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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Mis lecturas de verano: El cuento de la criada

No conocía mucho a Margaret Atwood. Me sorprendió cuando hace algunos años, en 2008, le concedieron el Premio Príncipe de Asturias. ¿Una escritora canadiense? ¿Alguien a quien yo no había leído? ¡Qué raro!

Pero  a lo largo del último año no dejaba de recibir noticias una y otra vez sobre su obra El cuento de la criada.

Portada de El cuento de la criada. FOTO: E.Madinaveitia

A principios del verano estaba esperando a mi mujer en unos grandes almacenes sin mucho que hacer. La espera se alargaba, así que decidí pasarme por la sección de librería. El cuento de la criada me aguardaba allí. Y allí mismo comencé a leerlo. Me enganchó en seguida. Lo leí en unos pocos días a pesar de que aún no habían llegado mis vacaciones y algunos días trabajaba en la oficina.

Llevaba muchos años sin leer política ficción o ficción social; no sé muy bien cómo se clasifica este tipo de libros. Mis contactos con el Gran Hermano, del 1984, de Orwell, o la Rebelión en la granja, del mismo autor o Un mundo feliz, de Huxley se remontan a hace casi cuarenta años. Sin embargo dos o tres semanas antes de El cuento de la criada había leído Rendición, el reciente Premio Alfaguara, de Ray Loriga. ¿Casualidad? Puede ser.

Margaret Atwood crea un universo hermético en el que las mujeres, o la mayoría de ellas, viven encerradas con una única misión: engendrar hijos para las familias de la clase dominante. El puritanismo y el totalitarismo se respiran en cada página de la novela, narrada en primera persona. Atwood utiliza el artificio del manuscrito encontrado muchos años después, lo que le permite dejar un final abierto. Como El Quijote, o como tantas otras grandes obras.

No sé hacia dónde evoluciona nuestra sociedad aunque sí se advierten aspectos preocupantes: en los países avanzados cada vez nacen menos niños (y los únicos que ayudan a que las tasas de natalidad no se desplomen son los emigrantes). Un fenómeno al que creo que no se da suficiente importancia pero que ya novelaba la escritora canadiense hace casi cuarenta años, cuando la preocupación podía ser la contraria: la superpoblación. Las consecuencias pueden ser muy importantes, no sólo por lo que afecta a los planes de pensiones.

Lo mismo ocurre con el control de la información, muy presente en las dos novelas que he leído a principios de verano y que en el caso de El cuento de la criada lleva incluso a la imposición de un tipo de tocas que impide la visión lateral.

Hoy he entendido por qué en poco tiempo he visto tantas referencias a El cuento de la criada: la cadena HBO, una de las referentes en la producción de series americanas acaba de ser la triunfadora en los Premios EMI con una serie basada en esta novela. No me atraen nada las series americanas pero en este caso pienso que habrá que buscarla y verla.

En cualquier caso, si pueden y si aún no lo han hecho, lean la novela. Merece la pena.

Yo sí pagaría tres euros por Twitter

La llegada de Internet hace ya un cuarto de siglo vino acompañada de la idea de que todo iba a ser gratis. La publicidad, y nuestros datos, lo pagarían todo. Luego también nos empezamos a quejar, con razón, de que había demasiada publicidad y de que, a lo mejor, no estábamos de acuerdo con todo el uso que se hacía de nuestros datos.

Hay empresas, Google y Facebook serían los mejores ejemplos, a las que le ha ido muy bien con el trato. Pero también ha habido muchas otras (y aquí los ejemplos serían la mayor parte de los medios que provenían del papel) que se han ido a pique o lo están pasando muy mal.

Yo me empiezo a hartar de ver cómo mueren medios, empresas, que me gustaban o me caían bien pero no han sabido adaptarse al paradigma del todo gratis.

Este verano he leído un artículo muy interesante sobre las dificultades de Twitter para sobrevivir.

La interacción entre Twitter y la TV es importante.

Twitter tiene más de 300 millones de usuarios en el mundo, ingresa más de 2.000 millones de dólares al año y sus pérdidas se acercan a los 500 millones. Su cotización en Bolsa no para de caer.

Y sin embargo…

Los medios de comunicación usan Twitter. Los políticos usan Twitter. La sociedad usa Twitter.

Vamos a Twitter cuando queremos seguir al instante cualquier acontecimiento. Los casos de éxito basados en Twitter son cada vez más abundantes. Este verano se ha hablado mucho de la novela de intriga de Manuel Bartual que, en cuatro días, consiguió cientos de miles de seguidores.

Yo consulto Twitter varias veces al día; de hecho publico tuits varias veces al día casi todos los días. Es mi red social favorita. Cuando, allá por los comienzos de 2008, me metí de lleno en el fenómeno de las Redes Sociales, que venían con fuerza y a las que pronto íbamos a dedicar nuestro primer estudio, ligué mis tuits a Facebook. Cada vez que publico un tuit, automáticamente se ve en Facebook. Ya sé que todas las teorías dicen que no hay que hacerlo así. Pero eso me permite ver cual es la capacidad de respuesta, entre mis contactos, de cada una de las redes. Por cada interacción que consigo en Twitter tengo tres o cuatro, a veces más, en Facebook. Y eso a pesar de que tengo cuatro veces más contactos en Twitter (algo más de 2.600 seguidores) que en Facebook (poco más de 500 amigos). Está claro quién es el ganador.

Pero, vuelvo al artículo que dio origen a estas reflexiones: si cada uno de los 328 millones de usuarios de Twitter pagáramos tres euros al año las pérdidas de 500 millones pasarían a ser ganancias en una cantidad similar.

Ya sé que cuando se rumoreó que Whatsapp iba a pasar a cobrar ochenta céntimos al año hubo muchas personas que se dieron de baja, o dijeron que iban a hacerlo.

Pero yo sí pagaría esos tres euros al año por seguir disfrutando de mi red social favorita.

Mis lecturas de verano: Más allá del invierno

Ya he comentado aquí que llegué al verano con pocas provisiones. Así que pedí consejo. Suelo hacerlo con varias personas que casi siempre aciertan con sus recomendaciones: Raúl Devia, Rosa Margarit y Jesús Muñoz me merecen mucha confianza. Sus gustos se aproximan muchas veces a los míos.

En esta ocasión fue Jesús quien, además de una novela de Amin Maaluf que ya había leído, me recomendó:

Me ha gustado mucho el último de Isabel Allende: Más allá del invierno.

Y, como siempre, acertó. A mí también me ha gustado mucho.

Portada de Más allá del invierno. FOTO: E.Madinaveitia

Ya había leído alguna otra cosa de Allende, con resultados desiguales aunque más bien positivos.

En este caso puede que ayude la edad de dos de los tres protagonistas, muy similar a la de Jesús y la mía.

Richard y Lucía son profesores en una universidad de Nueva York (y además son vecinos); Evelyn es una guatemalteca sin papeles que toma el coche de su jefe para ir a hacer unas compras.

Nueva York sufre una terrible tormenta, una de las peores de los últimos años; el coche de Richard resbala y golpea al de Evelyn por detrás. Lo que no debería haber sido nada más que un pequeño incidente de tráfico pasa a ser el inicio de una aventura memorable.

Durante dos o tres días los tres personajes comparten frío y vivencias con el cadáver que aparece en el coche del jefe de Evelyn. Un viaje a través de los campos nevados con dos coches muy diferentes puede dar mucho juego.

Richard es hijo de un judío refugiado de la Segunda Guerra Mundial; Evelyn llegó a Estados Unidos huyendo de una mara guatemalteca que mató a sus hermanos; Lucía es una chilena cuyo hermano desapareció durante la dictadura. Poco a poco vamos descubriendo la historia de sus vidas, las diferentes maneras de sentirse refugiados y, también, como van cambiando los sentimientos de los tres protagonistas.

Amor, misterio policiaco, sentimientos, políticas sobre refugiados (cuando Trump ya se anunciaba) forman un cóctel delicioso.

Un buena novela, de fácil lectura.

Mis lecturas de verano: La vida negociable y Derecho natural

Este verano he leído mucho…y he escrito poco.

Me gustaría reseñar por aquí todas, o casi todas, mis lecturas de este verano. Como se acaban las vacaciones tengo la impresión de que no me va a ser posible dedicar una entrada diferente a cada uno de los libros. ¿Seré capaz de agruparlos de dos en dos? Es difícil pero voy a intentarlo.

Casi no tenía libros pendientes al salir de Madrid. Es algo raro; siempre suelo comprar para tener algunas reservas. Cuando llegué al pueblo me pasé por Tahiche, la librería de toda la vida y me dejé aconsejar por el libreo. Entre otras cosas compré La vida negociable, de Luis Landero y Derecho natural, de Ignacio Martínez de Pisón, dos autores españoles, casi contemporáneos, algo más jóvenes que yo y a los que he seguido desde sus comienzos. De ambos he leído unas cuantas obras; siempre con placer.

Las dos novelas tienen también algo en común: reflejan la vida española en estos últimos años, tras eso que hemos dado en llamar la transición.

El narrador de Derecho natural vive una vida marcada por la personalidad de su padre, un actor de películas de serie B que acaba convirtiéndose en el doble del cantante Demis Roussos en su época de decadencia. Las sucesivas idas y venidas de un personaje que no es capaz de vivir periodos largos con su familia van determinando la vida del narrador, que abandona su Barcelona natal para estudiar Derecho en Madrid siguiendo un sueño, su amor de infancia a quien cree reconocer en un informativo de televisión.

FOTOS: E.Madinaveitia

La familia desectructurada, los negocios complicados, los amores frustrados y las relaciones humanas forman un cuadro que compone una de las mejores obras de Martínez de Pisón. Creo que es un paso adelante dentro de una carrera muy sólida.

Hugo Bayo, el protagonista y narrador de La vida negociable se convierte en peluquero durante su servicio militar. Todos los esfuerzos que hace a partir de ese momento para dedicarse a otra cosa acaban en fracaso. Lo mismo ocurre con la mujer con la que comparte su vida, una compañera de aventuras de su adolescencia a la que nunca llega a amar.

Con un tono muy cercano al humor negro, la novela se sitúa en la línea de la picaresca española más clásica.

El personaje va de fracaso en fracaso incluso en los momentos en los que parecen irle bien las cosas, cuando se convierte en el peluquero íntimo de la coronela en el cuartel o cuando consigue su propia peluquería en un barrio de Madrid sus inquietudes le llevan siempre en otra dirección.

Un paso más en la obra de Landero. En mi opinión no es una de sus mejores obras.

Mis lecturas de verano: Oscuridades programadas

No soy un gran lector de comics. A lo largo de mi vida he leído más bien pocos, aunque con algunos he disfrutado mucho. Recuerdo especialmente los de la iraní Marjane Satrapi: Persépolis y Pollo con ciruelas. Los cambios que vivió su país tras la revolución islámica se entienden mucho mejor después de haberla leído.

Este verano he leído mucho. Aprovechando que durante unos días ha estado Usúe en casa he aprovechado para leer Oscuridades programadas, de Sarah Glidden, curiosamente otra mujer y, curiosamente también sobre un tema relacionado con Oriente Medio.

Portada de Oscuridades programadas. FOTO: E.Madinaveitia

El argumento es sencillo: Sarah, junto con otros tres jóvenes, viajan en el año 2010 a Turquía, Irak (más propiamente al Kurdistán iraquí) y Siria para producir reportajes sobre la situación en esos países tras la guerra de Irak. Se centran especialmente en los refugiados iraquíes en esos países.

Dan, uno de los otros tres jóvenes, es un veterano que participó en una de las últimas fases de la guerra de Irak. Sus reacciones y en especial la evolución que van experimentando a medida que conoce más y más casos de desplazados a los que la vida les cambió radicalmente, son uno de los puntos claves de la trama.

El otro aspecto fundamental del libro es el análisis del papel del periodismo. Las reflexiones de la periodista, que no consigue reflejar las reacciones que ella había pensado a priori que tendría Dan; el papel de los periodistas en los conflictos y su participación en ellos como empotrados (y por tanto con una visión dirigida por el ejército que les empotra) es otro aspecto interesante. Es curioso que el pequeño grupo reproduce en sentido contrario el fenómeno del empotrado: Dan es un militar introducido de forma más o menos artificial en el grupo de reporteros.

Por fin el gran aspecto que hay que considerar: ¿qué consecuencias tuvo la guerra de Irak? ¿Es mejor el mundo ahora; o al menos ha mejorado la situación en Oriente Medio?

La autora no parece tener muchas dudas: esa guerra fue innecesaria e inútil, el mundo vive ahora una situación más complicada; el Irak actual no es mejor que el de Sadam Hussein; ni siquiera está claro que los intereses de las empresas petrolíferas norteamericanas salieran reforzados. Y Sadam era sólo uno de los muchos dictadores presentes en el mundo; mucho de ellos apoyados, o incluso impuestos, por Estados Unidos.

Yo estoy de acuerdo con este punto de vista.

Me hagustado leer este libro. Buscaré otros de la misma autora.

Futbol y audiencias de televisión

Ayer empezó la nueva temporada de Televisión.

Como viene ocurriendo estos últimos años, el inicio coincide con la celebración en Vitoria, mi pueblo, del FesTVal, seguramente el evento sobre Televisión más importante de los que se celebran en España. Siempre me da pena no estar allí.

Cuando he recibido los datos de audiencia de ayer me ha llamado la atención que transcurridos cuatro días del mes (sí, sólo cuatro, pero cuatro al fin) el orden en que se sitúan las audiencias de las tres cadenas principales es justo el contrario del que viene siendo habitual en los últimos meses: La 1 se sitúa en cabeza con un 11,9%; le sigue Antena 3 con un 11,7% y Tele 5, la habitual líder se sitúa tercera con un 11,3%. Una gran igualdad pero en un orden poco habitual.

Como supongo que esto no va a durar, me animo a comentarlo.

¿Qué ha ocurrido fuera de lo habitual? Muy sencillo: el partido de fútbol que enfrentó a las selecciones de España e Italia se emitió por La 1. No tuvo una audiencia especialmente grande: 5.240.000 espectadores, un 11,7% de la población, un 44,7% de los espectadores de televisión. Todavía es verano y los tiempos en que las audiencias superaban los diez millones de espectadores quedan lejos. ¡Ya casi nadie se acuerda de cuando superaban los veinte millones!

Las audiencias son ahora mucho menores. De hecho durante el mes de agosto muy pocos programas han alcanzado los dos millones de espectadores, una cifra que hace unos años nos habría parecido muy pequeña; incluso en agosto. Son otros tiempos; ahora las audiencias se fragmentan entre muchos más canales y muchas más posibilidades de ocio.

Pero el fútbol en abierto sigue teniendo un gran atractivo para los espectadores. Y la Televisión en abierto sigue siendo la reina a la hora de acumular audiencias.

Mis lecturas de verano: Rendición

Hubo una época, en sus años de universidad, en que mi hija leyó mucho a Ray Loriga, así que en casa había varios libros suyos y yo leí alguno, creo que fue Tokio ya no nos quiere. No me terminó de gustar y no repetí la experiencia.

Luego Usúe le entrevistó, no sé si incluso varias veces, cuando trabajaba en Radio Exterior en el programa Un idioma sin fronteras.

Más tarde aún, las vueltas que da la vida, Ray se convirtió en el vecino de la otra mano, ese vecino superamable que te saluda cuando se cruza contigo en la escalera, se ofrece a ayudarte cuando te ve subir cargado (es un segundo piso sin ascensor y nosotros ya vamos teniendo unos años) y al que oyes gritar como un forofo cuando juega el Real Madrid.

Y un día lees que ha ganado el Premio Alfaguara de novela. Cuando le das la enhorabuena porque te han dado el Premio Alfaguara puntualiza: no me lo han dado; lo he ganado.

Portada de Rendición. Foto: E.Madinaveitia

Decides darle otra oportunidad y vas a comprar Rendición a la librería Antonio Machado, la del barrio. Pero aún no ha salido.

Cuando vas a la Feria del Libro le ves allí: acaba de instalarse en el puesto y no hay aún ninguna cola. Compras el libro y te escribe una dedicatoria muy cariñosa.

Ya sólo falta leerlo.

Desde el primer momento es una fantástica sorpresa: Rendición es una obra mayor, que llegará a ser una referencia para estos tiempos.

La lectura, en algunos momentos puede recordar el estilo del mejor Buzatti; el tema, la evolución de una sociedad controlada por el miedo a una guerra que nadie ha visto, una sociedad en la que desaparecen los olores; ni siquiera la mierda huele y el agua borra recuerdos, puede situarse en el terreno de Un mundo feliz de Huxley, del 1984 de Orwell o de El cuento de la criada, de Margaret Atwood que, curiosamente, he leído unas semanas después.

La guerra se ha llevado a los dos hijos del protagonista pero también le quita todo lo suyo y le lleva al destierro en el límite del mundo. Las paredes son transparentes así que todos ven lo que hace cada uno; todo se hace en público.

Rendición puede ser una alegoría de la sociedad actual en la que exponemos  todo lo que hacemos; también es una alegoría de la sociedad de cualquier momento en la que los poderosos nos controlan con sus guerras más o menos reales y su continua vigilancia.

Rendición es, para mí, una de las grandes novelas de estos últimos años.

Léanla. No se arrepentirán.

El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos “de pago” regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.

Más sobre limpieza digital

En las dos entradas anteriores creo que he puesto los pilares de lo que debería llevarnos a un panorama digital más limpio.

Voy a intentar ahora responder a los puntos clave que quedaron en el aire en la discusión en Facebook del pasado fin de semana.

En Dinosaurios de Internet empezó el debate.

César Núñez hablaba de la necesidad de subir los precios. Creo que todos sabemos que, en un entorno de oferta casi infinita, es más fácil bajar los precios que subirlos. La clave, como en todo, estaría en distinguir calidades: pagar más por los contenidos mejores. Aquí la comercialización programática y la automatización parecen presionar en sentido contrario. Pero no tiene por qué ser así.

Esto proviene de otro de los errores iniciales de Internet: si pagamos por impresiones y puede haber muchas impresiones por segundo, incluso en sites diferentes, hacemos que la oferta tienda muy rapidamente a infinito. Y si la oferta tiende a infinito, el precio tenderá a cero. Hay que meter el tiempo en la ecuación, como ya hacen algunos medios. El tiempo no es infinito. Y a más tiempo de exposición mayor posibilidad de generar un efecto.

J. Fermín Larrea, el promotor de Dinosaurios, afirma que hay que reinventar un modelo que no funciona. E introduce un factor interesante: las grandes consultoras están al acecho para luchar por la inversión publicitaria. No le falta razón: las agencias tienen, tenemos, que demostrar que aportamos el valor por el que se nos paga. Si no, perderemos el tren. Gente con más medios, más prestigio y un nivel de interlocución más alto, está a la espera del menor fallo nuestro.

Ignacio Monar, uno de los más activos en el debate, introduce varias ideas interesantes: de nuevo el precio; y las ofertas temerarias en los concursos que acaban arrastrando a los medios a los que se pagará muy poco e incluso pueden tener que cerrar y de ahí a la sospecha: el más listo se lo lleva crudo.

Ahí ya, Ignacio me interpela directamente para buscar unas respuestas que yo no tengo.

¿Que convierte a un medio/s online en: fiable, digno de confianza, libre de especulaciones de fraude,…para la industria publicitaria? ¿Con qué métricas y herramientas justificas el valor del ‘medio/soporte’ ante agencias y anunciantes? ¿Que auditores van a tener validez ahora que nadie se fía de nadie?

Algunas de esas respuestas las he dado en la entrada anterior: las mediciones de terceros deberían tener un papel cada vez más relevante; el nuevo concurso puede ser una oportunidad.

Y cada medio tendrá que ganarse su credibilidad, huir del fraude, que a la larga se paga. Y no basarse sólo en la superficialidad a la busca de la visita fácil.

No tengo mucho más que decir. Pero cuando algunos grandes anunciantes o grandes agencias han retirado su publicidad de grandes sitios que finalmente acababan en otros que hacen apología de la violencia, del Daesh, que promueven la anorexia, el suicidio o los malos tratos…está claro que tenemos un problema y que algo no estamos haciendo bien. El sistema de listas negras, o blancas, puede ser muy complicado de mantener en un panorama casi infinito, hiperfragmentado y en permanente cambio.

Antón Márquez hace una perfecta analogía entre los precios de las marcas de fabricante (el Fairy de P&G) y los de las marcas blancas, frente al precio de los medios de calidad comparado con otros sitios de Internet. No todo vale y no todo tiene que costar lo mismo. De nuevo la automatización parece empujarnos en la mala dirección.

En el discurso de Antón se intuye una crítica a las grandes marcas que, como P&G, siempre han comprado muy barato los medios. Creo que a los medios les ha interesado tener a esos grandes clientes, con sus grandes volúmenes y con presencia a lo largo de todo el año, o casi. Incluso a precios más bajos que los de otros anunciantes.

¡Ah! y yo, como Antón, siempre compro marcas de fabricante; más aún si he trabajado para ellas, Creo que es la mínima coherencia con la forma en que me he ganado la vida.

J. Fermín insiste en la importancia de que un anunciante tan grande como P&G quiera que se limpie el mercado. P&G está en su derecho y puede hacerlo. A cambio ¿pagará más? Esa sería una de las medidas con potencial de cambio.

Francisco Hernández-Marcos la emprende contra Marc Pritchard y P&G: no han entendido digital y quieren reproducir lo que hacían en televisión.

Nadie entiende del todo digital pero creo que P&G es uno de los anunciantes que más esfuerzo han hecho para conseguirlo. Cuando Francisco acusa a P&G de no hacer investigación, no puedo estar más en desacuerdo: Yo mismo he hecho muchísima investigación para ellos.

(Continuará. El debate siguió todavía durante bastante tiempo y dio para mucho más).

 

Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)