innovación, el desarrollo y la competitividad del continente”

Pero perderemos oportunidades si el peso de la publicidad sigue disminuyendo. Si el 2% en inversión publicitaria movía el 15% de crecimiento, le estábamos pidiendo un esfuerzo de 7,5; si ahora queremos conseguir el mismo efecto con una apotación del 0,4%, le estaremos pidiendo un esfuerzo del orden de 37, o sea cinco veces mayor, juto ahora que sabemos que el abuso y la saturación han hecho que la publicidad sea menos eficaz.

Otra vez un círculo vicioso difícil de romper.

 

 

Ahora van a por las autonómicas

La UTECA (la asociación que agrupa a las televisiones privadas) es insaciable.

Primero fueron a por los ingresos de la televisión estatal. Ni ellos mismos podían dar crédito de lo fácil que les resultó conseguirlo. Este año han visto cómo sus ingresos crecían de una manera desmesurada, entre el enfado de los anunciantes, cuyas facturas crecían y crecían sin parar.

Mientras tanto la financiación de TVE peligra porque la fórmula improvisada por el Gobierno no pasa el filtro de Bruselas.

Los anunciantes y sus agentes, incapaces de buscar una alternativa realista a la televisión, somos cautivos de un duopolio de hecho. Los costes han llegado a subir algunos meses más de un 60% respecto al mismo mes del año pasado, a pesar de la dureza de la crisis.

Pero llega septiembre y hay menos alegría que en el primer semestre. Las televisiones privadas van a seguir ganando más dinero, pero puede que ya no sean las compañías más rentables de Europa.

Así que hay que buscar otra pieza. Y ahora, como era de esperar, tocan las autonómicas. El pasado lunes, Alejandro Echevarría, actual Presidente de UTECA dio una charla en su Bilbao natal y arremetió contra las televisiones autonómicas. Los argumentos de siempre: despilfarro, doble financiación…

Esta vez se trata de una pieza menor y la caza va a resultar mucho más complicada; no basta con convencer a un único Gobierno,  sino a varios de muy diversos colores. Pero supongo que el señor Echevarría no tiene prisa. Las cifras de este año le van a bastar para contentar a los accionistas. Ahora sólo se trata de calentar motores y poner a la opinión pública de su parte para rematar en la próxima crisis.

No voy a entrar en el debate de si las televisiones autonómicas son necesarias o no; si me apuran tampoco tengo claro que sean necesarias las televisiones privadas. Pero sí tengo claro que en caso de que existan las televisiones públicas es mejor que una parte de su financiación corra a cargo de la publicidad y no incrementando los impuestos.

Es muy fácil utilizar argumentos demagógicos contra las televisiones autonómicas, contra todo lo público y se podría comprender si quien lo hace es un emprendedor que ha puesto en marcha su negocio con una idea propia y arriesgando su dinero.

Pero si esas críticas se hacen desde un grupo de empresas objeto de concesión administrativa, en un mercado regulado y oligopolista (cada vez más próximo a un monopolio) resulta, cuando menos, curioso.

También es curiosa la actitud de la mayoría de los medios, que miran hacia otro lado ante estos ataques (cuando no colaboran abiertamente). Claro que en muchos casos se trata de los mismos perros…con los mismos collares.

Primero vinieron por la televisión estatal…pero yo no me preocupé porque no era televisión estatal.

Luego vinieron por las autonómicas…pero yo no era televisión autonómica.

Luego vinieron…

Ahora vienen por mí.

Introducción al marketing en internet

Internet ha dejado de ser una promesa en muchas cosas, también en el marketing y en el negocio publicitario. Ya es una realidad que pronto se situará como el segundo medio por captación de inversión publicitaria.

Se trata de un mundo complejo en el que se manejan muchos términos tecnológicos (a veces más de los que parecerían necesarios). Además el cambio es constante.

Nadie que se dedique al marketing puede olvidar esta realidad. Pero a veces acercarnos a un fenómeno complejo se nos hace muy cuesta arriba.

Por eso nunca viene mal que nos echen una mano.

Hace unos días pude echar una ojeada a un libro recién publicado por la editorial de la escuela de negocios ESIC: Publicidad on line: las claves del éxito en internet. Uno de los autores, José Antonio Miranda, es compañero mío de trabajo.

Se trata de una magnífica introducción a todos los aspectos de la publicidad en internet, que refleja perfectamente el estado de la cuestión en esta segunda parte de 2010.

Si quiere tener una visión general sobre la publicidad y el marketing on line o si quiere introducirse en este mundo que ya tiene un brillante presente, pero que, con seguridad, va a tener un futuro mucho mejor, este libro puede ser una magnífica ayuda.

ESIC está ejerciendo una gran labor de divulgación en todas las áreas relacionadas con el negocio al que me dedico. Hace unos meses publicó Introducción a la Investigación de Mercados, también de varios autores, entre ellos mi amiga Macarena Estévez. En este tuve incluso una pequeña participación: Maca me pidió una frase que figura en la contraportada. La verdad es que la frase no me salió muy brillante.

Pero el libro es también una magnífica introducción a la situación actual de la Investigación de Mercados, una actividad apasionante, que también está experimentando cambios provocados por la irrupción de internet. Ahora se pueden hacer en muchos casos investigaciones más rápidas y más baratas. Es tarea de todos conseguir que no sean menos rigurosas.

También este es un libro muy recomendable.

¿Volverá la publicidad a TVE?

Ayer nos llegó la noticia: la Comisión Europea no aprobaba la tasa que las operadoras telefónicas tenían que abonar para apoyar la financiación de RTVE.

Eso, aparte de dejar en muy mal lugar al Gobierno, que otra vez tendrá que rectificar una Ley que siempre pareció improvisada, abría de nuevo para TVE el camino del endeudamiento, los problemas de financiación y suponía un paso más hacia la desaparición de la cadena pública.

Hoy la AEA, la asociaicón que agrupa a los anunciantes españoles, ha dado muestras de sus buenos reflejos y se ha ofrecido a ayudar a la financiación de TVE, de una manera razonable, sin saturar la cadena.

Así se evitará que los ciudadanos tengamos que pagar aún más impuestos, en un momento tan delicado como este, para sufragar la televisión pública.

Ahora la pelota está en el tejado del Gobierno.

Marketing News publica hoy una reflexión sobre el tema con el mismo título que este post.

¿Más o menos?

A punto de entrar ya en el cuarto año de la crisis (ya casi ni nos acordamos de aquel asunto de las subprime en agosto de 2007) seguimos teniendo todas las preguntas, pero cada vez menos respuestas; o, al menos, respuestas menos claras.

¿Debemos trabajar más años y jubilarnos a los 67, o a los 70, o por el contrario tenemos que jubilarnos cuanto antes para dejar paso a otros más jóvenes y, como decíamos en aquel anuncio de Renault, sobradamente preparados?

¿Debemos consumir más y así ayudar al crecimiento de la economía o hemos vivido por encima de nuestras posibilidades y lo que tenemos que hacer es lo que estamos haciendo ahora, ajustarnos el cinturón y ahorrar como si todos nos fuéramos a quedar sin trabajo la semana que viene?

¿Debemos aumentar las inversiones en infraestructuras y así crear empleo o invertir menos para reducir la deuda y que no nos maltraten los mercados? (Aunque sepamos que, si no somos anglosajones, los mercados nos seguirán maltratando).

¿Debemos tener menos funcionarios (así, en frío) y renunciar a la sanidad pública, a una educación pública de calidad, a tener las ciudades limpias y en orden y a tantas y tantas cosa, o tener los necesarios, bien pagados y exigirles un trabajo de calidad?

¿Debemos recibir más inmigrantes, que hacen los trabajos más duros, que han hecho remontar la tasa de natalidad y que parecen la garantía de las pensiones del futuro o debemos expulsarlos porque ya hicieron su papel y ahora ocupan puestos de trabajo que necesitan los españoles en paro?

¿Debemos producir más y consumir así más energía o menos e ir así hacia una sociedad más sostenible?

¿Debemos hacer más publicidad para estimular el consumo o menos para reducir los gastos?

En concreto ¿las marcas deben hacer más publicidad y así salir reforzadas de la crisis o hacer menos y llevarse la cifra ahorrada a la línea de resultados a corto plazo?

En una situación más confusa, en la que todo cambia muy rápidamente, en especial los consumidores ¿debemos hacer más investigación para conocer mejor la evolución de la realidad y cómo cambian los gustos y las necesidades de nuestros consumidores o menos porque así ahorramos y salvamos algún puesto de trabajo?

Cada uno tendrá sus propias respuestas a esas preguntas, pero me da la impresión de que la crisis, y sobre todo la psicosis de crisis, nos está empujando en una espiral que se realimenta: menos investigación, menos publicidad, menos consumo, medios más empobrecidos, comunicación de menor calidad, menos actividad económica, más paro, menos consumo, menos producción…

Si no somos capaces de romper esa espiral, si seguimos el dictado de esos mercados cada vez más especulativos y más desconectados de las necesidades de la gente real, estamos condenados a vivir en una sociedad peor.

Este artículo se publicó en el último número de Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO.

Miembro del Jurado

La semana que viene se celebra la primera reunión del Jurado de los Premios EFI.

Los EFI premian la eficacia publicitaria; el cumplimiento de los objetivos fijados para las campañas. Eso implica haber fijado esos objetivos y la metodología con la que se van a medir. Y medirlos.

También es importante presentar bien los casos.

Yo he dedicado toda mi vida a la medición (de la audiencia, de las inversiones, de la notoriedad, del recuerdo, de la eficacia…) así que me hace mucha ilusión formar parte de ese Jurado.

Todas las personas que conozco que han formado parte del Jurado me comentan lo mucho que han aprendido y lo bien que se lo han pasado a pesar de que supone una importante carga de trabajo añadido.

Ya hace casi dos años que, en una entrevista que me hizo Maite Sáez para la revista Anuncios, comenté que esta era una de las cosas que me gustaría que pasaran antes de dejar esta profesión. Ha ocurrido justo en un momento en el que el resto de las cosas no acompañan precisamente, así que espero disfrutarlo. Que sea para bien.

Espero ver muchos casos interesantes.

Y que ganen los mejores.