Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘anuncios’

Los anunciantes tampoco lo ven claro

Hace unos días puse en marcha un nuevo proyecto.

Se trata de un panel de anunciantes al que he llamado Zenthinela y que quiere ser el complemento del Zenith Vigía.

Es complemento en dos sentidos: ocupará los meses en que no hay Vigía y además representa la otra cara de la moneda.

Vigía nos da la visión de los medios.

Zenthinela la de los anunciantes.

Lo he empezado con un pequeño número de anunciantes, primando el que tuviera algún tipo de relación personal con ellos.

Pero su vocación es llegar a tener un gran número de panelistas, como ocurrió con Vigía.

Admito voluntarios.

La acogida ha sido buena. Todas las personas a las que he mandado el cuestionario lo han contestado.

He recibido un montón de comentarios de panelistas de Vigía a los que les parece una buena idea.

Los resultados son un poco peores que los del Vigía de enero. La verdad es que la atonía del mercado ha aumentado durante el mes de febrero.

Pero en todo caso, este es otro punto de vista.

Hoy estoy contento.

Hoy, 6 de marzo, ya lo recogen algunos medios del sector, como Control, Anuncios…

Mi hija Usúe Madinaveitia, cuenta en su blog, Tecme y Puma, su participación en la gestación de esta idea.

Mamá, no quiero ser mensajero

No me gusta ser yo quién dé las malas noticias.

Ya saben, lo de matar al mensajero es toda una tradición en nuestra cultura, desde mucho antes de los griegos.

Pero a veces no queda más remedio.

Este fin de semana he estado analizando los resultados de Zenith Vigía, el panel sobre inversiones publicitarias que cumple ocho años por estas fechas, ya que lo puse en marcha en febrero de 2001.

Hoy he mandado las previsiones con mis comentarios a los panelistas y también una nota de prensa a los medios, que ya he visto publicada en alguno, incluso con alguna mala interpretación.

Si las cosas no cambian, este año que acaba de empezar el mercado publicitario se contraerá otro 10,6%, que se viene a añadir al 11,4% de caída de 2008 (también estimaciones de Zenith Vigía; Arce Media, con su estudio i2p lleva ese descenso hasta el 13,9%).

No vamos a ser tan pesimistas como nos pide i2p, pero incluso con las cifras de Vigía el mercado publicitario va a perder en dos años casi 1.700 millones de euros, casi un 21% de su valor de 2007.

Eso quiere decir muchos más medios cerrados, muchos más puestos de trabajo amortizados, en medios, en agencias, en anunciantes…

Sólo internet y el incipiente mercado de la publicidad en el móvil se salvan de la quema Aún así, internet crecerá menos que en años anteriores, lo que tampoco es una garantía para los puestos de trabajo.

Como ya he dicho en otras ocasiones estamos ante una crisis estructural del mercado de medios y publicitario.

Ahora se superpone la crisis económica.

Si lo único que se nos ocurre es aprovechar la situación para dar otra vuelta de tuerca a los medios y conseguir campañas aún más baratas…estamos apretando un poco más el nudo de la soga que tenemos al cuello.

Todos.

Si conseguimos que se hunda el barco de la comunicación comercial va a haber muchos ahogados.

He leído hoy en Anuncios que la industria publicitaria norteamericana ha perdido 19.000 empleos en diciembre. Ya sé que también es mucho más grande que la española, pero la cifra impresiona.

Lo dicho: no quiero ser mensajero.

Los 40 años del EGM

A lo largo del último mes he contestado tres cuestionarios de revistas del sector (Control, El Publicista y El Periódico de la Publicidad) referidos al EGM y a su 40 Cumpleaños. Anuncios se adelantó y me lo pidió antes del verano, artículo que reproduje en este blog.

Voy a intentar resumir los tres de este mes. Espero que no resulte un refrito demasiado indigerible.

Que el EGM cumpla cuarenta años es una de las mejores noticias que se pueden dar sobre el mercado publicitario.

He dicho muchas veces que si no existiera habría que inventarlo.

El EGM es el gran estudio de medios de este país. No sólo es una referencia histórica; es el gran estudio que sigue siendo necesario.

Nunca se valorará bastante el esfuerzo de aquellos pioneros de hace cuarenta años, ni de todos los que desde entonces han (hemos) luchado para mantener viva esa llama que el mercado publicitario necesita y que es la envidia de países que no supieron mantener vivo su estudio multimedia y ahora tratan de recuperar el tiempo perdido.

Ahora hay que afrontar el reto digital y de la movilidad. No se puede perder tiempo, porque el mundo, y los medios con él, avanza muy rápido. Pero estoy seguro de que el EGM estará a la altura de las circunstancias.

La estructura de AIMC como asociación de todo el mercado (JIC) es un gran invento, que hace únicos este tipo de estudios. También está en la base de algunas de las críticas más fundamentadas: es lento en la toma de decisiones, a las que debe de llegar por consenso entre todos. Eso no le impidió generar los primeros datos de internet, y los que siguen siendo referencia.

Las críticas de los medios cuando los resultados de audiencia no son los que esperaban no tienen más valor que el de una pataleta y no merecen ningún comentario desde el punto de vista técnico.

¿En qué aspectos sería mejorable?

Hace ya casi cuatro años la Junta Directiva de AIMC de entonces me encargó un trabajo en este sentido, que realicé con un pequeño grupo de profesionales (María Jesús Solaún, Jaime Agulló, Pablo Alonso y Fernando Palacios, a los que reitero mi agradecimiento). Entonces escribimos una carta a los Reyes: Estudio continuo (tanto en el trabajo de campo como en la publicación de los datos), basado en un gran multimedia realizado mediante entrevistas personales, con incorporación de otros medios y uso de estímulos comparables entre medios. Además pedíamos que la Asociación estuviera al tanto para incorporar cuanto antes las nuevas tecnologías aplicables a la mejora del estudio.

Yo confío mucho en que tanto la AIMC como el EGM tendrán un futuro esplendoroso. El mercado sabe que son necesarios. Han resistido ataques muy duros y se han mantenido a flote. Ahora, de nuevo, vienen tiempos interesantes: es necesario entrar con fuerza en la medición de los nuevos medios (sí, internet, televisión, móviles…esos medios que llevan tiempo ahí, pero cuya medición hay que redefinir). No es de recibo que quince años después del nacimiento de internet y casi diez después de la proliferación de páneles, el mercado no tenga aún las medidas publicitarias que necesita. En el caso de la televisión, si no empezamos a movernos ya muy rápido nos vamos a encontrar en poco tiempo con que casi toda la televisión estará mal medida. Esto no depende tanto del EGM como de una AIMC muy activa.

Pusimos muchas esperanzas en la Mesa Para la Medición Digital, que está haciendo un buen trabajo, pero hace falta apoyar iniciativas reales hacia la medición que necesitamos.

Los datos de audiencia son la clave en el negocio de los medios publicitarios. Tener datos obtenidos mediante una metodología consensuada por todos los actores del mercado, aceptados por todos y que además ofrezcan un cierto grado de comparabilidad entre medios, es fundamental.

Estos datos ofrecen la posibilidad de seleccionar los soportes más adecuados para cada target y además analizar si su oferta comercial se mueve dentro de unos límites razonables.

El EGM sigue siendo la fuente de datos clave para la planificación multimedia.

Los estudios monomedia aportan más información en la línea de las necesidades del respectivo medio. No responden tanto a las necesidades de las Agencias de Medios (que los aceptan en razón del necesario consenso) ni del conjunto del mercado, como a necesidades específicas de cada medio.

Los datos de audiencia son la clave central de un estudio como el EGM. Pero la existencia del resto de los datos ha convertido al EGM en la referencia histórica en cuanto a datos de equipamiento y de algunos consumos. Este es un valor adicional que, por supuesto, es bienvenido.

El futuro de los medios

Dentro de un rato cojo el avión para ir a Santiago de Compostela, invitado por el Club Internacional de Prensa para dar una charla sobre el futuro del negocio de medios.

La he preparado a la vieja usanza, escribiendo primero un texto bien argumentado y llevándolo luego al power point.

Con tiempo aún se pueden hacer las cosas así.

Pero ya no estamos acostumbrados. Casi no se hace. Como mucho un esquema previo.

Espero que salga bien.

Ya lo contaré aquí.

Esta semana se ha publicado en la revista Anuncios la entrevista en profundidad, el Zoom, que me hizo hace ya algún tiempo mi amiga Maite Sáez.

Si alguien quiere conocerme un poco mejor, se lo recomiendo. Creo que consigue un buen retrato.

Me habría gustado linkarlo aquí, pero no sé hacerlo. Además de en papel, puede verse en Zinio.

Aquí incluyo un link indirecto.

La responsabilidad de hacer previsiones

La semana pasada, Maite Sáez, periodista de la revista Anuncios y buena amiga, me hizo una entrevista en profundidad, algo así como un resumen de cierre de carrera (espero que no sea así). Cuando se publique ya lo contaré aquí y, si es posible, pondré un link por si a alguno de los lectores del blog le interesa conocerme algo mejor.

En uno de los momentos de la entrevista me preguntó por un tema que ya he tratado aquí. Cuando alguna de las cosas que uno hace, en este caso estaríamos hablando de Vigía, acaba teniendo mucha repercusión, casi puedes verte superado por la responsabilidad.

Hablar de crisis en plena crisis, ponerle dimensión a las sensaciones de las que todo el mundo habla, puede significar dar más alimento a la bestia, incrementar el pánico y provocar una vuelta más en la espiral.

Más aún si se sabe que la repercusión de las malas noticias es siempre mayor que la de las buenas.

Por supuesto que alguna vez, sobre todo en estos últimos meses, se me ha planteado esa duda. Pero está claro que sería una irresponsabilidad mayor no publicar esos datos cuando se dispone de ellos.

Sí creo que sería malo lanzar un bulo con previsiones muy negativas que luego la realidad no confirme.

Pero estos últimos días he visto algunas cosas que me han tranquilizado.

Arce Media ha sacado su informe I2P sobre inversiones publicitarias correspondiente a los tres primeros trimestres de este año. En general las cifras son algo peores que las que reflejaba Vigía como previsión para todo el año, pero de magnitud muy comparable. LLegar a resultados similares (diferentes pero no demasiado) utilizando metodologías diferentes sobre realidades diferentes pero no demasiado, es una buena noticia; seguro que tranquilizadora para las dos fuentes.

Hace unos cuantos días más la MMA (Mobile Marketing Asociation) publicó un estudio, realizado en colaboración con Accenture, sobre la inversión en publicidad en el mercado de la telefonía móvil. Mi amiga Paloma Martín me invitó a la presentación, que fue un éxito desbordante (en sentido literal: no se cabía en la sala, por más sillas que se fueron añadiendo).

La estimación de la inversión en telefonía móvil (como soporte) es de 28,6 millones de euros. Muy lejos de la previsión del último Vigía, pensé, pero una cifra tranquilizadora si pensamos que hasta ahora para este mercado se estaban manejando cifras que nunca bajaban de los mil millones de euros (y que en algunos casos los superaban hasta con un cero más).

Luego, si consideramos que Vigía sólo habla del dinero dedicado a medios y que la cifra de la MMA incluye, creatividad, producción y alguna cosilla más y que a medios sólo se puede atribuir un 40%, resulta que estamos hablando casi de lo mismo. De nuevo me tranquilicé.

Otro dato más: El Periódico de la Publicidad publica como noticia de portada, con amplio desarrollo en el interior, una entrevista con Christopher Moser, Director General de Myspace.com en España y Portugal.

En un momento de la entrevista, Silvia Garayoa, Subdirectora de El Periódico, comenta Hay previsiones que apuntan a una inversión publicitaria de 3,6 millones de euros en redes sociales en España para final de año. ¿La estima acertada?

A lo que el joven Director General de Myspace responde:

Me parece adecuada. Como estimación para el total del mercado español, más o menos está en línea.

Lo primero que hice el viernes al llegar a la oficina fue comprobar si esa esa la cifra publicada como previsión de Vigía. Me sonaba pero no estaba seguro.

Sí. Esa era la cifra.

De nuevo me tranquilizó.

O sea que sí; es una gran responsabilidad, pero de momento estoy tranquilo.

Navegando por aguas turbulentas

Me acaba de llegar el número 1254 de la revista Anuncios, el correspondiente a esta semana. Como en él se publica el artículo que les había prometido, lo reproduzco ya.

Este número de la revista está muy interesante para los lectores habituales de Casi Enteros. Contiene un artículo de Carlos Lamas sobre la compra de TNS por WPP, los resultados de Zenith Vigía y muchos artículos más relacionados con nuestra área de interés. Se lo recomiendo.

Y aquí va el artículo, tal como lo escribí a finales de julio. Algunos de los indicadores a los que se hace referencia han evolucionado a peor, otro, el precio del petróleo, nos ha dado un respiro, pero se ha perdido entre el paisaje general.

Crisis, desaceleración, recesión, contracción del mercado…

Llevamos unos cuantos meses en los que estas o parecidas palabras resuenan una y otra vez en nuestros oídos.

Después de más de diez años de crecimientos, la economía española ha entrado en la fase negativa del ciclo. ¿Recuerdan que hace unos años hubo un momento en que nos dijeron que ya no iba a haber ciclos? Creceríamos siempre; no me acuerdo bien del razonamiento, pero tenía algo que ver con la digitalización.

El mercado de medios ya vivió una pequeña crisis entre 2001 y 2003, debida sobre todo al desmesurado crecimiento de los años anteriores. Fueron los años de la liberalización de las telecomunicaciones, las grandes ofertas públicas de acciones y el lanzamiento de las empresas puntocom, cuando parecía que los perros se ataban con longanizas. La vuelta a la realidad fue dura, pero los problemas se superaron pronto. En aquel caso se trató más bien de un ajuste y no afectó al conjunto de la economía.

Ahora parece que las cosas son diferentes. Estamos viviendo un profundo cambio estructural que afecta a toda la sociedad y también, de forma muy especial, al mercado publicitario.

El detonante se produjo en el verano de 2007 y venía de Estados Unidos. La crisis de las subprime morgage, lo que algunos medios llamaron el tsunami financiero, fue la primera señal de alarma. Pero tras unos momentos en los que cundió el pánico, también en nuestro mercado, pareció que las aguas volvían a su cauce.

El año 2007 terminó bien, casi con la misma fuerza con la que había empezado y los dos primeros meses de 2008 tampoco fueron malos: se redujo un poco el optimismo, pero aún se hablaba de crecimientos y de cumplir los presupuestos.

Ahora ya no.

Ya casi nadie se acuerda de que cuando iba a empezar la guerra de Irak una de las cosas que nos prometieron fue petróleo barato. Ya hemos visto el barril de brent a más de 145 $ y nos dicen que no es descabellado pensar en un coste de 180 $, que multiplica por más de 7 el coste de 2001.

Con este precio del petróleo, el aumento de coste de las hipotecas y la sensación permanente de crisis económica, no es de extrañar que las ventas de automóviles hayan caído en España un 17,5% en los seis primeros meses del año (casi un 31% en junio). (Gráfico 3)

El cambio es estructural, profundo y afecta a todas las economías avanzadas, pero tiene una incidencia especial y unas características propias en España.

Durante los últimos años hemos vivido en España un modelo de desarrollo basado en la construcción y la especulación que llevaba aparejada. Cuando el sector entra en crisis (Llanera, Astroc, SEOP, muchas más y últimamente la mayor: Martinsa Fadesa) arrastra a otros muchos: todos los de materiales de construcción, muebles y decoración, electrodomésticos, seguros de hogar, la propia banca…y el mercado se contrae.

Con un número creciente de empresas en dificultades aumenta el paro, disminuye la ocupación (en el primer trimestre el paro aumentó un punto, pero aún crecía la población ocupada; en el segundo ya no ha sido así), disminuye la capacidad de consumo privado (muy afectada también por el alza de los tipos de interés) y los problemas se van extendiendo a otros sectores. La última es una caída en el sector de las telecomunicaciones.

En un claro efecto dominó, los problemas han terminado afectando al mercado publicitario. Y mira que esta vez nos hemos resistido.

Los dos primeros meses de 2008 fueron relativamente buenos. Marzo fue raro: hubo elecciones y Semana Santa temprana. Abril era el mes de la esperanza. Todo debería haber resurgido, pero no fue así. Con todo comparábamos con un abril anterior con Semana Santa y eso enmascaraba un poco los problemas. Pero llegó mayo y ya no se podía mirar para otro lado. Y junio…y julio…

Sólo las victorias deportivas de los españoles parecen animar algo el panorama: la selección en la Eurocopa de fútbol, Nadal en tenis (Roland Garros y Wimbledon), Contador en ciclismo (Giro) fortalecen la Marca España, como muy pronto se encargó de destacar la Universidad de Navarra. En Fórmula 1 aunque Alonso no está viviendo su mejor año, sigue cosechando grandes audiencias.

Pero de éxitos deportivos no se come.

Así que, podemos llamarle como queramos, pero el caso es que estamos en crisis.

El seguimiento que hago con Zenith Vigía, consultando a directivos de los principales medios españoles, ya lo venía advirtiendo: en febrero el mercado crecerá menos que el año pasado; en abril el mercado casi no crecerá; en junio el mensaje era ya claro este año el mercado publicitario se retraerá. Y las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario, que desde el comienzo del año eran negativas, empeoraban a cada ola.

Arce Media publicó en mayo un primer avance de su estudio i2p de inversiones publicitarias y ya hablaba de una caída en el primer trimestre, pero pronosticaba una recuperación a lo largo del año. Pero sus datos sobre el primer semestre, publicados en julio acentúan el descenso (hasta un 11,7% en total medios y un 7,5% en televisión) y descartan esa posible recuperación. La previsión para total año es una caída del 13%.

Infoadex también ha hecho público un avance sobre el primer semestre que recoge una caída importante de la inversión publicitaria: un 6,5 en total medios y un 4,1% en televisión.

Lo de menos es la diferencia entre las cifras, que seguro que se justifica por los métodos de estimación; lo importante es la unanimidad de la tendencia: estamos en crisis.

Y a juzgar no sólo por los datos sino por el desconcierto generalizado, estamos ante la crisis más grave en muchos años. Tantos que la mayoría de los encargados de gestionar ésta no han vivido anteriormente ninguna crisis seria.

¿Y ahora qué?

Cómo decía al principio se trata de una crisis estructural. Cuando haya pasado, ya nada volverá a ser como antes. Estamos en plena mutación. En nuestra economía, porque hay que encontrar una nueva locomotora que sustituya al mercado inmobiliario. En el mercado de los medios porque cuando salgamos estaremos en un nuevo panorama, mucho más digital, en el que el papel de la publicidad habrá cambiado. Cada vez se buscará más el contacto personal, proporcionar experiencias de marca a los consumidores. En el nuevo panorama tras el apagón analógico las grandes audiencias serán más excepcionales, pero seguirán siendo necesarias para la creación de grandes marcas; eso aumentará su valor.

Los estudios Touch Points, que ZenithOptimedia viene realizando a lo largo de todo el mundo muestran la importancia creciente de otros tipos de comunicación (el boca-oreja, la recomendación personal, el punto de venta…) que ya rebasan a los medios masivos. Pero incluso ahí los medios de masas, con la televisión a la cabeza, van a tener un papel clave como activadores o catalizadores de esos medios alternativos. De lo que no cabe duda es de que el tratamiento habrá de ser diferente.

No podemos limitarnos a sobrevivir. Tenemos que reinventar nuestro propio trabajo. De esta crisis no se va a salir recortando plantillas, aunque en algunos casos haya que hacerlo; se saldrá generando valor. Eso quiere decir inversión en innovación, en talento, en mejoras en los procesos, en dotar de valor a las marcas.

Y eso quiere decir publicidad. No, seguro, publicidad convencional en bloques de sesenta spots. Eso seguramente no volverá; quedará muerto y, si se me permite, bien enterrado. Hay que seguir inventando nuevas fórmulas, hay que seguir innovando. Hay que buscar esas fórmulas que establezcan el diálogo con el consumidor, que le proporcionen experiencias, que le impliquen con nuestras marcas.

En la nueva sociedad hacia la que nos dirigimos las marcas seguirán teniendo mucha importancia y el camino más corto para crear marcas es la buena publicidad. Pero además la sociedad necesitará, seguirá necesitando, medios potentes y los medios, para ser potentes necesitan publicidad.

Publicidad y medios, marcas y medios, son mundos condenados a entenderse. Se necesitan mutuamente.

Pero el modo de relacionarse entre sí y con el consumidor, que ambos mundos necesitan, está cambiando rápidamente y nada volverá a ser como antes.

Un gran reto. Una gran oportunidad para quienes mejor sepan leer los cambios.

Un artículo sobre la crisis

Antes del verano me encargaron un artículo para una revista. Se trata de la revista corporativa de un importante grupo de medios, líder de audiencia en su sector. Y, como decía Mayra Gómez Kemp, hasta ahí puedo leer.

Como saben los lectores de este blog, yo me niego pocas veces a escribir.

Me documenté, escribí el artículo y lo envié.

La respuesta no se hizo esperar: muy buen artículo; es interesante y ameno, está bien escrito, a los jefes les ha gustado…nos vendrían bien unos gráficos.

Echo mano del fondo de armario de gráficos, los ordeno y relaciono con el contenido del artículo y los envío.

De nuevo agradecimientos y parabienes, pero a la hora de maquetar hay demasiados gráficos.

Nueva selección, vuelta a relacionar texto y gráficos…y me voy de vacaciones.

A la vuelta, finales de agosto, en pleno Concurso de Telefónica, el artículo ya está maquetado: ha quedado muy bien, me dicen.

Pero pasan unos días y recibo una llamada: malas noticias; el artículo no se va a publicar; no se puede hablar de la crisis

Y aquí empieza mi anécdota personal, si es que todo lo que antecede no lo era…

Siempre me ha gustado hacer experimentos y la red se presta mucho a ellos.

Se me ocurrió ofrecer el artículo a todas las revistas del sector publicitario.

No hice una subasta; en este sector todas las empresas pagan lo mismo. Digamos que propuse una carrera.

Envié un mail a dos direcciones de cada una de las revistas, les conté el caso y ofrecí ese artículo que ya estaba escrito.

Sería para el primero en contestar.

A los seis minutos ya tenía la primera oferta.

El artículo se publicará en Anuncios.

Una vez que se publique lo reproduciré aquí, en Casi Enteros, para que mis lectores puedan juzgar el grado de derrotismo del artículo rechazado, así como si los elogios iniciales tienen razón de ser.

El artículo lleva por título Navegando por aguas turbulentas, otro claro homenaje a aquellos años setente en los que yo era mucho más joven.

Creo que todas las demás revistas contestaron.

Como siempre hay anécdotas, en el Grupo Control no pudieron participar. Lo envié a una persona que está de baja maternal y a mi hija Usúe, que no consideró ético entrar en la carrera.

Otra vez lo haré mejor.

Hast aqueda abierto el camino hacia una posible subasta.

Sería curioso.