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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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#Unoalmes: Desorden, de Daniel Solana

Cuando, hace unos años, leí Postpublicidad, no conocía personalmente a Daniel Solana, aunque sí había leído, unos cuantos años antes, sus comics Creatas y Ejecutas, que durante un tiempo publicó la revista Anuncios.  Me impresionó  muy favorablemente su lucidez y la manera en que describía el nuevo mundo que se había abierto con la digitalización, la nuva sociedad líquida, los cambios que tenía que hacer la profesión publicitaria para afrontar la nueva situación y el gran poder que adquirían ahora los consumidores. Era un libro muy interesante, que hacía pensar a los que nos dedicamos a esto.

Este verano he terminado de leer un nuevo libro suyo Desorden, que lleva como subtítulo El éxito no obedece a un plan. No ha sido estrictamente una de mis lecturas de verano, porque es un libro largo y denso, que hay que leer reposadamente y me ha llevado un par de mesesAhora ya conozco personalmente a Dani; le conocí a raíz del estudio sobre inversión en comunicación digital que hicimos para IAB hace unos cinco años. Una idea suya en la que yo colaboré con la dirección técnica y luego en la presentación. Tras dos años de esfuerzos la asociación decidió no continuarlo. Creo que es una pena.

Daniel Solana es uno de los grandes de la publicidad española. Fundador de la agencia Doble You, una de las pioneras y las más importantes en el mundo digital, ha ganado un gran número de premios, entre otras cosas por las campañas para la compañía Atrapalo.

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Cuando esta primavera coincidimos en una presentación y le comenté  que no había encontrado su nuevo libro me dijo que él me lo buscaba; luego lo encargué en una librería y lo tuve.

Desorden no es un libro sobre publicidad, ni sobre creatividad, ni… pero es eso y mucho más. Diría que, sobre todo, es una manera de analizar la inteligencia mética, una alternativa al razonamiento lógico para resolver problemas prácticos. Una forma de razonamiento útil para tomar decisiones orientadas a la acción, aplicable a todo tipo de situaciones, muy útil para enfrentarse a situaciones fluidas, fugaces, movedizas; ideal para moverse en entornos complejos. Algo que recuerda mucho a las situaciones en las que nos vemos envueltos cada día en el mundo líquido en el que vivimos.

Se trata de un libro plagado de citas, de referencias, todas relacionadas entre sí. Daniel Solana es un pozo de sabiduría que lo mismo relaciona los más modernos temas de la biología con la filosofía presocrática que las matemáticas con las ciencias sociales.

El conocimiento no avanza repitiendo y clasificando lo que ya sabemos sino relacionando entre sí temas que, aparentemente no tienen nada que ver. Esa es la base de la creatividad, no sólo en publicidad, por supuesto.

La máxima expresión del orden es el gran desorden, aunque nuestra mente no lo acepte y necesite ordenar y clasificar.

Vivimos para buscar; todos estamos permanentemente buscando algo. Nos enfrentamos al acto de decidir miles de veces a lo largo del día; de vez en cuando esas decisiones son importantes. En general preparamos mal esa toma de decisiones.

Tomar las decisiones adecuadas no siempre depende de tener toda la información de forma estructurada y manejarla adecuadamente. Muchas de las grandes decisiones se toman por impulso, por intuición. Para ello es clave el entrenamiento y el disponer de mucha información,… aunque no siempre esté bien estructurada.

Somos exploradores. Vivimos en un paisaje inhóspito en el que para sobrevivir estamos sometidos a fuertes exigencias. Sobrevivimos gracias a las sofisticadas herramientas de las que estamos dotados.

Los nuevos tiempos y nuestro afán de clasificación nos han alejado de la poesía y de los nombres inteligibles. Una nueva estrella ya no se llama Aldebarán u Orión sino VSXJ213808.7+261704. Es la manera de identificar a una entre los millones de estrellas que ahora se conocen. Eso hace que la lengua se utilice ahora de una manera menos amable.

En la vida lo importante no es prever el futuro sino ir sembrando puntos que en algún momento seamos capaces de conectar. Puntos que inicialmente no tenían nada que ver cobran sentido con el paso del tiempo y nos muestran interesantes relaciones.

La comprensión por los ojos, diferente de la comprensión por razonamiento, puede ser un paso previo que ayude a interiorizar mucho mejor algunos conceptos: la fluidez cuando vemos un río; la inmensidad cuando vemos un océano.

El libro está estructurado en diez capas. He tratado de extraer alguna idea de cada una de ellas; la última se refiere al problema de la educación: la acumulación de conocimientos para cuando los podemos necesitar, algo que proviene de unos tiempos (recientes) en los que no teníamos toda la información a un solo clic, se ha quedado anticuada. Ahora es necesario un nuevo concepto, una nueva manera de aprender para ser capaces de descubrir lo que no es evidente.

El libro incluye un breve prólogo de Risto Mejide, que se identifica como un mético; yo creo que también lo soy. Y eso que, creo, me parezco muy poco a Risto.

Marcas que regalan buenos cortometrajes

Se habla mucho de que los consumidores estamos hartos de publicidad y que lo que deben hacer las marcas es atraernos hacia lo que nos quieren contar y no interrumpir con su mensaje lo que estamos haciendo.

Cada vez hay más gente que discute la idea con la que nos hemos desenvuelto en los últimos años: pagamos con nuestra atención a la publicidad los contenidos que los medios nos ofrecen gratis o a precio inferior al de coste. Una idea que yo creo que sigue siendo válida y que está en la base de la supervivencia de los medios.

Pero hay momentos en los que las marcas nos regalan unos contenidos que apetece ir a buscar. En eso que ahora se llama branded content hay marcas que son verdaderas maestras y llevan mucho tiempo avanzando por ese camino. Una de ellas es Red Bull y su apuesta por los deportes extremos o por la música.

Pero justo en estas últimas semanas me he encontrado con dos cortometrajes que merece la pena ver. Uno de ellos Las pequeñas cosas nos lo regala Estrella Damm, que lleva varios años en esta línea desde que comenzó a proponernos canciones del verano con su línea de comunicación Mediterráneamente. Se trata de una pequeña obra de arte con dirección de Alberto Rodríguez y protagonismo de Jean Reno y Laia Costa.

El otro, 17 años juntos, celebra los primeros 17 años de ING Direct en España. Dirigida por Javier Fesser y protagonizada por Luis Bermejo, Diana Peñalver, Waldemar Vidalón y Milagros Monrroy es una comedia salpicada de sentimientos que toca el tema de la inmigración, la familia y las relaciones sociales. Merece la pena verlo.

No sé si con estas acciones las marcas aumentarán sus ventas. Posiblemente sí. Pero lo que sí tengo claro es que se ganan nuestra simpatía.

En mi caso ING Direct ya la tenía ganada. Hace 17 años, en aquel mes de mayo de 1999 participé en su lanzamiento y durante los siete años siguientes colaboré en el crecimiento de una marca que ha llegado a ser la imagen de su categoría.

Me parecen dos auténticos regalos; dos cortometrajes absolutamente recomendables. Yo los recomiendo.

La conciliación da la vuelta al mundo

A finales de mayo nos propusieron dar la vuelta al mundo para apoyar la idea de la conciliación entre la vida laboral y la personal o familiar.

La propuesta venía de la Fundación Más Familia con la que colaboran mi hija Usúe y el movimiento #mamiconcilia que ha puesto en marcha y para el que escribo artículos de vez en cuando.

En diez días ya se ha dado una vuelta

Se trata de una vuelta al mundo virtual. Los participantes vamos sumando los kilómetros que hacemos andando, corriendo o en bici y que medimos con alguna de las aplicaciones autorizadas. Yo utilizo Runtastic; es muy completa y ofrece muchísima información (los récords personales que vas consiguiendo, los kilómetros que haces y el ritmo que llevas en cada uno, las calorías que quemas,…) también tiene una pega importante: consume muchísima batería y el móvil se calienta mucho. Algunos de los kilómetros que hice el domingo pasado paseando por Granada no contaron porque no sólo se fundió la batería del móvil, también una adicional que llevaba como precaución. No serían muchos porque íbamos a paso familiar, con nieto incluido pero sí muestra que el consumo es muy alto.

El objetivo inicial era sumar los 40.075 kilómetros necesarios para dar la vuelta al mundo por el ecuador de la Tierra a lo largo del mes de junio. Pero parece que los participantes nos lo hemos tomado muy en serio y en tan solo diez días ya hemos cubierto la primera vuelta al mundo. Así que es muy probable que acabemos dando tres o, ¿quién sabe? cuatro.

Yo, que últimamente ando mucho, tengo la intención de recorrer al menos 300 kilómetros a lo largo de este mes.

En la categoría de pymes, en la que participo con #mamiconcilia, mi equipo va primero en running y en walking y séptimo en cycling (sólo tenemos un ciclista; otra cosa habría sido si algunos no estuviéramos en Madrid). Por cierto, no sé qué pensaría la RAE de estas categorías.

Pero lo de menos es quién gana; lo importante es que pensemos en la conciliación y consigamos que se hable de ella.

¿Sigue siendo válida la investigación de audiencia que tenemos?

Esta mañana he moderado una mesa redonda sobre Tendencias en medición y audiencias, en la feria BIT, en IFEMA.

No es muy habitual que modere mesas, aunque alguna vez lo había hecho; me veo más dando yo la charla…más aún sobre un tema como el de las audiencias que considero el mío, pero en el BIT del año pasado dí una charla sobre el tema y supongo que la organización ha considerado que era mejor cambiar el formato.

Ha sido una mesa de lujo. Participaban Marta Rojo, Directora de Investigación de Audiencias en Antena 3 Publicidad, Jorge Hayes, Director General de Operaciones en Conento, Pablo Romero, Fundador y CEO de Tarkinia y Manuel Balsera, Vicepresidente de AMC. Cuatro personas de perfiles diferentes y que contemplan el tema de las audiencias desde puntos de vista también diferentes lo que, en mi opinión, ha enriquecido el diálogo.

Componentes de la mesa redonda. Foto: Panorama Audiovisual

Vivimos un momento apasionante, inmersos en un cambio continuo que afecta en gran medida al consumo de contenidos audiovisuales.

La investigación, era mi punto de partida, ha de adaptarse a su tiempo, a los cambios del objeto que tiene que investigar. En un momento de profundos cambios como el que vivimos ¿hasta qué punto siguen siendo válidas las investigaciones con las que hemos llegado hasta aquí?

Manuel Balsera ha respondido con una metáfora: navegamos con brújula, un procedimiento válido pero aproximado, en una época en la que existe el GPS, mucho más preciso.

Marta Rojo apuntaba en la misma línea: las investigaciones que tenemos son válidas (más válidas de lo que reconocemos) pero insuficientes. El mercado se adapta muy lentamente.

Para Pablo Romero las investigaciones nos dan el retrato de la industria en cada momento. Si el retrato está desajustado se resta eficiencia al mercado. Y las mediciones oficiales siempre han menospreciado a la televisión de pago, por lo que el retrato resultante no se ajustaba a la realidad. En este momento gana peso la gestión de los datos de los operadores mientras la audiencia pasa a segundo plano.

Jorge Hayes ha insistido en que las audiencias son necesarias pero en la situación actual se necesitan otras métricas complementarias.

Cada vez es más general la opinión de que los jóvenes (los que se ha dado en llamar millennials) ya no ven la televisión lineal, la que hemos conocido siempre, y sólo ven los contenidos que eligen, cuando quieren y en el dispositivo que quieren (que pocas veces es el televisor tradicional).

Empieza a ser difícil definir qué es televisión, decía Manuel Balsera y la medición de ese consumo (en otros dispositivos, en otros lugares) es muy difícil con las metodologías actuales.

Pablo Romero reconocía que los jóvenes siguen viendo mucha televisión, pero hacen un consumo diferente, que los adultos no entendemos del todo y que, seguro, está medido de forma deficiente.

Marta Rojo puso en dedo en una de las llagas más dolorosas del mercado: existe un problema con los millennials, habría que educarles para que valoren los contenidos y que sepan que para consumirlos la alternativa es: pagar o ver publicidad. Aportó un dato referido al visionado en móvil: añade un buen número de espectadores, pero con tiempos de visionado muy cortos.

Jorge Hayes dio a conocer la existencia en Estados Unidos de un panel experimental, de muy pequeño tamaño, que mide los consumos en cualquier dispositivo presente en el hogar. El estudio está  planteado por el CIMM (Coalición para la medición innovadora de medios),

Entramos después en un tema de gran actualidad: ¿podrán sustituir en un futuro próximo los datos de las operadoras (que conocen el consumo de sus abonados individuo a individuo para cualquier momento) a los datos de audiencia?

Pablo Romero habló de una iniciativa europea para obligar a las operadoras a suministrar ese dato a las cadenas de televisión. Este sería un paso clave para que los datos de personas concretas cobraran mayor importancia. Cuando se midan las cuatro pantallas se producirá un gran vuelco en el mercado, afirmó.

No podemos olvidarnos de cuál es la base de gran parte del negocio de la televisión: la publicidad es quien financia la televisión en abierto, y en el visionado en diferido una gran parte de los espectadores se salta la publicidad, recordó Marta Rojo. Además por el momento los datos que tenemos del consumo en móviles están muy sesgados por deficiencias en el panel.

Manuel Balsera proponía que reflexionemos: si podemos tener datos de millones de personas ¿por qué coformarnos con los de una muestra pequeña?

Yo me salí de mi papel de moderador para recordar que un mayor número de personas (si no son representativas) no nos dan una mejor foto de la realidad…y los abonados a una determinada empresa de pago no son representativos de toda la población.

Jorge recordó que el mercado evoluciona hacia una nueva forma de comprar, dirigida a personas concretas: la compra programática, aunque aún no tiene mucho peso en televisión (y menos en España). Ahí el dato de audiencia será menos relevante.

Profundizando en este aspecto, la importancia de los datos de personas y la compra programática, Jorge destacó que los criterios del mercado para definir visionado son excesivamente laxos. Manuel  introdujo el tema del engagement (que no todo el mundo define igual) lo que aprovechó Pablo  para contraponer el visionado digital activo frente a la televisión ambiente: llegas a casa y enciendes las luces, el aire acondicionado, la televisión,…

A estas alturas del diálogo salió el tema de que hay que superar los datos sociodemográficos (algo que se viene diciendo desde hace al menos cuarenta años); eso en una charla en la que los millennials (al fin y al cabo un sociodemo con nombre en inglés) habían tenido cierto protagonismo. Marta recordó que Antena 3 ya trabaja con datos de consumo de productos gracias a la fusión que hace de los de audimetría con los de Kantar Worldpanel.

Las fusiones entre diferentes estudios son el camino que ha tomado la industria en los últimos años y al que aún parece quedarle bastante recorrido.

Terminamos hablando de las necesidades de la industria y de cómo se cubren en la actualidad. Marta recordó la importancia del consenso (se mide lo que los diversos componentes del mercado acuerdan en los comités de las fuentes de datos) que hace posible que todas las partes implicadas acepten y trabajen con esos datos. Pablo criticó la excesiva rigidez de las normas de esos comités, que introduce en la toma de decisiones una inercia indeseada. Manuel insistió en el valor, al menos como complemento, que tendrán los datos de muchos millones de hogares.

Jorge auguró larga vida al panel de hogares aunque tendrá que actualizarse continuamente y complementarse con otro tipo de datos.

Creo que fue una mesa altamente interesante en la que se destacó la necesidad de introducir cambios en las metodologías de medición que venimos utilizando y complementarlas con el resto de las fuentes de información (cada vez más) de que disponemos.

Un fenómeno cada día más complejo, como es el consumo audiovisual, no puede conformarse con que los métodos de medición se queden estancados en un determinado momento del tiempo.

La realidad no se estanca.

Juan Ramón colecciona saludos

¿Puede alguien coleccionar saludos? ¿Cómo se hace eso?

Se puede. Se pueden coleccionar saludos de famosos, contarlos y con ello y un poco de teoría hacer un libro maravilloso que da gusto leer.

Juan Ramón Plana ha hecho la colección y, con la ayuda de la periodista Belén Boville que ha puesto la teoría y un poco de orden, ha publicado ese libro.

Juan Ramón ha sido durante trece años Director General de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes. Antes fue Director Comercial de Telemadrid y ocupó diversos cargos en el mundo del turismo.

Todas esas actividades le permitieron conocer a muchos famosos. Pero si no es por el cargo, tampoco pasa nada: él es capaz de abordar a Antonio López en plena calle o a José Saramago en un aeropuerto y, con su amena charla, hacer que casi pierda el avión.

Juan Ramón es un hombre de gran humanidad y aún mayor generosidad. Cuando terminó el libro nos pidió a, nada menos que, 28 amigos, que escribiéramos un prólogo. Así nos hacía, de algún modo, partícipes de su libro.

El pasado miércoles el libro se presentó en un acto entrañable en el Espacio Bertelsmann. Allí estuvieron Nieves Herrero y unos cuantos famosos más, protagonistas de esos saludos a los que se refiere el libro.

Invitación a la presentación de El coleccionista de saludos

La generosidad de Plana es tan grande que te hace creer que necesita algún tipo de apoyo para asegurarse el éxito de su libro. Yo se lo doy desde aquí pero está claro que no lo necesita: cuando he entrado en Google a buscar imágenes de la portada para ilustrar este artículo me he encontrado con que, en tan sólo una semana, hay ya más de 800.000 referencias.

Este será mi #unoalmes de mayo.

Copio aquí mi prólogo (uno más entre los 28, casi todos mucho mejores):

Las instantáneas, como en algún momento llama Juan Ramón a estos relatos sobre los saludos que ha coleccionado a lo largo de su vida, retratan a personajes que todos conocíamos pero que ahora, como después de ver el retrato hecho por un gran pintor o un gran fotógrafo, conocemos mucho mejor.

Estos breves (en muchos casos demasiado breves) retratos de un instante informan, divierten y, sobre todo, emocionan. Muchos me han arrancado una sonrisa pero también unos cuantos han hecho que más de una lágrima de emoción haya acudido a mis ojos.

Y, ¡claro!, en estos retratos se refleja también la personalidad, cercana, entrañable, siempre interesada en el interlocutor, de alguien como Juan Ramón. Es un gran honor formar parte de este equipo de prologuistas.

Antes de la presentación yo ya tenía mi ejemplar dedicado, que recibí por correo. La que sigue es su cariñosa dedicatoria:

Querido Eduardo:

Gracias a personas como tú salen libros como éste, obras que intentan dar fuerza y cariño.

Siempre has estado cerca de los que necesitábamos tu ayuda, ojalá este libro te recompense un poco.

En el libro te vas a encontrar 87 miniaturas con excelentes retratos de personas de ámbitos muy diversos, como (aparte de los dos ya citados) la Trinca, Carlos Cano, José Luis Aranguren, Enrique Tierno Galván, Romay, Luis García Berlanga, Manuel Fraga Iribarne, Federico Luppi, Fernando Argenta, Joan Manuel Serrat…y tantos y tantos otros, cada cual más interesante.

Estoy seguro de que el éxito va a acompañar a este libro.

Si quieres conseguir un libro dedicado, Juan Ramón y Belén firmarán ejemplares de su libro en la Feria del Libro de Madrid el día 12 de junio, de 12:30 a 14:00 en la caseta nº 239, de la Editorial ESIC.

¡Viva la Pepa!

Había oído hablar de La Pepa como una de las pioneras de la investigación en publicidad en España. También de su dureza en las reuniones en las que defendía con todo tipo de argumentos sus conclusiones.

La conocí personalmente cuando llegué al lado de la publicidad, a Central Media, allá por el año 91. Los dos trabajábamos para Renault; yo desde Central Media que acababa de ganar el que sería su principal cliente y el motor de su fuerte crecimiento en aquellos años; Pepa desde Lintas, una de las dos agencias creativas con las que trabajaba la marca francesa de automóviles. Supongo que para ellos también era uno de sus principales clientes.

Renault tenía por aquella época una maravillosa costumbre: las reuniones de los martes. Cada mañana de martes en los locales de la Avenida de Burgos nos reunía a todas las agencias (creativas, de medios, de marketing directo, de relaciones públicas, digitales, de…) que nos poníamos al día de lo que estábamos haciendo cada uno y, más importante aún, nos ponía a pensar en lo que había que hacer; a veces a muy largo plazo. De allí salieron grandes ideas para el que era entonces líder de inversión y notoriedad publicitaria. No sé si se adelantaba a su tiempo o si eran residuos de otros tiempos pero no he tenido un cliente igual, con el que se trabajara más a gusto. Muy duro y exigente, ¡claro!, pero sabiendo valorar el trabajo bien hecho.

En esas reuniones conocí a la Pepa.

Josefina Martínez Gastey agradeciendo su nombramiento.

Efectivamente era dura. Si algo había fallado en una campaña y no había funcionado todo lo bien que se esperaba, ella siempre tenía argumentos para demostrar que el problema no era de la creatividad (la parte que correspondía a los equipos de su agencia) lo que acababa llevando la responsabilidad a otras partes, casi siempre los medios. Por supuesto las razones, como casi siempre en investigación, eran discutibles pero sus razonamientos siempre eran muy fuertes. Mi equipo la temía.

Pero entre nosotros siempre nos entendimos. Ella defendía su papel con argumentos de investigadora, igual que yo hacía con el papel de mi gente.

Como fueron grandes años para Renault, en los que todo, o casi, funcionaba bien, no tuvimos grandes problemas.

Con el tiempo Lintas perdió la cuenta de Renault; Central Media, que por entonces ya se llamaría Zenith, la mantuvo unos años más cuando la agencia creativa era Tiempo BBDO (allí conocí a Fernando Herrero, el actual Presidente de la Academia) y pasé a verla con menos frecuencia.

Siempre he sentido por ella un gran respeto. Desde que estoy en la Academia de la Publicidad siempre la proponía para que fuera elegida como Miembro de Honor. Cumplía dos de las condiciones que, desde mi punto de vista, se echaban más de menos entre los académicos: es una persona de investigación y una mujer.

Por fin este año ha sido una de los seis elegidos. Es la segunda mujer (tras Isabel Yanguas) y la primera investigadora, si no me equivoco (Julián Bravo presidió AIMC al final de su carrera, pero fue muchas cosas más que un investigador).

Cuando vi a Josefina Martínez Gastey en la entrega de los diplomas de la Academia me hizo mucha ilusión. Está fantástica en sus espléndidos ochenta años. Le dí un fuerte abrazo; me encantó que se acordara de mí y pronunciara bien mi apellido y charlamos unos momentos.

Josefina, La Pepa, como la constitución de 1812, ¡una grande de la investigación y de la publicidad!

¡Enhorabuena, Pepa!

La madre de Mauro Entrialgo

Hoy he visto en Twitter un comic con el que el dibujante Mauro Entrialgo homenajea a su madre en un día como el de hoy.

Creo que nunca he conocido personalmente a Mauro, o en todo caso cuando era un niño pequeño en algún encuentro familiar que no se grabó en mi recuerdo.

Sí recuerdo perfectamente a su madre, Tere Ibarrondo, una de las amigas jóvenes de la mía. Cuando yo era pequeño pasaba muchas de las tardes de verano en la huerta de don Francisco. Más que huerta era un jardín recreativo donde don Francisco Hernández, un gran médico que además fue el fundador de Radio Vitoria, mi padre y algunos otros amigos cultivaban flores y también judías, alcachofas o lo que viniera a cuento.

Las mujeres tenían allí su tertulia. Mi madre, las hijas de don Francisco (Julitxu, Ana Mari, María Josefa,…) y algunas otras amigas hacían punto, vigilaban a los niños (nosotros: mis hermanos, los Guevara, hijos de Julitxu y algunos otros que siempre se incorporaban) y hablaban de lo divino y lo humano: de las películas que se habían estrenado, de las parejas que se iban formando en los paseos de la calle Dato, de las recetas de platos sabrosísimos que iban a hacer,…

Para mi madre, supongo que para todas, que estuvieran las jóvenes era un soplo de vida añadido a la tertulia.

Tere Ibarrondo era amiga de Ana Mari, la más joven de las Hernández, y por tanto mucho más joven que mi madre, casi en una edad intermadia entre la suya y la mía. La recuerdo como una mujer muy guapa. Cuando, ya de mayor, la he seguido viendo en la perfumería o por la calle ha seguido siendo siempre muy guapa y muy simpática.

Mucho tiempo después mi hermana Ana, la pequeña, fue compañera de clase, y muy amiga de Elena Entrialgo, la hija de Tere, la hemana de Mauro. También ha sido siempre muy guapa. Leo en el comic que ahora es Elena quien dirige la perfumería.

Por casa debe de haber un álbum con fotos en las que aparece Elena en alguna de las excursiones familiares; creo recordarla en una de aquellas tardes de pesca de cangrejos…cuando había cangrejos en los ríos de Álava.

Otros Ibarrondo, los hermanos de Tere, eran compañeros de mi hermana María Pilar en sus aventuras como esquiadora. Mi hermana perdió la vida en un accidente de circulación cuando iba a Candanchú a esquiar. Aquello nos cambió la vida a todos.

Hoy, en el Día de la Madre, la visión de ese comic me ha traído muchos recuerdos. Con esa mezcla de alegrías, penas y melancolía que, casi siempre, traen los recuerdos.

El combate del siglo: ¿Creatividad o datos?

La semana pasada asistí a un divertido combate.

La FEDE, organización que agrupa a diferentes asociaciones del mundo de la publicidad, organizó, con estética de combate de boxeo, un enfrentamiento entre la creatividad y los datos.

Por parte de la creatividad actuaron dos grandes:

  • Daniel Solana, presidente de Double You, uno de los pioneros de la publicidad digital en España y gran pensador sobre los cambios que afectan a la sociedad y al sector, autor de libros como Postpublicidad o el más reciente, Desorden…y toda una leyenda entre los veteranos de la profesión por sus comics Creatas y ejecutas.
  • Jaime Lobera, actual Presidente de la AEA, director de Marketing y Ventas de Campofrío y responsable del cambio de trayectoria de esta marca, protagonista de algunas de las campañas más notorias y más premiadas de estos últimos años.

Por parte de los datos contábamos con otros dos grandes:

  • Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento. Sin duda la más grande en esto de los datos para el sector publicitario. Visionaria y valiente que hace ya más de diez años decidió apostarlo todo a esa carta y crear una empresa especializada, que ahora es líder indiscutible en el campo de los datos para publicidad.
  • José Carlos Martínez Lozoya, corporate reputation manager de Iberdrola, a quien no conocía personalmente, que hizo una gran defensa de la inevitable digitalización de las empresas.

El combate se desarrolló en un ring al que los contendientes entraron envueltos en sus albornoces y presentados por Juan Carlos Falantes, presidente de la FEDE. Como árbitro actuó otro José Carlos, mi amigo y exjefe, Gutiérrez.

Los combatientes junto al árbitro y al speaker

Antes del combate se proyectó un vídeo en el que uno de los argumentos eran unos cuantos párrafos de mi artículo Investigación o datos, publicado en el número de I&Mk, la revista de AEDEMO, del último trimestre del año pasado. David Torrejón, artífice del vídeo, me trataba en él de maestro. ¡Gracias!

Vaya por delante que el debate me parece artificial. Aunque mi formación sea (como la de Macarena) de matemático, aunque me haya ganado siempre la vida en el mundo de los datos, sé que si no hay un buen mensaje que transmitir podemos tener toneladas de datos (incluso de buenos datos, que esa es la otra clave de la historia) y no haremos nada útil con ellos.

Desde el otro lado, un buen mensaje bien planificado puede mover montañas, lanzar marcas, cambiar imágenes o, lo que es aún mucho más importante, cambiar actitudes.

Pero también sé que, en la mayor parte de los casos, ese gran mensaje sale de la mente de un creativo, o un equipo, cargado de información, o sea de datos y que para que ese mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado hace falta, de nuevo, manejar montañas de esos datos que ahora están a disposición de quien los pueda pagar. Pero esos datos que están a disposición de todos sólo nos darán la información que precisamos si somos capaces de hacerles las preguntas adecuadas. Ahí es donde juega su papel el experto en investigación y en tratamiento de datos.

En el combate pudimos ver grandes ejemplos de creatividad eficaz presentados por el equipo de Solana y Lobera. Insistieron en la magia de la creatividad para llegar a todo el mundo y ser así capaz de provocar los cambios deseados.

Por parte del equipo de datos Estévez inició su intervención diciendo que no era un combate que se fuera a decidir por KO sino por puntos y que era un combate de 51 a 49 en el que, en su opinión, los datos debían llevarse ese 51. Los datos ayudan a establecer la estrategia y, como medida, son la manera de comprobar si se cumplen los objetivos.

Tras diversos rifirrafes el jurado, compuesto por profesionales y periodistas especializados, decretó por amplia mayoría el triunfo de la creatividad sobre los datos.

Pero creo que el equipo de los datos realizó también un gran combate, que podría haberles llevado, al menos a un empate o, en lenguaje de boxeo, un combate nulo.

¡Claro que para gente de datos llamar nulo a algo tan interesante habría sido una tremenda injusticia!

 

 

 

 

En publicidad, ¿es más importante el dato o el mensaje? #ElCombateDelSiglo

La cofradía (del buen dato) cumplió 25 años

El viernes pasado nos reunimos en el restaurante Lhardy cinco amigos, todos profesionales de la investigación de medios, en su mayor parte ya jubilados (la otra parte soy yo) y nos tomamos un cocido conmemorativo.

Ya casi no hablamos de la profesión, que creo que nunca ha sido el tema dominante en nuestras comidas. Pero, a lo largo de la comida alguien comentó que en algún momento habríamos podido formar un buen grupo para conspirar.

Cocido madrileño

Por estas fechas hace 25 años que empezamos a reunirnos para cenar, al principio siempre en la taberna de La Bola, de la calle del mismo nombre; luego fuimos variando el sitio y ahora, supongo que por nuestra avanzada edad, ha cambiado la hora: comemos y luego prolongamos con una tertulia en un sitio diferente. Alguien dijo en broma que éramos una cofradía (la del buen dato) y así nos hemos llamado entre nosotros y nuestras familias.

Al principio éramos seis: los directores de Investigación de las tres primeras agencias de medios (entonces aún nos llamábamos centrales) que crearon ese departamento, el de una cadena de televisión, un directivo de AIMC y otro de Ecotel, la empresa de audimetría. Visto así, ¡claro que daba para conspirar!

Luego Lourdes, una de nosotros, decidió cambiar de profesión y abandonó las reuniones. En algún momento intentamos ampliar el grupo (en esto no todos teníamos la misma opinión; yo sí era partidario) pero la cosa no funcionó.

En las reuniones primó siempre la relación personal sobre la profesional. Siempre hemos sido buenos amigos y lo vamos a seguir siendo.

A veces pienso que, con el nivel profesional que tenía el grupo, igual habría sido mejos que sí, que conspiráramos para mejorar la investigación de medios en España.

Ahora ya es tarde.

Adiós a Canal +

Ayer cerró Canal +, la cadena pionera de la televisión de pago en España, después de casi 26 años de actividad.

Le he pedido permiso a Ana Agustí, mi compañera de trabajo, para reproducir aquí los comentarios con los que ha acompañado hoy su informe de audiencias. Me ha parecido un magnífico resumen de los que han sido esos 25 años:

Buenas noches, noches

En Canal+, además de buen cine, buenas series y grandes documentales, vimos darse un descanso a Rachel y Ross, nos maravillamos con todas las veces que los guiñoles superaron la realidad, Hilario Pino se quedó calvo y volvió a tener pelo otra vez, asistimos incrédulos al nulo avance de Mickael Robinson con el idioma y vimos porno codificado los viernes a altas horas de la madrugada. Mañana celebraremos el nacimiento de #0, pero hoy toca despedir a la primera cadena que primó la calidad a las audiencias y que ayer nos dejó después de 26 años de emisión, fagocitada por el propio universo que ayudó a crear.

Nunca ningún programa de Canal + se llevó el minuto de Oro, que ayer fue para El Hormiguero con 4,6 millones de espectadores, ni el spot de Oro, (ayer para Affinity con 10,3 grp´s) ni jamás consiguió ser la emisión más vista (El Hormiguero, 3,2 millones).

Ni falta que le hizo.
Chao Canal+

La versión española de los guiñoles fue uno de los grande éxitos de Canal +

Como es un tema de actualidad no es difícil encontrar resúmenes más completos, como el de El País; o previsiones de lo que será a partir de ahora el nuevo canal, #0, que tomará su relevo, como el que hace bez; o el de Bloggin Zenith; o una combinación de las dos cosas como puede verse en Reason Why pero creo que la brevedad del comentario de Ana, que da en el clavo en tantas claves les supera a todas.

Había pensado dedicar mi comentario de hoy a los cambios que se están produciendo en la televisión de pago, pero prefiero dejarlos para otro día.

¡Gracias, Ana!