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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Un día sin publicidad

Estos días he vuelto a leer alguna noticia sobre la posibilidad de que los anunciantes llamaran la atención sobre su papel en la sociedad convocando un simbólico día sin publicidad.

Entiendo que se trata de un día sin publicidad en televisión.

La idea se manejó ya hace unos meses cuando Patricia Abril, la Presidenta de McDonalds y de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) dio una conferencia en el Foro de la Nueva Economía.

Yo estuve allí; la idea no surgió de la conferenciante sino de la pregunta de un periodista a la que Patricia no dijo del todo que no.

Pero tuvo una gran repercusión en prensa.

En aquel momento los anunciantes peleaban contra la primera redacción del proyecto de Ley General Audiovisual que admitía hasta 29 minutos de publicidad por hora.

La versión finalmente aprobada los deja en 20, que son tres más de los que había antes y ocho más de los que impone la Directiva Europea.

Los anunciantes no quieren tantos minutos de publicidad porque saben que así la eficacia se resiente.

Pero la ambición de las cadenas de televisión es infinita y les gustaría cobrar por cada minuto de su emisión.

Este año, sin publicidad en TVE las cadenas privadas están anunciando incrementos de ingresos del orden del 30%, pese a tener mucha menos audiencia que el año pasado y pese también a que no pueden emitir mucha más publicidad que entonces porque siempre han ido saturadas incluso en los peores momentos de la crisis (entonces lo conseguían bajando los precios).

Un día sin publicidad no solucionaría nada. Hasta puede ser que los ciudadanos lo vieran como un alivio aún mayor, pero al menos podría servir como llamada de atención.

Nadie da a la publicidad el valor que tiene en el sostenimiento del sistema de medios.

Las cadenas privadas han tratado con verdadero desprecio a los anunciantes, justo las empresas que les dan de comer.

En ningún otro negocio sucede.

¿Por qué sí en la televisión?

Polémicos 12 minutos

Cada hora de televisión no debería incluir más de 12 minutos de publicidad. Eso es lo que dice la Directiva Europea de Televisión Sin Fronteras.

Eso sería bueno para los espectadores, que no acabarían hartos de publicidad y huyendo cada vez que llega un bloque.

Sería bueno para los anunciantes. La eficacia de la publicidad en televisión se resentiría menos.

Pero la ambición de las televisiones privadas (que actuaron como lobby durante el proceso de transposición) hizo que cuando esa Directiva se transpuso a la legislación española se añadieran cinco minutos más de autopromociones de las propias cadenas, patrocinios y otras fórmulas que rápidamente se convirtieron en más publicidad comercial de productos.

Malo para el espectador, malo para el anunciante, malo para el Estado español que, al cabo de los años se ha visto acusado por las instituciones europeas de incumplir la Ley.

El actual Gobierno se está viendo obligado a defender en Bruselas una postura indefendible para no verse obligado a pagar una multa multimillonaria.

Visto así yo lo comprendo y apoyo a la Vicepresidenta en su extraña postura: no están los tiempos como para pagar ese tipo de multas.

Pero ahora hay que transcribir una nueva Directiva. Las cadenas privadas, que ahora ya tienen un órgano específico para el lobbying, la UTECA, vuelven a intentar que los 12 minutos españoles duren 17.

Por el bien de todos espero que no lo consigan.

Ahora los representantes de los anunciantes (la AEA) y de los usuarios de la comunicación (la AUC) están tratando de defender esta postura frente al Gobierno y la UTECA.

Por cierto, conozco bien a los dos negociadores: Juan Ramón Plana, Director General de la AEA es un buen amigo. Hace pocos días coincidimos comiendo en el mismo restaurante (en mesas diferentes). Alejandro Perales, el Presidente de la AUC, fue mi último jefe en RTVE hace ahora 18 años. A él le debo en parte el giro que dí entonces a mi vida profesional, que me hizo pasar a este otro lado del mercado.

Nunca se lo agradeceré bastante.