Si se generalizan los adblockers, los bloqueadores de publicidad, ¿de qué vivirá Internet?
Recuerdo que en los primeros tiempos de Internet, hace algo más de veinte años, el discurso de los principales actores del nuevo medio se basaba en que la publicidad hasta entonces había sido intrusiva mientras en Internet iba a ser deseada por el usuario, que sólo vería publicidad de productos que le interesaran y sólo entraría (haría clic) en aquello que de verdad deseara.
No han pasado tantos años. De hecho hay gente que sigue hablando de lo digital (Internet, Móvil;…) como nuevos medios, y ya parece que estamos en el extremo opuesto: la publicidad en Internet es más denostada, si cabe, que en cualquier otro medio.
¿Qué ha pasado desde entonces? Como consecuencia de lo que yo llamo el error Internet, la publicidad en Internet (oferta casi infinita) se ha movido en precios muy bajos, que en la práctica no sirven para mantener con vida a los medios y se ha producido una altísima saturación. En un reciente estudio hemos llegado a medir setenta (¡sí, 70!) anuncios diferentes en la portada de un medio; con eso no es difícil deducir que los usuarios se encuentran desbordados y empiezan a odiar la publicidad.
Las promesas iniciales de Internet no se están cumpliendo; es difícil que alguien desee setenta cosas a la vez en este momento. Pero además cuando la publicidad se acerca más a esa promesa inicial (sólo te ofreceré lo que estás buscando) muchas veces nos hace sentir espiados, si no perseguidos, porque nos sigue ofreciendo algo que sí deseábamos, que sí buscamos en un momento, pero que, muy probablemente, ya compramos (y no necesitamos) o ya decidimos no comprar.
El uso de bloqueadores de publicidad crece de forma preocupante
Por si fuera poco muchos usuarios tienen la sensación de que la publicidad, que muchas veces tarda en descargarse, ralentiza su navegación y, lo que es peor, les consume datos (y no olvidemos que una amplia mayoría de los usuarios tenemos tarifas que limitan el volumen de datos que podemos consumir al mes).
Con todo esto no es extraño que los usuarios se hayan hartado de la publicidad en Internet (o de la publicidad en general) y estén instalando bloqueadores de publicidad.
Incluso puede no sorprender que algunos grandes fabricantes de dispositivos, con Apple a la cabeza y ahora Samsung estén instalando por defecto bloqueadores en sus dispositivos de última generación. Aunque esto forma parte de la guerra entre las grandes compañías de Internet para hacerse con una parte creciente de la inversión que llega al medio.
El ecosistema de Internet está en peligro. La idea de tener contenidos gratuitos, o a bajo coste, porque en parte serán financiados por la publicidad, puede venirse abajo si los bloqueadores, que Roi Carthy, chief marketing officer de Shine, denominó como arma nuclear en el reciente Mobile Worldwide Congress celebrado en Barcelona siguen ganando peso en nuestra sociedad.
El pacto tácito de nuestra sociedad de consumo (y publicidad): yo te doy el contenido que te gusta a cambio de que tú veas la publicidad que me financia, está en peligro.
Las soluciones planteadas: muros de pago, bloqueo de contenidos a quienes usen bloqueadores, publicidad nativa (las marcas ofrecen los contenidos que interesan a sus consumidores),…está por ver que sean eficaces.
Por el momento un 26% de los internautas españoles utiliza bloqueadores según el estudio realizado por Elogia para la empresa Ligatus y presentado el pasado jueves junto a la IAB.
Claro que también nos podemos creer que, como declaraba David del Val CEO de Telefónica I+D, podemos detectar los momentos aburrimiento y enviar sólo en ellos la publicidad a los consumidores que, seguramente, estrán deseosos de ver, justo en esos momentos, justo nuestra publicidad.
El mercado publicitario y de medios tiene un serio problema. La solución no será, seguro, cerrar los ojos ni mirar para otro lado.
