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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Marketing para vender chorizo

Ya hace casi dos semanas la revista IPMark organizó un Foro en el que Fernando Valdés, Director General de Campofrío, disertó sobre la importancia del marketing en su sector.

Aunque había confirmado mi asistencia, yo no pude ir porque a la misma hora tuve una presentación en un futuro cliente (o sea una presentación de credenciales ante una marca que va a convocar concurso). La verdad es que también fue interesante.

Pero volvamos con Fernando Valdés. Leo en la noticia que he linkado arriba:

Lo último que recortaríamos es la publicidad, porque creemos sinceramente que sirve para algo

Y también:

La compañía ha optado por un estilo propio, que concede más importancia a la cobertura que a la frecuencia

Dos buenas noticias. Yo también creo que la publicidad sirve para algo y me gusta que los clientes estén convencidos de ello.

Apostar por la cobertura, con una creatividad diferente en unos momentos como los que vivimos es una estrategia arriesgada y Campofrío la está llevando hasta el extremo, con películas largas, muy bien realizadas (y muy caras de emitir, por lo que nunca se pueden repetir demasiado con los presupuestos que maneja la marca) en las que, en muchos casos la presencia de la marca es escasa.

Es una manera de romper la inercia de las paladas de GRPs. El hecho de que esté funcionando es una muy buena noticia. Hacer menos publicidad, pero mejor, puede funcionar. Una de sus campañas se llevó el año pasado el gran Premio en los EFI, lo que demuestra que había conseguido muy buenos resultados.

Campofrío también ha destacado recientemente por ser el primer anunciante que atendió a la llamada de las redes sociales cuando pidieron que se retirara la publicidad de La Noria. Es un signo más de que entiende la nueva comunicación.

Ahora que el consumidor tiene voz (siempre la ha tenido, pero ahora el altavoz funciona mejor) las marcas deben estar atentas a lo que nos dice.

Hablar con una voz distinta y escuchar la respuesta de los consumidores puede ser una buena manera de vender buen chorizo.

Porque, eso sí, lo importante es que el producto sea de calidad.

 

Estoy en Twitter como MadinaED

Seniors, tuits y estudio Net Radar

Ayer Mapi y yo presentamos en la UIC (Universitat Internacional de Catalunya) el estudio Net Radar. Se trata de un estudio sobre la eficacia de la publicidad en Internet que utiliza una metodología que, aunque ya va por su segunda edición, sigue siendo innovadora.

Javier Piedrahita, de marketingdirecto.com, grabó integramente la presentación y el vídeo ya se puede ver en YouTube.

Durante la presentación se podían ver en la sala tres grandes pantallas: en una se proyectaban las diapositivas que estábamos utilizando, en otra se nos podía ver a nosotros mismos en versión muy ampliada y en una tercera los comentarios que los asistentes  iban realizando a través de Twitter. Utilizamos el hastag #netradar en el que se pueden seguir viendo los comentarios que se fueron produciendo (muchas gracias, por cierto, a las personas que comentaron). Al finalizar la presentación se podían contar ya más de 150 tuits (comentarios); casi todos elogiosos para el estudio, los presentadores y Zenith Media como empresa que acpta y financia el estudio (gracias de nuevo).

Pero varios comentarios se referían a algo que debimos de contar mal, o que al menos no se entendió. El estudio Net Radar se realizó, por razones de eficiencia, entre personas de edades que iban desde los 14 a los 45 años y así lo puse de manifiesto al resumir la metodología utilizada; con un punto de ironía dije que las personas de mi edad no usamos internet.

Luego, a la hora de presentar los resultados enriquecimos la presentación de lo que es propiamente Net Radar con unas cuantas aportaciones de un estudio cualitativo que hemos realizado casi en las mismas fechas. Ahí, entre otros grupos de población, Mapi hablaba de cómo navegan los seniors. Creo que muchos de los asistentes pensaron que hablábamos de seniors menores de 45 años y probablemente se ofendieron. Evidentemente no era nuestra intención. Cuando hablamos de seniors hablamos de gente mayor, como yo.

Pero a lo mejor, para sucesivas olas del estudio, deberíamos cambiar el criterio y ampliar el rango de edades. Los seniors cada vez navegamos más por internet y pronto seremos uno de los grupos más atractivos para los anunciantes. Mientras un porcentaje muy elevado de jóvenes no tienen empleo y por tanto su poder adquisitivo no es muy alto, el grupo de personas que se acercan a la jubilación y participan en planes de pensiones va creciendo. Lamentablemente, como se viene diciendo, hemos construido una sociedad en la que la generación de nuestros hijos vivirá con más estrecheces que la nuestra.

Cuando decía en la presentación que la gente de mi edad no tenemos blog (este blog va a cumplir cuatro años y ha superado ya el millón de visitas lo que no está nada mal para un blog de contenido, más o menos, técnico), no estamos en redes sociales (tengo cerca de 900 contactos en LinkedIn, donde soy bastante activo, más de 400 “amigos” en Facebook y estoy en varias redes más en las que entré para curiosear aunque luego casi no las use) ni en Twitter (aquí llevo menos tiempo activo, como @MadinaED, pero ya me siguen más de 150 personas) está claro que lo decía como una ironía. Muchas personas más jóvenes de mi entorno no podrían decir lo mismo.

Seniors sí, pero no inactivos ni anticuados, aunque a veces no quieran contar con nosotros para no dar una mala imagen de nuestra empresas.

Net Radar: El estudio sobre la eficacia de Internet

La semana pasada Mapi y yo tuvimos ponencia en el Encuentro Internacional de AIMC. Ya comenté aquí que  lo que contamos, un resumen del estudio Net Radar, que mide la eficacia de la publicidad en internet, tuvo bastante repercusión y concentramos la mayor parte de las preguntas que se hicieron en el Encuentro. El hecho de hablar en castellano seguro que facilitó mucho las cosas, pero el estudio, que utiliza técnicas novedosas de seguimiento de la mirada (eye tracking), es sumamente interesante.

Después de la presentación nos hicieron una entrevista, que se puede ver en este vídeo.

Por razones técnicas sólo pudimos presentar algunas pinceladas del estudio que hemos realizado este año; la mayor parte de lo que se vio en Madrid corresponde a la primera edición del estudio, referida al trabajo de campo que se hizo en el año 2009. En un encuentro como el de AIMC eso no era lo más importante: al tratarse de un ámbito de investigación, la metodología tenía más interés que los resultados.

Pero ahora sí que vamos a presentar los resultados de la nueva edición de Net Radar, la que hemos hecho en la primavera de 2011.

La primera presentación pública de los resultados de este año se hará en Barcelona el próximo viernes día 11. Será temprano, a las 9 de la mañana, en el Aula Magna de la Universitat Internacional de Catalunya. Está en la calle Inmaculada, número 22.

El acto de presentación es público, pero es necesario confirmar la asistencia en esta dirección de e.mail:

carme.garcia@bcn.zenithmedia.es

El estudio Net Radar aporta luz sobre la eficacia de la publicidad en internet, especialmente de las campañas que no buscan una respuesta inmediata, sino generar recuerdo y, en definitiva, valores de marca.

La metodología del estudio, que combina navegación libre por internet, seguimiento de la mirada y entrevistas en profundidad es innovadora y muy interesante. Con esta ola hemos analizado ya el recuerdo generado por la publicidad vista a lo largo de 10.000 minutos de navegación real.

Si el próximo viernes estás en Barcelona, no te lo deberías perder.

Lo mejor de los tres mundos

El martes fue un día intenso. Ya hablé en mi post anterior de la presentación del Estudio Buñuel, a la que asistí como público. Pero antes, a primera hora, había estado en la estación de Atocha en la presentación de los nuevos soportes (dos video walls enormes y un gran número de pantallas) que ha instalado la empresa Comfersa. En este caso participé como ponente.

Se trataba de una intervención breve, de unos quince minutos, desde una mesa que compartí con Ramón Moreda, Presidente de Comfersa y José Luis Arceo, Catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense.

Titulé mi charla Nuevas oportunidades en un mercado teledependiente. Quería hacer hincapié en que vivimos una situación muy cambiante en el mercado publicitario (y en todo ¿no?), en el que de momento hay cosas que no cambian. Una de ellas es que los planificadores (casi todos) piensan primero en televisión a la hora de enfocar una campaña. Eso hizo que, a pesar de que el año pasado desapareció la publicidad de TVE, de que las audiencias se fragmentan cada vez más y de que las condiciones que imponen las grandes cadenas son a veces aberrantes, la inversión en televisión se mantuvo el año pasado.

Ese fue el principal argumento. Los nuevos soportes reúnen características de los tres medios que protagonizan estos últimos tiempos. Son pantallas de televisión; el medio que sigue siendo líder destacado en captación de inversión. Son pantallas conectadas a internet, en las que se puede modificar el contenido en función de las circunstancias. Internet es el único medio que crece en inversión en estos años duros de la crisis. Y son soportes que están fuera del hogar. Exterior era el medio en el que muchos confiábamos como medio de cobertura en estos últimos años en los que la televisión parecía atravesar dificultades.

Se presentaban pues unos soportes que tienen algo de televisión, algo de internet y algo de exterior. En este caso ligados al AVE en el país de Europa (y segundo del mundo) que tiene más kilómetros de alta velocidad.

Además la publicidad exterior es, después de la proyectada en el cine la que produce un mayor recuerdo en proporción a la inversión captada. Todo son ventajas.

Mi elogio de la publicidad exterior como generadora de recuerdo dio pie a José Luis Arceo a introducir una interesante discusión sobre el valor (o no, en su opinión) del recuerdo como indicador de eficacia publicitaria. Fue un fianl muy animado.

Yo defiendo que si hacemos buena publicidad de buenos productos, el recuerdo generado es un buen indicador.

Esta semana se ha publicado una noticia sobre el fuerte crecimiento que está experimentando en el mundo la inversión en publicidad digital exterior.

La publicidad en cine sigue siendo eficaz

El martes se presentó el estudio Buñuel sobre eficacia de la publicidad en el cine.

Los espectadores de cine recuerdan al salir de la sala el 49% de los anuncios que han visto; el recuerdo espontáneo es del 14%. Son cifras mucho más elevadas que las que se obtienen para cualquier otro medio. Además, a las dos semanas persiste un 65% de ese recuerdo. Esto no sólo no ocurre en ningún otro medio; en los demás sería casi imposible de identificar.

La asistencia al cine ha caído considerablemente durante los últimos años, pero mantiene un público fiel que es muy interesante desde el punto de vista publicitario. Es un público gran consumidor de productos y además recuerda mucho más que el de otros medios la publicidad que ve.

La presentación de este estudio Buñuel me trajo muchos recuerdos.

Hace ya 16 años, en 1995, se celebraba el centenario del cine. Jesús Martín, que entonces dirigía Movierecord y la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, me propuso hacer algo que apoyara al cine. Buscamos qué se había hecho en otros países: había poco, algún estudio precioso, como el de De Beers en el Reino Unido, que luego he contado siempre en mis clases, pero que era difícilmente trasladable a la España de entonces.

En Central Media ya habíamos empezado los estudios Menfis de eficacia de la televisión. Hablando con Ricardo Romero de Tejada, entonces en IOPE, salió la idea de tratar de replicar para el cine un estudio lo más parecido a los Menfis. Así surgió el estudio Lumière, que en la presentación del martes se reconoció como antecedente (eso sí, sin citar a ninguno de los protagonistas de aquel primer estudio).

Cuatro años después, en 1999, cuando ya era Leo Farache quien dirigía Movierecord, vino a Zenith (ya éramos Zenith) a decirme que quería actualizar el estudio pero que en otras agencias de medios le decían que no podían apoyar el cine con un estudio hecho por una agencia competidora.

Entonces estábamos en las Torres Kío, muy cerca de AIMC: bajamos a hablar con Julián Bravo y el segundo estudio se hizo con la supervisión de AIMC, pero con la participación de Ricardo Romero y con la misma metodología que el Lumière.

Han pasado ya dieciséis años; los resultados del estudio han cambiado algo, pero no sustancialmente.

Yo me siento orgulloso de que aquella metodología que pusimos en marcha hace tanto tiempo siga vigente y sea la que el cine continúa eligiendo para demostrar su eficacia.

 

¿Cómo ha cambiado internet nuestras vidas?

Hoy, 17 de mayo, es el día de Internet.

Hace 20 años, muy poca gente había oído hablar de Internet. Hoy creo que muchos no nos podríamos hacer a la idea de cómo sería ahora nuestra vida sin internet. Había pensado recoger en este post todos aquellos aspectos de mi vida que han cambiado desde que ¡hace ya 17 años! tuve mi primer contacto con aquella internet incipiente y desesperantemente lenta (que, pese a todo, nos parecía un milagro). Pero no caben en un post de tamaño legible, así que me tengo que conformar con algunos. Y eso que, evidentemente, no soy un nativo digital; ni siquiera un usuario avanzado de internet.

Ya casi no recibo cartas, a lo sumo facturas; a cambio una buena parte de mis horas de trabajo las dedico a leer y escribir e.mails.

Tengo mi propio blog (éste) y me he convertido en un minimedio de comunicación que hasta tiene unos cuantos miles de seguidores habituales, muchos de ellos amigos o colegas de profesión. Además puedo ver su reacción si son de los que comentan.

Cuando publico algo se lo puedo contar inmediatamente a mis cientos de contactos en las redes sociales.

Cuando quiero buscar el significado de algo, casi nunca utilizo un diccionario de papel: voy a la wikipedia o a un buscador, que además me permiten enlazar con las empresas o los sitios en los que encontraré más información o incluso podré comprar el producto si lo necesito.

He dejado de estudiarme los periódicos en papel, que compro muy pocos días; pero no tengo la sensación de estar peor informado que antes.

En el plano profesional internet se ha convertido en mi principal objeto de estudio (estudio de Redes Sociales,estudio de Blogs, Net Radar, estudio de eficacia publicitaria en internet) y también en el vehículo de una buena parte de las investigaciones que llevamos a cabo: Vigía y Zenthinela existen porque existe el e.mail, pero hay otras investigaciones (los cuatro estudios de Móviles, algunos de los estudios Touch Points, más de un estudio rápido de notoriedad, The Pool sobre Vídeo en internet, o post tests de creatividad y varios más) que se han hecho a través de internet.

El propio mercado publicitario, en el que trabajo, ha cambiado radicalmente: Internet ya es el tercer medio por captación de inversiones y se prepara para ser el segundo muy pronto. Y es, como medio muy tecnológico pero intensivo en mano de obra, el que más trabajo da actualmente.

Por si fuera poco, internet ha cambiado también la relación entre los políticos y sus electores; creo que en España estamos lejos de vivir una campaña electoral comparable a la de Obama, pero hay un acuerdo general en que internet fue un factor clave en la elección de Obama.

Además está contribuyendo a cambiar el mundo: las revueltas de Oriente Medio, que cambiaron el Gobierno en Túnez y Egipto y que están complicando mucho la vida a otros dictadores en Libia, Siria o Yemen, tampoco habrían sido lo mismo sin la influencia de internet.

En algún momento me he preguntado si en un país con cinco millones de parados y con una juventud sin esperanza no acabaría ocurriendo algo similar. Europa es mucho más conformista; los sistemas de protección social pueden frenar muchas reacciones, el tener un partido del siglo generador de grandes polémicas cada semana puede atontar…y si falla eso tenemos una buena dosis de Belén Esteban, pero…

…el movimiento Democracia real ya acaba de ponerse en marcha. La repercusión inicial no ha sido muy grande ¿o sí? pero esto no ha hecho más que comenzar y no creo que internet tenga menos fuerza aquí que en los países árabes.

Veremos

El futuro de la publicidad (2)

Ayer me pasé todo el día en IFEMA en la jornada The future of advertising, en la que tenía una ponencia. El comienzo se retrasó, así que, una jornada que ya iba cargada de ponencias, se alargó, para mi gusto, demasiado. Pero el conjunto fue muy interesante. Escuchar no menos de diez intervenciones con diferentes puntos de vista sobre dónde estamos y hacia dónde vamos en nuestro negocio tiene un evidente interés.

Por el estrado pasamos gente más veterana en el negocio, como Félix Muñoz, Mónica Deza, Juan Valera o yo mismo y estrellas emergentes como Miguel del Fresno, Sixto Arias, Javier Recuenco o Gaby Castellanos. Incluso hubo un nativo digital puro: Tom Varsawsky, el hijo de 16 años de Martín Varsawsky.

Si alguien que no supiera nada de nuestra cultura, del negocio publicitario y de los medios  tuviera que sacar conclusiones sólo a partir de lo que se escuchó ayer seguro que pensaría que la Televisión es algo antiguo, que pertenece al pasado y ya desapareció. La publicidad, aquello que las marcas hacían para comunicar sus novedades y vender sus productos, también desapareció hace mucho. Ahora son los consumidores (todos dotados de las últimas novedades tecnológicas: no tienen televisión, pero su consumo audiovisual es muy elevado, todo él en diferido y a través de dispositivos como el móvil 4G, por supuesto de pantalla táctil, el iPad 2 o la última videoconsola, si es que tiene pantalla) los que hablan acerca de las marcas y se las recomiendan, o no, a otros consumidores, sus amigos. Lo hacen a través de redes sociales o de teléfonos móviles, con los que capturan códigos bidi, o realidad aumentada mediante los cuales las empresas les ofrecen descuentos y todo tipo de ofertas.

Esas marcas que no hacen publicidad son capaces, sin embargo, de conocer perfectamente a cada uno de sus usuarios, incluidos sus estados de ánimo, los lugares en los que están en cada momento y sus más íntimos deseos. Así consiguen enviarles en cada momento las ofertas personalizdas de los productos que precisamente entonces, desean o precisan. Las personas ya no reciben ningún mesaje innecesario o no deseado.

Las empresas conocen perfectamente qué opinan los consumidores acerca de sus productos y servicios, ya que compañías especializadas analizan todos los mensajes que circulan por la red y son capaces de valorarlos casi instantaneamente. Así, si se trata de una minicrisis pasajera no actuarán, ya que internet no tiene memoria. Pero ¡ay de tí si metes la pata en algún momento! Internet te perseguirá siempre, porque tiene una memoria infinita.

Si la Televisión ya no existe como medio publicitario ¿qué decir de los Diarios o la Radio? de la Radio nada, por supuesto. Sólo alguna mención a Spotify, especialmente en su versión pagada para no tener publicidad. Los periódicos (‘ah! pero los periódicos en papel ¿han existido alguna vez?) se harán con una estructura mucho más pequeña y ágil, porque las inversiones de antaño no se justifican. Pero eso sí, algunas grandes marcas de prensa sobrevivirán, aunque tendrán que convivir con las nuevas pequeñas marcas constituidas por periodistas y blogueros. (Gumersindo Lafuente, dixit).

Claro que la frase que más éxito tuvo en Twitter fue la que citó Gaby: La publicidad del futuro es como el sexo, sólo los perdedores pagarán por ella, una frase que ella misma atribuyó a otra persona (John Bond, gracias Javier por el soplo en Facebook) pero que se convirtió en trend topic como cita de Gaby Castellanos. Me quedé con las ganas de preguntarle si su agencia Sr Burns trabaja gratis.

Salvo un corto periodo de tiempo, el que hablé yo, ese supuesto visitante que desconocía nuestro mercado se habría marchado de IFEMA pensando que la medición de los resultados era algo del pasado o bien algo que la publicidad nunca se había planteado.

En resumen, un congreso interesante y que, como todos los que versan sobre el futuro, dejó más preguntas que respuestas. Muchos temas sobre los que pensar.

¿Cual es el futuro de la publicidad? Reinventarse en un mundo en permanente cambio cada vez más acelerado.

Hoy he oído por la radio, ese medio del pasado, que Mónica Deza, ponente ayer, ha sido elegida como una de las diez mujeres más influyentes de España. ¡Enhorabuena, Mónica!

2011: Un año para la esperanza

Cuando en agosto de 2007 oímos hablar por primera vez de las hipotecas subprime, que empezaban a dar problemas en Estados Unidos, no teníamos ni idea de la que se nos venía encima. Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.

La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.

El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios. Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3% según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (+3,5% en versión Infoadex; +1,2% según el I2P de Arce Media) y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (+0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).

Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.

¿Por qué?

Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.

Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.

Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia/Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso de tiempo. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.

Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.

Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, por si acaso) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).

Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no, estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no pueden hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.

El Mercado del Automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.

El Euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.

Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2 y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.

La revista IPMark me pidió un artículo para su número de la segunda quincena de enero. Lo escribí durante las pasadas Navidades. Lo que antecede es la primera parte de ese artículo, que completaré en un nuevo post.

Los anuncios de mi vida

La supresión de la publicidad de TVE fue una estupidez desde el punto de vista político y, sobre todo económico. TVE volvió a tener el año pasado un déficit importante y, como por ley no se puede endeudar, ahora tiene un conflicto difícil de resolver.

Eso sí, los espectadores están contentos porque pueden ver películas sin interrupciones y los programas de la noche terminan a una hora razonable. No sé si cuando la programación de TVE se empiece a deteriorar (sin dinero no se pueden comprar programas ni, después, sueldos a los buenos profesionales) estarán igual de contentos.

Los que también están muy contentos son los miembros de la UTECA, la asociación de las televisiones privadas, que no terminan de creerse la magnitud del regalo que les hizo el Gobierno (ellos se habrían conformado con una reducción “drástica” como se dijo primero) y que les ha llevado a estar otra vez entre las empresas más rentables de Europa. Eso, en plena crisis, no tiene precio. Más aún si pensamos en lo duramente que ha afectado la crisis a la mayor parte de los otros medios.

Pero hoy vuelven los anuncios a TVE.

Ayer tres representantes de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes se reunieron con Ramón Jaúregui,  Ministro de la Presidencia, para ofrecerle de nuevo una buena cantidad de millones de euros para eliminar la deuda de TVE a cambio de que vuelva a emitir publicidad de una manera inteligente y razonable.

Yo creo que esa es una buena idea, que favorecería a los españoles (tendríamos que pagar menos impuestos) beneficiaría a la economía y no perjudicaría mucho a las cadenas privadas, que seguirían siendo muy rentables.

Pero ese no es el camino por el que hoy vuelve la publicidad a TVE. Lo hará de la mano de Manuel Campo Vidal en un programa, Los anuncios de tu vida, que va a hacer análisis sociológico (Manolo es sociólogo, además de periodista; la última vez que charlé con él estaba terminando su tesis doctoral nada menos que con Manuel Castells) a partir de los anuncios que se emitieron por TVE a lo largo de algo más de cincuenta años. Estoy seguro de que va a ser un programa interesante: los anuncios han reflejado la evolución de la sociedad española a lo largo de estos años (y la sociedad española ha evolucionado mucho, en general para bien, en ese periodo) y seguro que Manolo sabe extraer la esencia de esos cambios.

He leído que, para no saltarse la ley de Financiación de TVE se han eliminado u ocultado las marcas. Me parece una trampa y un error, aunque lo comprendo: no querrán levantar sospechas que les echen a las fauces de los glotones leones de la UTECA.

He visto comentarios sobre este programa en varios medios y en casi todos se resalta un clásico: el negrito de Cola Cao. Es curioso, en mi memoria ese anuncio es radiofónico y se relaciona con Matilde, Perico y Periquín, un programa costumbrista muy divertido que emitió a lo largo de muchos años la antigua Cadena SER.

Hubo muchos más anuncios que marcaron mi vida, mucho antes de saber que me iba a dedicar a la publicidad para ganarme la vida. Ese era el enfoque que pensaba dar a este post cuando me he sentado a escribir. Pero está visto que me he ido por otros derroteros.

Y no puedo seguir escribiendo porque no me quiero perder el programa.

Las campañas más eficaces

He visto este fin de semana en El Periódico de la Publicidad que aproximadamente un 80% de quienes han votado en una encuesta entre sus lectores no están de acuerdo con el palmarés de los Premios EFI, de los que este año he sido miembro del Jurado.

Supongo que no está mal. Nadie esperaba unanimidad.

Este es otro de los temas que se me han quedado en el tintero tras esta temporada de problemas, festejos y viajes.

Mi participación en el Jurado de los Premios EFI fue muy interesante, me puso en contacto con más de cien de las campañas más eficaces de las últimas temporadas.

Pero la verdad es que yo esperaba algo más. La crisis no ha potenciado la creatividad en España.

Cuando hace algunos años empezaron a llegar a España grandes creativos argentinos y muchas campañas argentinas ganaban premios en los festivales internacionales, la explicación fácil era decir que las crisis estimulan el talento. La dura crisis del corralito habría sido así beneficiosa para la profesión publicitaria en argentina.

Pero el tono medio de las campañas presentadas a los Premios EFI no ha sido especialmente brillante y parece reflejar la crisis añadida que también está sufriendo el negocio publicitario en España. La crisi económica no ha hecho que proliferen aquí las grandes ideas y estrategias.

Claro que eso no quiere decir que no haya habido casos muy brillantes. Como todos los años esos casos se pueden ver en el libro de la eficacia que se publica con todos los casos que consiguieron algún premio.

Además marketingdirecto.com ha publicado resúmenes de un buen número de los casos más interesantes.  Ya hablé aquí en otro post de las campañas de Campofrío premiadas; también son interesantes la de inmobiliaria Zapata, Mediterráneamente, de Damm; la de la agencia de viajes Atrápalo, la del queso Flor de Esgueva; las de Canarias o de Línea Directa Aseguradora; la de Fundación ONCE, que también había comentado en su momento en el blog y…muchas otras.

Estoy seguro de que no ha sido el mejor año, pero aún así se puede aprender mucho, yo lo he hecho, con los casos ganadores.