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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Una marca valiente

Tengo un poco abandonado este blog.

Hace unos diez días se estropeó el ordenador de casa y no lo habíamos podido llevar a arreglar. Ayer lo llevó Carlos, pero no estará al menos hasta el lunes.

Y claro, escribir en la oficina, cuando cada día se sale muy tarde, no apetece mucho. Este fin de semana me he traído el ordenador a casa para trabajar, así que aprovecho un momento de descanso.

En estos días he tenido muchos festejos; seguro que eso también ha ayudado a mantenerme alejado del blog. Una boda en Murcia (Paco, sobrino de Maxi), otra en Madrid al día siguiente (Jorge, hijo de mi amigo Roberto), varias entregas de premios (los EFI, los del concurso 20 blogs de este periódico).

También ha habido noticias sobre inversión publicitaria que darán para otro post.

Pero ahora quería hablar de la campaña ganadora del Gran Premio en los EFI.

¿Cual ha sido la campaña más eficaz de la temporada pasada, al menos a juicio del Jurado de los Premios EFI, del que este año he tenido el honor de formar parte?

En un año caracterizado por la crisis económica y por el ataque de las empresas y las marcas de distribución contra las marcas de fabricante, el Gran Premio fue para una campaña de un producto de gran consumo.

La campaña las Elenas Salgado de Pavofrío incidía justo en esa idea: cada ama de casa, como vicepresidenta económica de su hogar, sabe en qué cosas puede ahorrar, pero nunca en la calidad de lo que da de comer a su familia. Pese a que el momento no podía ser más complicado, la campaña consiguió aumentar notablemente las ventas.

No fue el único premio conseguido esa noche por la compañía Campofrío. Otra campaña, protagonizada por los cascos azules consiguió también una plata.

Estas últimas semanas, una nueva campaña de Campofrío, esta vez de su producto Naturísimas, está siendo protagonista en los medios publicitarios. Se trata de un cortometraje, Cuatro sentidos, muy emocionante, que se ha proyectado en cines y emitido en algunas cadenas de televisión.

Se trata de una historia muy sentimental: los hijos de una pareja de ciegos quieren devolver a sus padres una parte de todo lo bueno que ellos les han dado.

Por supuesto se puede ver también en internet. Muy recomendable.

Campofrío está apostando seriamente por la marca y por dotarla de valores; una apuesta valiente en los duros tiempos que corren. No todo consiste en bajar los precios. Una apuesta por la calidad puede suponer pagar un poco más; pero merece la pena.

Si además ayuda a aumentar las ventas, se cierra el círculo virtuoso.

¿Se venderá más Tipp-ex gracias al oso?

Estos día circula por internet una campaña magnífica desde el punto de vista de la creatividad.

Es divertida, utiliza las posibilidades tecnológicas del medio y resalta las ventajas del producto: uno puede corregir sus errores e intentarlo de nuevo.

Si no la han visto todavía hagánlo ahora. Aquí tienen un enlace. Y utilicen todas las posibilidades: el oso puede hacer casi cualquier cosa que se le proponga.

LLeva muy pocos días colgado en internet: ya se aproxima a los cinco millones de visitas y he encontado varias imitaciones (que seguro que serán cientos ahora y miles dentro de unos pocos días).

Es uno de los mejores ejemplos de lo que se llama marketing viral. Una publicidad que nos gusta la reenviamos a nuestros contactos o, como estoy haciendo yo ahora, escribimos un post sobre el tema. Así multiplicamos su efecto sin coste para el fabricante del producto.

Hace ahora más o menos un año leí las declaraciones de un importante creativo español:

Ahora la misión de la publicidad es entretener.

Desde entonces he utilizado varias veces esa frase en mis charlas para contradecirla: entretener puede ser un camino, un medio, pero la misión de la publicidad, generalmente, es vender. Si no es así, si las ventas no aumentan, la publicidad, por muy entretenida que sea, habrá sido un fracaso.

Supongo que Tipp-ex, en unos tiempos en los que casi todo se escribe en ordenador y las rectificaciones se hacen sobre la marcha, no debe de estar atravesando sus mejores momentos.

Habrá que ver si esta publicidad, creativa, divertida, excelente desde muchos puntos de vista, es también eficaz y consigue aumentar las ventas.

Mañana se reune, nos reunimos, el Jurado de los Premios EFI, los premios a la eficacia de la publicidad, de este año.

Internet será el segundo medio en 2012

Ya no hablamos sólo del Reino Unido. A finales de julio las noticias con este titular se publicaron en diversos medios (aquí incluyo un link a El Publicista) a raíz de una nota enviada por la IAB España. La verdad es que al ritmo que están yendo las cosas parece muy verosímil. Internet es ya el tercer medio por inversión publicitaria y aunque aún está lejos de los Diarios, mientras la inversión en Internet mantiene un crecimiento muy saneado, la inversión en Diarios no parece frenar su caída.

Algunos cambios de estrategia pueden ayudar: Estos días, ya de vuelta de vacaciones, ha llegado a mis manos un documento de la IAB Europa Brand advertising and digital que parece enfocar la publicidad en Internet en una buena dirección. Los primeros años de Internet se insistió mucho en las campañas de respuesta directa, en la medición del ROI (Retorno sobre la Inversión) y en medir el click throught (o sea cuantas personas hacían clic en la publicidad).

Ese era un buen camino para el principio, pero la publicidad es mucho más que la respuesta directa y si en Internet nos olvidábamos de la importancia de generar valor para las marcas (eso que ahora llaman branding), nos estábamos dejando fuera una pata importante del negocio.

No he terminado de leer el documento de IAB, pero uno de sus primeros apartados se pregunta si el clic ha muerto. Evidentemente no se trata de eso, sino de añadir otro tipo de mediciones más parecidas a las que se han utilizado desde siempre en el mercado publicitario para medir la repercusión de las campañas en el valor de la marca.

¡Bienvenidos al club! Somos unos cuantos los que llevamos muchos años pidiendo eso, e intentando llevarlo a cabo, desde el terreno de la medición de la publicidad tradicional.

Quizá era demasiado pronto y hasta ahora no había llegado el momento. A ver si ahora va de verdad.

Me llamó también la atención el fuerte crecimiento que está experimentando Internet en China. Todo lo que se refiere a ese país adquiere prporciones monstruosas. Cuando uno lee que los internautas chinos ya son 380 millones casi lo mejor es no pararse a hacer comparaciones. Aunque la Internet china no sea exactamente lo que conocemos aquí y tenga sus limitaciones por la censura y la falta de libertad…380 millones son más que toda la población de Estados Unidos (o incluso de toda Norteamérica junta); o una población similar a la de toda la Unión Europea; o casi tantas personas como hablamos español en el mundo. Y…claro, con un potencial de crecimiento todavía asombroso. ¿Se imaginan lo que puede pasar cuando esos millones de personas se pongan a comprar (o a hacer cualquier otra cosa que se les ocurra) por internet?

Hay que repensar el modelo televisivo

La semana pasada se celebró en la UIMP de Santander un curso sobre este tema. Veo en Panorama Audiovisual una reseña sobre la mesa redonda en la que participaron entre otros dos buenos amigos míos: Eduardo García Matilla y Enrique Bustamante.

El cambio hacia la TDT ha sido un éxito desde el punto de vista de organización (casi nadie creía que fuera posible llegar a tiempo y se llegó sin grandes problemas) y también desde el tecnológico (en una gran parte de los hogares se ve ahora la televisión mejor que antes y además ha crecido notablemente el número de canales que pueden verse).

Pero si lo contemplamos desde el punto de vista de la variedad de contenidos el éxito es mucho menor: una buena parte de los nuevos canales no pasan de ser tertulias radiofónicas televisadas (y en muchos casos con un mismo sesgo político) o se dedican a reponer programas muy anticuados. Seguramente mucho menos de lo que se esperaba.

Tampoco desde el punto de vista publicitario se ha producido el anunciado aumento de la competencia. Todo lo contrario, al haberse eliminado la publicidad de TVE y al permitirse las fusiones entre cadenas, el mercado se está contrayendo hacia un número mínimo de competidores, lo que ha llevado a fuertes incrementos de precios sin que disminuya la saturación y, por tanto, la pérdida de calidad y de eficacia del medio. A todo esto se ha unido la comercialización conjunta de cadenas, sobre la que ha abierto expediente la Comisión de la Competencia.

Todo parece indicar que el actual modelo de televisión es insostenible y que, aunque sea muy reciente, está pidiendo a gritos una revisión. El medio necesita recuperar calidad, desde el punto de vista de la variedad de los contenidos pero también desde el de la eficacia y la lógica publicitaria.

Quizá nuestro mercado no pueda mantener treinta canales en abierto con una calidad adecuada, pero tampoco parece lógico que todo ese número de canales se acabe concretando en sólo dos grandes ofertas comerciales.

Personas como Enrique y Eduardo pueden ayudar mucho en la redefinición del modelo de televisión que necesitan nuestro país y nuestro mercado..

Televisiones: De una a infinitas

 Había una cadena, la mejor televisión de España; había un televisor en cada casa; había que ver sus programas, porque si no era así, al día siguiente no podías participar en las conversaciones y había muy pocos anunciantes que se repartían los pocos espacios de que disponía una televisión con pocos bloques muy cortos.

Y la publicidad era muy eficaz. Muchos años después todavía recordamos muchos de los spots de entonces.

Y teníamos un solo EGM, tres veces al año, que a veces, nos daba audiencias de más de 21 millones de personas, ¡68 puntos de rating!

Llegaron los noventa. Unos habían visto Twin peaks y otros no. La televisión era en color y había varios receptores en cada casa. Era complicado, pero más divertido, planificar y nos asustamos cuando empezamos a ver bloques de ¡20 spots! Y llegaron los descuentos, que en ocasiones llegaron al 95%. Y alguien nos recordó que tarifa es un pueblo de Cádiz.

Ahora ya no nos asustamos por nada. Hemos llegado a ver bloques de más de 70 spots y cómo las cadenas, insaciables, exigían que se suprimieran unos límites que nunca respetaron. Hemos visto cómo la eficacia se reducía y se reducía y se reducía…pero seguíamos actuando como si la televisión fuera imprescindible.

Y en esto llegó el apagón…analógico. Y aparecieron muchas cadenas. Muchas sólo emitían programas de radio televisados. Y las cadenas grandes exigieron que la televisión pública, la de siempre, la de aquellos años gloriosos en que la publicidad se recordaba, dejara de tener publicidad. Y llegó Dios, digo el Gobierno, y se lo concedió.

Y entonces subieron los precios. Y aumentó el tamaño de los bloques. Y la eficacia cayó. Y los anunciantes se quejaron. Pero siguieron haciendo, sobre todo, televisión.

Y en estas llegó el vídeo en internet…y se lo comió todo.

Este artículo se publicó el pasado mes de julio en la revista Anuncios, en el número conmemorativo de su 30º anuversario. Lo más complicado fue comprimirlo hasta la longitud pedida: 730 caracteres.

¿Más o menos?

A punto de entrar ya en el cuarto año de la crisis (ya casi ni nos acordamos de aquel asunto de las subprime en agosto de 2007) seguimos teniendo todas las preguntas, pero cada vez menos respuestas; o, al menos, respuestas menos claras.

¿Debemos trabajar más años y jubilarnos a los 67, o a los 70, o por el contrario tenemos que jubilarnos cuanto antes para dejar paso a otros más jóvenes y, como decíamos en aquel anuncio de Renault, sobradamente preparados?

¿Debemos consumir más y así ayudar al crecimiento de la economía o hemos vivido por encima de nuestras posibilidades y lo que tenemos que hacer es lo que estamos haciendo ahora, ajustarnos el cinturón y ahorrar como si todos nos fuéramos a quedar sin trabajo la semana que viene?

¿Debemos aumentar las inversiones en infraestructuras y así crear empleo o invertir menos para reducir la deuda y que no nos maltraten los mercados? (Aunque sepamos que, si no somos anglosajones, los mercados nos seguirán maltratando).

¿Debemos tener menos funcionarios (así, en frío) y renunciar a la sanidad pública, a una educación pública de calidad, a tener las ciudades limpias y en orden y a tantas y tantas cosa, o tener los necesarios, bien pagados y exigirles un trabajo de calidad?

¿Debemos recibir más inmigrantes, que hacen los trabajos más duros, que han hecho remontar la tasa de natalidad y que parecen la garantía de las pensiones del futuro o debemos expulsarlos porque ya hicieron su papel y ahora ocupan puestos de trabajo que necesitan los españoles en paro?

¿Debemos producir más y consumir así más energía o menos e ir así hacia una sociedad más sostenible?

¿Debemos hacer más publicidad para estimular el consumo o menos para reducir los gastos?

En concreto ¿las marcas deben hacer más publicidad y así salir reforzadas de la crisis o hacer menos y llevarse la cifra ahorrada a la línea de resultados a corto plazo?

En una situación más confusa, en la que todo cambia muy rápidamente, en especial los consumidores ¿debemos hacer más investigación para conocer mejor la evolución de la realidad y cómo cambian los gustos y las necesidades de nuestros consumidores o menos porque así ahorramos y salvamos algún puesto de trabajo?

Cada uno tendrá sus propias respuestas a esas preguntas, pero me da la impresión de que la crisis, y sobre todo la psicosis de crisis, nos está empujando en una espiral que se realimenta: menos investigación, menos publicidad, menos consumo, medios más empobrecidos, comunicación de menor calidad, menos actividad económica, más paro, menos consumo, menos producción…

Si no somos capaces de romper esa espiral, si seguimos el dictado de esos mercados cada vez más especulativos y más desconectados de las necesidades de la gente real, estamos condenados a vivir en una sociedad peor.

Este artículo se publicó en el último número de Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO.

Cumpleaños en el Bierzo

Este miércoles, 16 de septiembre, celebra su cumpleaños un blog, Plumilla berciano en Madrid, al que tengo especial cariño.

Plumilla es el blog de Juanma González Colinas, un joven periodista al que conozco de su etapa en El Publicista, una etapa que acaba de cerrar.

Por cierto, con este cambio puede que acabemos teniendo un nuevo blog: Plumilla berciano en Escocia. Veremos.

No conozco el Bierzo, o no lo conocía hasta que empecé a leer su blog, pero Juanma es un buen embajador, con ideas interesantes para darlo a conocer mejor.

En Navidades organizó un concurso entre sus lectores mediante el que sorteó un buen número de botillos, el producto típico de la zona.

Ahora, con motivo de este primer cumpleaños va a sortear varias estancias en establecimientos hoteleros de la comarca. Por cierto: aún están a tiempo de participar; el sorteo es mañana.

El Bierzo es una zona pequeña pero que ha dado grandes profesionales de los medios. Como no soy de allí, seguro que me voy a dejar bastantes, pero me vienen a la cabeza nada menos que Luis del Olmo (otro apóstol del botillo), Mario Tascón, la gran figura del periodismo en internet o Daniel Gavela, que ha dirigido cadenas de radio y de televisión.

Seguro que Juanma, que periódicamente publica en su blog perfiles de bercianos por el mundo, puede completar esta lista (y corregirme si me he equivocado).

Carlos Lamas: Misión cumplida y cierre

Hace ya unos meses, a finales de enero, hablé aquí de mi amigo Carlos Lamas.

El título del post Se jubila un genio, pretendía mostrar mi admiración y la de mucha otra gente, por una persona que ha sido clave en la investigación de medios española y por su obra.

Pese a que el tema era muy particular, el cariño que mucha gente tiene a Carlos hizo de aquel post uno de los más leídos hasta ahora de Casi Enteros.

A raíz de aquello, un pequeño grupo de personas (Fernando Palacios, de Hachette, Jesús Pascual, de IMOP y yo mismo, con la colaboración especial de José Andrés Gabardo, su mano derecha de muchos años) decidimos organizarle un pequeño homenaje.

Como punto de partida, para que no se nos fuera de las manos y para no caer en nada políticamente incorrecto, partimos del listado de personas que habían participado en la Comisión Técnica de la AIMC en los últimos diez años.

Ese fue el punto de partida; hubo gente de la inicialmente prevista a la que no pudimos localizar, pero hubo mucha más que se fue apuntando cuando se enteraba a partir de algún amigo común.

El homenaje, una cena con copa posterior, se celebró el 13 de marzo. Partiendo de una lista de menos de treinta, nos reunimos cerca de sesenta personas.

La logística corrió a cargo de Fernando, todo un experto, que no dejó ningún cabo suelto. Abrimos una cuenta para recaudar el dinero de la cena y los regalos, reservó el restaurante y el menú, controló el tema de los asistentes que faltaban por pagar…Todo perfecto; de hecho el día de la cena ya había pagado todo el mundo y hasta se encargó de devolver el dinero de los que habían pagado y finalmente no pudieron ir.

Jesús compró los regalos; típicos del jubilado. Cosas relacionadas con el golf, los yates y la cocina (nos enteramos de que estaba haciendo un curso de Patrón de Embarcación de Recreo y otro de Pintxos). Jesús y Julián Bravo, además, se encargaron de llevar a Carlos por sorpresa (que no fue tal, un par de personas se fueron de la lengua) al restaurante.

Y yo…bueno, yo hice alguna persecución y me senté al lado del homenajeado en la cena. Creo que si puedo atribuirme algún mérito sería el de ejercer de catalizador.

Decía que la logística no tuvo ningún fallo, pero estuvo a punto de tener uno: nadie se acordó de llevar cámara fotográfica. ¿Cómo que nadie? Allí estaba Yolanda Marugán, flamante directora de una cadena de televisión (a la sazón de una, pero ahora ya de otra) con su cámara para inmortalizar el acto.

Yo me había preparado un papelito con unas palabras por si había que hablar, pero finalmente lo hizo Luís CHaves, amigo suyo de los tiempos de Nielsen y que también estuvo en la Comisión Técnica y en la Junta Directiva de AIMC cuando pasó por Carat. Lo hizo muy bien, en un tono entre irónico y nostálgico.

Han pasado algo más de tres meses.

Yo he seguido viendo a Carlos en algunas cenas y en la Comisión Técnica del EMI, el estudio de medios para inmigrantes del que hablé el otro día (he vuelto a poner la palabra inmigrantes, espero que no se colapse otra vez el blog).

El caso es que Yolanda no se conformó con hacer las fotos (que están colgadas en algún lugar de MySpace de cuyo nombre no logro acordarme) también hizo con ellas un álbum magnífico, en el que reproducía el texto inicial de este blog. Y Fernando grabó una placa con los nombres de todas las personas que habían participado (asistentes y colaboradores con el regalo).

Y como había que dárselo, la semana pasada (no es fácil conseguir quedar con un jubilado; hay que encontrar el hueco entre viaje y viaje) organizamos una comida:

Fernando, Yolanda, Jesús y yo mismo quedamos en La Vaca Argentina de cerca de la Plaza de Castilla y le hicimos entrega de las dos cosas.

Yo creo que conseguimos emocionarle otra vez un poquillo.

Así que: misión cumplida.

Y para todos los que participásteis en el homenaje (y para los que no se enteraron hasta después y les hubiera gustado ir) muchas gracias.

Por cierto, si alguien se quedó con ganas de decirle algo, yo sé que Carlos alguna vez lee este blog, así que podéis utilizar los comentarios para hacerle llegar vuestros buenos deseos.

Cinco millones de inmigrantes

Hoy hemos sabido que en España vivimos 46 millones de habitantes, un 11% de ellos (o sea algo más de cinco millones) inmigrantes.

Yo no soy gallego. Siempre que se entrevista aun gallego suele decir que en su familia había inmigrantes.

En el País Vasco era muy típico hablar de los

pastores que iban a algunos estados del medio Oeste de Estados Unidos. Luego estaban los pelotaris, que se hacían ricos en los frontones de

Florida.

Pero mi historia de inmigrantes no tiene que ver con la familia, sino con los vecinos de la otra mano: los hijos de doña Blanca.

Doña Blanca tenía dos hijos. Cuando yo era muy pequeño uno de ellos se fue a Venezuela, donde uno de sus tíos (seguramente inmigrante político) había triunfado en los negocios. Unos años después se marchó también el otro. Si no recuerdo mal los dos se casaron por poderes con sus novias de Vitoria.

Pero lo que más recuerdo era su llegada de los veranos. Siempre lo hacían en grandes coches americanos, de matrícula turística que alquilaban en el Sur de Francia. Era la demostración de que habían triunfado. Venían en haigas como se decía entonces.

No sé por qué se me quedó especialmente grabado un Pontiac Catalina verde manzana. Muy impresionante en aquellos años en que, a lo sumo, empezaban a verse por nuestras calles algunos seiscientos.

El otro fenómeno relacionado con la inmigración eran los coreanos, la inmigración interior. Vitoria empezó a industrializarse en aquellos años (IMOSA, la actual Mercedes, la Michelin, la BH, el Kas y tantas otras empresas) lo que atrajo a mucha gente, sobre todo de pueblos de Cáceres y de Jaén. Al principio hubo cierto rechazo, se les llamaba coreanos, con desprecio evidente, pero se integraron muy rápidamente.

Yo, que fui alumno de instituto, tuve buenos amigos de Teruel, Pedro Novella, de Cáceres y de otros muchos sitios.

Estos últimos años la situación económica boyante ha atraído a España a gente de casi todos los países del mundo.

Ahora que parece que las cosas vienen mal dadas resulta que queremos echarlos.

Desde los medios se ha seguido de cerca el fenómeno de la inmigración.

Ya está terminando el trabajo de campo de la segunda ola del estudio EMI, promovido por la ACPI (Asociación para el Conocimiento de la Población Inmigrante) de la que son miembros un buen número de los editores de publicaciones dirigidas a inmigrantes y la mayor parte de las agencias de medios.

Yo lo he vivido muy de cerca, como miembro de la Comisión Técnica.

El estudio ha salido adelante gracias al esfuerzo de un pequeño número de personas, entre las que es justo destacar a Marc Basté, del periódico Latino.

El trabajo de campo, especialmente complejo, es responsabilidad del instituo ECV.

En la Comisión Técnica, donde he vuelto a coincidir con mi amigo Carlos Lamas, la labor de coordinación de Dionisia Mata, de Media Planning es muy encomiable.

El consumo de medios entre los inmigrantes es elevado, tanto en medios generales, especialmente diarios gratuitos, como, sobre todo, los dirigidos especialmente a ellos.