El pasado 28 de abril se celebró en un hotel de Madrid una jornada bajo el título Los medios en la crisis y la crisis de los medios. Tuve el honor de compartir estrado nada menos que con Jesús Martínez Rioja, Director del diario Expansión y Juan Luís Cebrián, Consejero Delegado de PRISA, Director histórico de El País y académico de la lengua.
Nuestra mesa se centró en los medios impresos. Este artículo resume mi intervención.
Los medios viven un momento de profunda crisis estructural, un cambio provocado por la fuerza de tres factores concluyentes: la digitalización, la globalización y la convergencia. En los últimos meses a esa crisis estructural se le ha superpuesto una profunda crisis económica.
Es conveniente pararse a reflexionar sobre los efectos de estas crisis superpuestas, porque si algo sabemos con seguridad es que la crisis económica pasará. Pero casi con el mismo grado de seguridad podemos decir que cuando pase la crisis el negocio de los medios será muy diferente del que conocíamos hace pocos años. Nuestro trabajo, el de todos los que nos dedicamos de una manera u otra a este negocio, es luchar para que sea mejor que antes.
La digitalización ha cambiado el valor de la información. Ahora tenemos al alcance de un solo click una información casi infinita, de manera prácticamente instantánea, a un coste prácticamente nulo y casi en cualquier formato.
Pero esa información está ordenada según unos criterios, los del buscador, que no tienen por qué coincidir con los nuestros. Aquí es donde el valor de las marcas de información cobra mayor importancia.
La globalización hace que los efectos de un hecho en cualquier parte del mundo puedan extenderse muy rápidamente a lo largo de todo el mundo. Lo hemos vivido recientemente con la crisis económica o con la nueva gripe A.
La convergencia entre informática, telecomunicaciones y medios de información ha abierto un panorama nuevo: Un vídeo musical en la versión digital de una revista en internet ¿es radio, es televisión, es revista, es internet, es otra cosa o es una combinación de todas ellas?
Por último, la crisis económica está golpeando muy duramente al mercado publicitario, la fuente de ingresos más importante de la mayor parte de medios de comunicación.
La actual crisis publicitaria es la más grave que se ha producido en España desde que existe un mercado publicitario relativamente maduro, un momento que no podemos llevar mucho más allá de los años ochenta, la denominada década prodigiosa.
La inversión publicitaria en medios cayó un 11% en el año 2008 y podría caer otro 17% si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela correspondiente al mes de abril. En estas condiciones el mercado perdería en sólo dos años más de 2100 millones de euros, un 26,5% de su volumen del año 2007.
Estos resultados pueden representar una verdadera catástrofe laboral tanto para el sector propiamente publicitario, los diferentes tipos de agencias, como para los medios de comunicación que cuentan con la publicidad como su principal medio de financiación, que llega a ser casi exclusivo en algunos casos (la radio, las televisiones privadas en abierto o los diarios y las revistas gratuitos).
Además la publicidad ha venido perdiendo desde el año 2000 peso relativo en la economía. En los países con una economía de mercado más avanzada, la publicidad suele representar aproximadamente el 2% del PIB. En España llegó en el 2000 hasta un 1,94%. Eran los tiempos de las salidas a Bolsa de grandes compañías, el inicio de la competencia en las telecomunicaciones y el lanzamiento de compañías digitales que terminó denominándose burbuja de internet. En el año 2008 ya sólo representaba un 1,36% y todo parece indicar que este año aún reducirá más su participación.
Por otra parte, la participación de los medios gráficos en la tarta publicitaria no deja de disminuir. Si hasta el año 2003 superaba a la televisión, ahora está ya más de 11 puntos por debajo.
Y aquí es donde nos encontramos sumidos en una fuerte contradicción.
El consumidor se ha acostumbrado a disponer gratis de los contenidos a través de internet; además un uso abusivo de la publicidad, especialmente en televisión, ha hecho que la publicidad se rechace en gran medida; la instauración de cánones por compra o uso de aparatos es altamente impopular y además se hace necesaria una tarifa plana más barata para la generalización del acceso a la banda ancha.
Los números no salen.
Se está generalizando un discurso, especialmente en el mundo digital, que habla de publicidad aceptada (incluso solicitada) por el usuario; publicidad que involucre o que enganche, publicidad de experiencias. Es un discurso interesante, pero por el momento no mueve suficiente dinero como para pagar todo lo que la sociedad necesita que la publicidad pague.
El negocio de los medios no es el único que ha cambiado radicalmente a raíz de la digitalización. Hoy día se hacen muchas más fotografías que nunca, pero no se venden rollos. Nunca había habido tantas personas que viajaran, pero vemos menos agencias de viajes que nunca. Las grandes discográficas están en crisis, pero nunca se había oído tanta música. Las salas de cine sólo aguantan los fines de semana, pero el consumo audiovisual no para de crecer. Nunca habíamos recibido tantos correos…ni tan pocos sobres. Los hogares sin teléfono fijo empiezan a ser numerosos pero nunca se había hablado más…Seguro que veremos grandes cambios en el mundo de los medios.
Si la publicidad va a ser, y tiene que serlo, quien mantenga la mayor parte del negocio de la generación de contenidos, creo que va siendo hora de que hagamos saber al ciudadano el papel tan relevante que juega. La publicidad no es sólo un importante motor de la economía, es también quién hace posible que recibas gratis, o a un coste reducido, todos los contenidos de los medios. También de internet.
La sociedad de consumo está en deuda con la publicidad. Es el momento de reconocerlo y de paso ayudar a los medios a encontrar su nuevo camino.
Nota: Este artículo se publicó recientemente en la revista de la APD. Resume la charla que dí en el Hotel Eurobuilding en día 28 de abril, festividad de San Prudencio, Patrono de las tierras de Álava. Lo que quiere decir que si hubiera estado en mi pueblo, habría sido fiesta.
