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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Va de boca en boca

El martes por la tarde estuve en el Espacio Fundación Telefónica participando en el primer WOM Day de Madrid, que organizaba trnd, la empresa líder en el sector. Ya sólo la presencia en el espacio remodelado merece la pena, pero la conferencia también estuvo muy bien.

WOM son las iniciales de Word of Mouth, que aquí algunos traducen como boca a boca y otros como boca a oreja. Yo creo, y así lo dije en mi charla, que en castellano deberíamos decir de boca en boca, que es como se han transmitido siempre los rumores.

Las estrategias WOM consisten en utilizar a nuestros propios consumidores como prescriptores; empresas como trnd han desarrollado técnicas para estimular ese tipo de comunicación y medir sus resultados.

Intervino en primer lugar Othman Bennis de La Roche Posay. Othman contó cómo se desarrolla una campaña de WOM y los resultados que obtuvieron en una de las que desarrollaron para uno de sus productos, para el cuidado de  pieles delicadas. Los cinco pasos imprescindibles son la selección (adecuada) de las persosnas que colaborarán, la extensión, la conexión, el apoyo y la medición.

Francisco Bernabé de Nielsen, explicó las posibilidades de la modelización econométrica para el cálculo del ROI (retorno de la Inversión), aunque en una charla necesariamente breve creo que quienes no la conocieran ya, se quedaron con la miel en los labios.

A continuación intervine yo; luego les cuento.

Terminó la tarde con la participación de Martin Oetting, de las oficinas centrales de trnd en Alemania. De forma divertida desmontó los siete mitos sobre el WOM. A mí el que me dejó más huella es: no se puede controlar el WOM. En opinión de Martin, el miedo a que sólo digan cosas negativas de nuestra marca es absurdo. Los que sólo hablan mal de todo, son unos cenizos, que acaban cayendo mal a todo el mundo. Preferimos a quienes hacen una crítica inteligente y saben recomendar los productos que les han gustado.

Yo también creo que es así.

En mi charla utilicé lo que alguien en Twitter denominó un anuncio vintage: el del lanzamiento de Ariel automáticas en 1981. (Gracias Luís por localizármelo). En el spot una actriz, que no estoy seguro de que sea Tina Sainz, en el papel de presentadora del Telediario, da la noticia de la blancura absoluta de la ropa que consigue la protagonista de la noticia y le pregunta ¿se lo dijiste a alguien? A mi hermana Carmen. Que a su vez se lo dijo a su amiga Ana…Al final la presentadora nos recomienda: Corra la voz.

Así que no se trata de algo nuevo que estemos inventando ahora. Está claro que Procter & Gamble ya conocía hace más de 30 años la fuerza de la comunicación de boca en boca. Algo tan antiguo como la civilización: la misma técnica ya se utilizó para propagar el Evangelio.

No existe una fuente de datos oficial que nos dé datos sobre la inversión en WOM, pero yo llevo cuatro años preguntando a los anunciantes del panel Zenthinela cuanto piensan invertir cada año. En un momento en el que la inversión en medios de masas cae con fuerza (volvemos a las cifras de hace quince años) este tipo de comunicación crece, a ritmo moderado pero crece.

Por otra parte los estudios Touch Points, que analizan todos los puntos de contacto entre las marcas y sus usuarios, nos dicen que los contactos WOM, de persona a persona, son los que tienen más influencia en la compra de productos. Está claro: si alguien en quién confío me recomienda un producto que ya conoce, es más probable que le haga caso. El grupo ZenithOptimedia ha realizado ya más de 625 estudios Touch Points en todo el mundo, de los que se pueden obtener datos comparativos por categorías, por edades, por zonas geográficas, etc.

Además trnd ha desarrollado con el instituto alemán Ifwom técnicas de medición que nos permiten analizar cómo se va desplegando el mensaje. En una campaña desarrollada para uno de nuestros clientes utilizando 3.500 participantes de primer nivel se alcanzó a más de 760.000 personas en tan sólo dos pasos.

El potencial que ha tenido siempre este tipo de comunicación se está viendo muy ampliado gracias a las redes sociales en Internet, que amplifican el efecto de las redes sociales de contacto personal con las que hemos convivido desde siempre.

Los niños e Internet

El jueves fue el día de Internet. Quería haber escrito un post dedicado al tema y había guardado algún material. Pero últimamente no consigo sacar tiempo (al menos entre semana) para el blog. Lo intento ahora, sábado por la tarde.

Internet es ya casi universal. Esta semana en una comida de trabajo, Manuel me contaba una anécdota: su sobrina de dos años y medio maneja con soltura la tableta de su padre, hasta el punto de que ¡llega a comprarse juegos! Con dos años y medio. Sí, el padre es bastante arriesgado, pero para la niña no hay secretos.

Esta semana se ha dado a conocer el estudio que realiza AIMC sobre el acceso a Internet entre menores de 13 años. El estudio se realiza utilizando el trabajo de campo del Estudio General de Medios (EGM) y sirve como referencial para los páneles de audiencia (ComScore y Nielsen).

El estudio arroja resultados muy interesantes. El acceso a Internet entre los niños va creciendo con la edad: es algo menor del 20% entre los de 4 y 5 años; supera el 36% entre los de 6 años y va creciendo unos diez puntos al año hasta el 78,5% de penetración a los 10 años. A partir de ahí el ritmo de crecimiento se modera, necesariamente: la penetración es del 82% a los 11 años, del 85% a los 12 y del 90% a los 13.

Se accede a Internet desde casa en la mayor parte de los casos, aunque a partir de los 10 años el acceso desde el Centro de Estudios supera ya el 40% de los niños.

A diferencia de lo que todavía ocurre entre los adultos, las niñas son más afines a internet que los niños. La diferencia se aproxima a los ocho puntos a los siete años y se atenúa al crecer la edad.

El resumen del estudio incluye una comparación para todos los tramos de edad: la penetración es prácticamente del 100% entre los 14 y los 20 años; supera el 80% entre los 11 y los 38 años o el 60% entre los 9 y los 53. A partir de esa edad, la penetración cae.

El Hogar es el lugar desde el que más se accede al hogar a cualquier edad; el segundo es el Centro de Estudios entre los 4 y los 22 años; a esa edad y hasta los 27, el segundo puesto lo ocupan Otros Lugares; entre los 27 y los 64 el segundo lugar de acceso a Internet, siempre después del Hogar, es el Trabajo.

En cualquier caso, Internet es cada vez más universal, a pesar de que alguno de los discursos oficiales del pasado jueves no diera esa impresión.

El colapso de la publicidad en diarios

No son buenos tiempos para la publicidad. El lunes se publicaron los datos de i2p referidos al primer trimestre: se ha producido una caída del 14,7%; su previsión es que el año se cierre con una caída del 10,7%. Hoy se han publicado los de Infoadex, muy similares, pero aún un poco peores: la caída según esta fuente es del 15,1%.

El mercado publicitario retrocede así 15 años y se sitúa en las cifras de 1997.

Pero la caída no es igual para todos; en esos 15 años se ha producido un cambio estructural muy fuerte dentro de la publicidad. Internet, que casi no existía entonces (no llegaba a captar el 1% de la inversión) va a convertirse este año en el segundo medio. En el otro extremo los Diarios, que ya habían retrocedido a cifras de 1993 pueden perder este año un nuevo 20%.

Hay muchas maneras de verlo: hoy mismo El Roto utiliza el humor negro en El País: El papel no tiene futuro…¡menos el de los billetes, claro! Uno de los panelistas del estudio Vigía, que coordino, me decía que la pérdida de peso de la prensa no es real, que sólo se refiere a los Diarios de Madrid, mal llamados nacionales. Es muy posible que alguno de los diarios de otras zonas no lo esté pasando tan mal, pero creo que mi amigo se refería a la excesiva politización partidista que, hace ya mucho tiempo, se identifica con los diarios de Madrid.

Esa sería también la visión de Goliat, mi tradicional comentarista, que en un tuit me decía: cobrar opinión a precio de información es mal negocio.

Miguel Ormaetxea, en su blog Balas Mediáticas, afirma claramente: La prensa española se hunde. El artículo, muy documentado, me llega también a través de Goliat que lo encontró reproducido en Tendencias 21. Miguel habla de inmovilismo y de falta de adaptación al cambio. Para él la transformación digital se ha hecho tarde y mal. Yo estoy de acuerdo en que se ha hecho mal (incluso admitiría muy mal) pero no tanto en lo de tarde: en la primera mitad de los noventa (cuando menos del 1% de los españoles conocía internet) ya había varios diarios españoles con versión digital.

Pero la crisis de la publicidad en Diarios no es un problema exclusivamente español. El pasado 28 de febrero el diario estadounidense The Atlantic publicaba un gráfico con la evolución de la inversión en Diarios de USA, del que he tomado el título para este post. La cifra de 2011 sería equivalente a la de 1950 en dólares constantes, si ajustamos los valores por la inflación. Algo de este artículo (y los gráficos) los reprodujo marketingdirecto.com.

Parte del problema es que la inversión publicitaria que captan las versiones digitales es mucho menor de la que sale del papel. El famoso cambio de euros analógicos por céntimos digitales. Enlazaríamos así con otro tema, el de la crisis de la publicidad como concepto. Pero eso da para otro artículo (o varios) que prometo emprender muy pronto.

Cuando en el Congreso mundial de la asociación Wan-Ifra, que agrupa a muchos de los principales diarios del mundo, se anuncia que la inversión publicitaria en prensa digital superará a la de papel en 2013 la clave no es tanto el aumento de la publicidad en prensa digital (que sí se produce) como la caída de la publicidad en diarios en papel.

Mientras tanto, en este mundo al revés que nos ha tocado vivir, supongo que hay que entender como una buena noticia la salida a Bolsa de El Diario del Pueblo, órgano oficial del Partido Comunista Chino. Además está recaudando mucho más dinero del que habían previsto.

¿Alguien lo entiende?

Cada vez más digitales

Ayer a primera hora envié a los panelistas mi informe con los resultados del estudio Zenith Vigía del mes de marzo. Unos minutos después los medios recibían un resumen.

Como había prometido en Casi Enteros el informe era optimista. No es fácil en estos tiempos que corren.

El mercado publicitario está viviendo una profunda transformación estructural que cabalga sobre la crisis económica que vive ya su quinto año. Eso hace cerca de cincuenta informes buscando algún dato para no deprimir a los panelistas (y a mí mismo a veces).

¿Qué hacer para ser optimista? Se puede mirar hacia fuera: el mercado publicitario mundial crecerá este año un 4,8% según ZenithOptimedia y lo hará aún mucho más en los países emergentes, incluídos varios de Latinoamérica.

Se puede enfocar hacia lo digital: la inversión publicitaria en Móviles aumentará este año un 11,3% según Vigía (mucho más según un buen número de empresas del sector); la inversión en Internet crecerá un 9,2%. El trozo digital de la tarta publicitaria volverá a crecer sin duda este año y será el segundo medio.

Incluso se puede mirar a la previsión de caída del conjunto del mercado, un 2,7% según Vigía. Para llegar a esa cifra en el conjunto del año, la evolución en lo que queda de año tiene que ser muy positiva tras un comienzo de año tan desastroso como hemos vivido.

Ayer mismo, muy pronto recogían los resultados la revista Anuncios, El Programa de la Publicidad o el portal Medios y marketing, que destacaban la caída del 2,7% del mercado.

El blog Eastwind destacaba que la inversión que más crecerá será la que se dirige a Móviles.

Marketingdirecto.com titulaba con la subida de Móviles e Internet.

A  lo largo de la mañana también lo fueron recogiendo los medios generalistas. El Mundo destacaba la subida de Internet. La Vanguardia destacaba las cifras de subida de Móviles en Internet. Un enfoque muy similar era el adoptado por LaInformación.com.

El diario económico Cinco Días hablaba de refugio de la inversión en los medios digitales. Su colega El Economista prefería el enfoque optimista y hablar de los crecimientos. Ese mismo enfoque era el elegido por Tele 5.

En total más de 20 menciones en el primer día desde que  lo envié. Hace tiempo que Zenith Vigía se ha convertido en una referencia.

Zenith Vigía está hoy de luto. Juan Manuel Navas, fundador de Discine, que ha formado parte del panel desde hace muchos años y siempre era uno de los primeros en contestar (esta vez también lo hizo) falleció el pasado viernes. Descanse en paz.

Una comunicación cada vez más móvil

Ha pasado ya una semana desde la presentación del SIE 11, el informe La Sociedad de la Información en España que elabora la Fundación Telefónica. Como he estado varios días de viaje me ha resultado imposible comentarla. Vamos con ello.

La presentación fue breve y muy orientada. El Presidente de Telefónica, César Alierta, al principio y el Ministro de Industria, José Manuel Soria, al final arroparon a Javier Nadal, Vicepresidente de la Fundación Telefónica que centró su presentación en el primer capítulo del informe, que recoge las diez claves del sector.

1.- La banda ancha móvil dirige el crecimiento de la banda ancha en España. En el primer semestre de 2011 el número de líneas de banda ancha móvil se aproximaba a los 14 millones, con un crecimiento semestral de más del 18%. La penetración de la banda ancha móvil (29,7%) superaba a la de la banda ancha fija (22,9%).

2.- Empieza la era post PC. En 2011 se vendieron en el mundo más teléfonos inteligentas (smartphones) que PCs. Sigue habiendo más PCs que smartphones, pero al ritmo que se renueva el parque parece claro que pronto no será el PC el aparato a través del cual se navegue más.

3.- Crece el comercio electrónico y se potencia el componente social: un 18,9% de los españoles compra por internet. La llegada de Zara a la venta electrónica es todo un símbolo de este proceso. Además emerge con fuerza el fenómeno de las ventas colectivas y los cupones de descuento. Groupon a nivel mundial y Letsbonus como líder en España son buenos representantes de esta tendencia.

4.- Smartcities: un primer paso hacia la Internet de las cosas. A lo largo del año pasado se ha hablado mucho de la Internet de las cosas. Málaga, Santander, Barcelona, Madrid y San Sebastián son buenos ejemplos de ciudades que están avanzando en esa dirección, con aplicaciones en riego de jardines, recogida de residuos, gestión del tráfico o ahorro de energía.

5.- El 2011 ha marcado el paso al uso de una Internet más productiva en lo personal y lo profesional. Crece fuertemente la formación, las relaciones con la administración o las compras a través de Internet.

6.- De la posesión al acceso: las redes habilitan nuevas formas de uso de Internet. Se pasa de la posesión al uso, sin necesidad de almacenar (música, películas…).

7.- Una nueva categoría de usuario: el comunicador digital permanente. Cada vez más usuarios están permanentemente conectados. En el caso de Twitter el 12% de los usuarios están conectados y comunicando permanentemente.

8.- Los nuevos servicios de Internet nacen con nuevas brechas digitales. La ya antigua preocupación por las brechas sociales que provocaba Internet se acentúan ahora en algunos supuestos. Así  mientras la penetración de Internet entre las mujeres se aproxima cada vez más a la que alcanza entre los hombres, el acceso a la red desde el móvil presenta una brecha de género de más del 50% (lo early adopters, los primeros que adoptan una tecnología, son más hombres que mujeres). Por otra parte las brechas en penetración de dispositivos sofisticados (GPS; Home Cinema, Televisión Conectada,…) entre hogares de clase media pueden llegar al 350%. Por el contrario el e.book ha hecho que se reduzca la brecha de edad.

9.- Retraso en la salida a bolsa de las grandes de Internet. Aunque justo estos días se está hablando de la inminente salida a Bolsa de Facebook, la compleja situación económica ha producido un cierto retraso sobre las fechas previstas. Pero las grandes empresas de Internet son las que están tirando del cambio actual.

10.- La concentración de mercado de las grandes empresas de Internet llama la atención de las autoridades. En cada tipo de actividad aparece un líder que concentra una gran parte del negocio. Es el caso de Google en buscadores, de Amazon en venta de libros y similares, de Apple en dispositivos y tantos otros.

La Sociedad de la Información y las TIC siguen moviéndose a un fuerte ritmo y gozan de buena salud, lo que en el actual entorno económico es una buenísima noticia.

Malos tiempos para la publicidad

Este mes he podido sacar a tiempo el estudio Zenith Vigía. Escribí el informe entre el sábado y ayer y esta mañana lo he enviado a los panelistas y un resumen a la prensa.

A estas horas Google recoge 38 referencias, si bien muchas de ellas apuntan sobre todo al estudio i2p que hoy ha publicado los resultados referidos a 2011 (fuerte caída del 8,2%) y su propia previsión para este año (nueva caída, del 5,8%).

Así son las cosas. El esfuerzo del fin de semana ha quedado bastante deslucido.

Otros años i2p e Infoadex competían por sacar los datos del año alrededor de la última semana de febrero; yo tenía cuidado para no coincidir en fechas con mi ola de Zenthinela de febrero Pero esta vez Jesús Pascual, Enrique Yarza y su gente (¡Enhorabuena chicos!) se han adelantado más de un mes y me han descolocado.

Nunca me ha gustado ser el mensajero de malas noticias. Ya saben: es muy arriesgado. Pero últimamente no consigo salir de ese círculo vicioso. La crisis económica y la estructural del propio sector publicitario nos están llevando al borde del abismo. En cuatro años se ha perdido más del 40% de la inversión. La situación es aún peor para algunos medios; los que utilizan el papel han retrocedido más de veinte años y no hay visos de que se vayan a recuperar nunca.

Lo único que crece son los medios digitales. Pero el crecimiento de las versiones digitales de los medios tradicionales no compensa sus pérdidas en los soportes de siempre. La oferta casi infinita en Internet hace que los precios se mantengan bajos y la inversión crece más despacio de lo que disminuye en otros medios.

Se decía hace unos años que estábamos sustituyendo euros analógicos por céntimos digitales. Ese dato es ahora exagerado, pero apunta en la buena dirección.

Los mejores datos en este Vigía son los que se refieren a la inversión en Redes Sociales, Vídeo en Internet y Publicidad Exterior Digital. Para los tres se esperan crecimientos importantes este año.

Lo mejor de los tres mundos

El martes fue un día intenso. Ya hablé en mi post anterior de la presentación del Estudio Buñuel, a la que asistí como público. Pero antes, a primera hora, había estado en la estación de Atocha en la presentación de los nuevos soportes (dos video walls enormes y un gran número de pantallas) que ha instalado la empresa Comfersa. En este caso participé como ponente.

Se trataba de una intervención breve, de unos quince minutos, desde una mesa que compartí con Ramón Moreda, Presidente de Comfersa y José Luis Arceo, Catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense.

Titulé mi charla Nuevas oportunidades en un mercado teledependiente. Quería hacer hincapié en que vivimos una situación muy cambiante en el mercado publicitario (y en todo ¿no?), en el que de momento hay cosas que no cambian. Una de ellas es que los planificadores (casi todos) piensan primero en televisión a la hora de enfocar una campaña. Eso hizo que, a pesar de que el año pasado desapareció la publicidad de TVE, de que las audiencias se fragmentan cada vez más y de que las condiciones que imponen las grandes cadenas son a veces aberrantes, la inversión en televisión se mantuvo el año pasado.

Ese fue el principal argumento. Los nuevos soportes reúnen características de los tres medios que protagonizan estos últimos tiempos. Son pantallas de televisión; el medio que sigue siendo líder destacado en captación de inversión. Son pantallas conectadas a internet, en las que se puede modificar el contenido en función de las circunstancias. Internet es el único medio que crece en inversión en estos años duros de la crisis. Y son soportes que están fuera del hogar. Exterior era el medio en el que muchos confiábamos como medio de cobertura en estos últimos años en los que la televisión parecía atravesar dificultades.

Se presentaban pues unos soportes que tienen algo de televisión, algo de internet y algo de exterior. En este caso ligados al AVE en el país de Europa (y segundo del mundo) que tiene más kilómetros de alta velocidad.

Además la publicidad exterior es, después de la proyectada en el cine la que produce un mayor recuerdo en proporción a la inversión captada. Todo son ventajas.

Mi elogio de la publicidad exterior como generadora de recuerdo dio pie a José Luis Arceo a introducir una interesante discusión sobre el valor (o no, en su opinión) del recuerdo como indicador de eficacia publicitaria. Fue un fianl muy animado.

Yo defiendo que si hacemos buena publicidad de buenos productos, el recuerdo generado es un buen indicador.

Esta semana se ha publicado una noticia sobre el fuerte crecimiento que está experimentando en el mundo la inversión en publicidad digital exterior.

100 años de Marshall Mc Luhan

Hoy se han cumplido cien años del nacimiento de Marshall Mc Luhan, una de las más grandes figuras de la investigación de medios.

Muchos de los conceptos acuñados por Mc Luhan han pasado a formar parte de la cultura popular. Todos sabemos que el mundo es una aldea global; o que el medio es el mensaje; que hay medios fríos y medios calientes; que durante varios siglos la humanidad vivió en la Galaxia Gutemberg o que nos dirigimos hacia el futuro mirando el retrovisor.

Muchos tenemos también su imagen en la cola del cine, discutiendo con Woody Allen en el cameo/homenaje que hizo en la película Annie Hall.

Mc Luhan murió en 1980, mucho antes de que se produjera la explosión de internet, cuando aún no había teléfonos móviles e incluso cuando la televisión no había llegado a ser del todo el fenómeno de masas en que se llegó a convertir unos años después, pero que, sin duda, ya intuía.

Me pregunto cual sería su visión de este mundo absolutamente interconectado (en algunos sentidos más aldea global que nunca, pero con guerra y paz, como él lo conoció). O qué pensaría de Internet y de Google, como memoria universal, él que pensaba que a partir del nacimiento de la escritura (y más aún después con la imprenta) la humanidad había perdido memoria.

No nos vendría mal un Mc Luhan para ayudarnos a repensar este mundo que evoluciona tan rápido.

Los anunciantes son menos pesimistas que los medios

Hoy he enviado los resultados del Zenthinela de junio. Ahora ya hay en Google veintidós referencias; la mayoría, sobre todo las de los medios generalistas y económicos, recogen literalmente una nota de agencia, supongo que de Europa Press. También este mediodía me ha entrevistado Jesús Díaz en directo en El Programa de la Publicidad.

El resumen de lo más importante del estudio es que, como recogía el sábado al hacer referencia a otro estudio, el pesimismo va impregnando al mercado publicitario. Ahora ya se prevé una caída del 2% en la inversión en medios.

Cada vez son menos los medios que se salvan de la debacle: ya casi sólo quedan Internet y los Móviles, en los dos casos con crecimientos de dos dígitos y con mejores expectativas que en la ola anterior, de hace dos meses. También se espera crecimiento, aunque menor, para la Televisión Temática en Abierto.

En cambio los medios impresos, el papel, reciben cada vez peores previsiones. Cuando ya parece que deberían haber tocado suelo, cada nuevo dato vuelve a ser peor.

Otro dato curioso es que, a lo largo de este año, cada ola del panel Zenthinela (anunciantes) recoge mejores índices que la ola anterior de Vigía (medios). Como antes no ocurría esto, no tengo muy claro qué puede querer decir este hecho, pero me da la impresión de que los medios se ven muy afectados por la tensión que genera el no tener nada de visibilidad. Ahora una semana ya casi parece largo plazo.

Como dice Juan Varela, Periodistas 21, la crisis, esta crisis, está ayudando a acelerar la transición hacia lo digital.

Los diarios, gratuitos y de pago, evidencian que la crisis es el fin de su era y que la prensa necesita una reingeniería integral de su negocio. La previsión de caída vuelve a superar el diez por ciento, claro reflejo de las cifras de inversión de los primeros meses del año, y se desvanece la confianza en una recuperación.

Cuando la economía vuelva a remontar, el escenario de difusión y negocio para los diarios será completamente diferente al de épocas anteriores.

La crisis de 2001 supuso un duro freno para el trasvase de la publicidad hacia Internet. Quizá se había sobrevendido; también puede ser que el mercado no estaba preparado todavía. Los formatos que se ofertaban y las fórmulas de comercialización eran adecuados para la publicidad de Respuesta Directa pero no se adaptaban bien a la publicidad que busca notoriedad, generación de recuerdo, marca en resumen, que es la que mueve más dinero.

En cualquier caso, aquella crisis fue breve y pronto vimos renacer de sus cenizas a la publicidad en Internet.

La larga crisis actual ha pillado a los medios tradicionales, especialmente a los medios Impresos, con el pie cambiado, sin tener muy claro cual debe ser su política en el futuro y con una estructura de costes muy difícil de mantener en unos tiempos en los que todo tiene que ser low cost.

Sigue el pesimismo

Otra vez he dedicado una buena parte del fin de semana analizando los resultados del Vigía el estudio sobre inversión publicitaria en medios que hago preguntando a directivos de medios.

Al menos esta vez he conseguido enviarlo dentro del mes.

En mayo ha habido muchas respuestas; tendría que comprobarlo, pero creo que han sido más que nunca. Cada mes voy tratando de incluir a nuevos representantes de los medios y luego insisto e insisto (en esta ocasión hasta cinco veces) para conseguir un buen número de respuestas. Sería más fácil si todo el mundo contestara a vuelta de correo la primera vez, pero ya sé que es una utopía.

El caso en que, según va pasando el año las previsiones son cada vez peores y el pesimismo va invadiendo a los medios, como ya había invadido a los anunciantes.

Ahora ya se prevé una ligera caída de inversión, del 0,3%, para el conjunto del año. No sería grave si no fuera porque cada dos meses la previsión es 1,2 puntos peor. Si todo siguiera a ese ritmo llegaríamos a fin de año con una caída del 4,5% y perderíamos algo más de lo que se recuperó en 2010.

Peor aún es la evolución de los índices de percepción. El IPSE, que mide cómo se percibe desde los medios la evolución de la economía se ha hundido hasta -33,7. El IPMP, que es algo así como la autopercepción, cómo se ve el propio mercado publicitario, se cae hasta -47,1. Nos vamos así hasta cifras de finales de 2009 o principios de 2010.Además, que el IPMP sea peor que el IPSE es mala señal, apunta hacia un nuevo alargamiento de los problemas.

Los resultados del año pasado, que parecían anunciar el principio de la recuperación, se caen por tierra.

El final de la crisis se aleja de nuevo.

A mí, lo he dicho aquí muchas veces, no me gusta ser el portavoz de malas noticias. Pero esto es lo que dicen los panelistas.

Como viene ocurriendo estos últimos años los comportamientos por medios son muy diferentes. Las previsiones vuelven a ser muy malas para el papel: todos los medios en papel retroceden entre 5 y 10 puntos. La Televisión se mantiene, podría crecer algo, pero a medida que va avanzando el año las previsiones son peores y todo apunta a un año plano. De nuevo es Internet, con crecimientos de más de 10 puntos y, por fin, Móviles, que podría crecer cerca de 20, la excepción favorable.

Cuando acabe la crisis, y todas las crisis acaban, el mercado publicitario será muy diferente, con un peso mucho mayor de los medios digitales.

Esta tarde ya había más de 20 referencias al estudio recogidas por Google, desde agencias como Europa Press, o medios generalistas (como El Mundo, Diario Siglo XXI, La Vanguardia, Infoperidistas, El Día, Periodista Digital, o Lainformacion) a medios económicos (Cinco Días, El Economista, Invertia, Cotizalia, ) y profesionales de la publicidad (como Anuncios, PRNoticias, marketingdirecto.como Eastwind).