Hace ahora veinte años de la caída del Muro de Berlín. Todo un símbolo de los cambios que se han producido en el mundo.

Decía el tango que veinte años no es nada, pero seguro que no se refería a estos últimos veinte años

Casi por las mismas fechas debió de nacer El Mundo. Leo que acaba de celebrar una gran fiesta por su vigésimo cumpleaños. Estaba destinado a pelear por el liderato de la prensa diaria, algo que, por el momento, nunca ha conseguido.

No muchos años después, en la segunda mitad de los noventa, nació elmundo.es que, esta vez sí, se convirtió en líder de la prensa digital en español.

Por ahora debe de hacer diez años del nacimiento de Madrid y m@s, el antecedente de lo que hoy es 20 Minutos, que abrió un capítulo, el de la prensa gratuita, de gran repercusión en nuestro mercado. Hasta comienzos de este año, cuando cerró Metro, llegó a haber cuatro cabeceras gratuitas de ámbito nacional y múltiples de distribución más reducida.

Así nos hemos dado de golpe con los dos grandes temas que afectan actualmente a los diarios: digital o papel y gratuito o de pago (y en el caso de ser de pago, el precio).

La digitalización ha puesto en nuestras manos una cantidad casi infinita de información, a la que tenemos acceso en fracciones de segundo, prácticamente sin coste. En esas condiciones ¿siguen teniendo sentido los diarios tradicionales en papel? ¿No será el papel sólo un romanticismo más, para aquellos que necesitamos su tacto y el olor de la tinta? Al fin ¿cuántos jóvenes están dispuestos a pagar por un diario en papel?

La información interesa y seguirá interesando, pero cada uno quiere una información y un grado de profundidad en el análisis. Parece más fácil conseguir esa adecuación en Internet que en papel.

Otra cuestión es el precio.

En los primeros momentos de Internet, cuando empezamos a tener acceso gratuito a cantidades impensables de información, el elemento diferencial parecía la accesibilidad y la cantidad de información. Luego vinieron los diarios gratuitos en papel y llegamos a pensar que la clave era el precio (o su ausencia).

¿Y la publicidad?

Una publicidad cada vez más desprestigiada no ha sido capaz de vender a la sociedad su importancia en el mantenimiento del sistema de medios, que a su vez juega un papel central en la vida de las sociedades democráticas.

Estos días se ha publicado el Proyecto de Ley de Comunicación Audiovisual. En su Exposición de Motivos se puede leer que la regulación de la publicidad…está concebida como un instrumento de protección del consumidor frente a la emisión de mensajes publicitarios.

Hay que proteger al consumidor frente a la publicidad.

Algo parecido vivimos este verano a raíz de la decisión del Gobierno de suprimir bruscamente la publicidad de TVE. Se estaba librando a los ciudadanos de un enemigo. Se llegó a decir que la gente prefería la televisión sin publicidad- ¡Claro! Y también prefiere no pagar impuestos.

La voz de los publicitarios no fue escuchada. El sector fue ninguneado.

A veces los medios también dan la sensación de que para ellos la publicidad es un incordio. Con la crisis nos hemos hartado de ver y de leer reportajes en los que se enseña a los consumidores a comprar mejor, que se reducen a comprar aquellos productos menos apoyados por la publicidad. La compra inteligente es la compra de marca blanca, la de aquellos productos que no han despilfarrado en comunicar a través de los medios sus virtudes. ¿Alguien lo entiende?

También en plena crisis hemos visto como los diarios subían su precio de portada en un porcentaje que, más o menos, se acababa traduciendo en una reducción de su difusión en un porcentaje similar, con lo que se demostraba que quién tomaba esa decisión (la subida de precio) no tenía en cuenta la repercusión que la caída de otros indicadores iba a tener en la inversión publicitaria. A más precio, menos difusión y menos audiencia, ergo menos deberemos pagar por cada inserción ¿o no?

Pero este es un tema tabú, por el que ya pagué un precio hace unos meses y no quiero que me vuelva a pasar.

La difusión de los diarios líderes cae aproximadamente un 10% cada año. La audiencia cae más lentamente y se mantiene en torno al 40% de la población, pero se sujeta, sobre todo, en los diarios gratuitos.

La inversión publicitaria en prensa ha caído un 28% en los tres primeros trimestres de 2009, según datos de I2P; según la misma fuente el año podría cerrarse con una caída del 25%. No son mucho más optimistas las previsiones de mi querido Zenith Vigía. Esa cifra se une a una caída de más del 20% el año anterior.

¿Qué negocio puede resistir esta caída en los resultados?

La clave sería, podría ser, que el negocio se estuviera trasladando a las ediciones digitales.

No es fácil de comprobar.

Hasta hace poco se decía que por cada diez euros que se retiraban de la edición en papel, la edición digital recuperaba uno. Yo creo que ya no es así, pero acaban de publicarse los resultados del estudio de IAB referidos al primer semestre y hablan de una ligera caída de la inversión en Internet. Además parece que la parte menos perjudicada sigue siendo la de buscadores. Así que la prensa no parece salir muy bien parada.

Nos hemos dedicado durante años, sobre todo desde el lado interactivo, a denostar la publicidad impuesta, la que había que ver a la fuerza, pero no está claro que la publicidad buscada por el consumidor sea capaz de financiar los medios. Ni siquiera está claro que todos los productos sean capaces de generar publicidad que luego sea buscada.

Además hemos conseguido, con publicidad muy barata, saturar de mensajes al sufrido consumidor.

Y en esto llegó el e.book. ¿Seremos capaces de descargarnos cada día nuestro diario habitual en nuestro e.book? ¿Pagaremos por ello?