La televisión ya no es lo que era.
Con el nuevo curso se consolidan las ofertas de las operadoras de telecomunicaciones; las nuevas cadenas, producto de las recientes concesiones consiguen poco a poco su audiencia; tendremos por aquí a Netflix, HBO y Hulu; el Video on Demand parece crecer con fuerza; el televisor ya no es el único dispositivo en que se ve y el espectador puede elegir en cada momento lo que quiere ver entre una oferta casi infinita.
La oferta de televisión sigue multiplicándose
A cambio la cadena líder de audiencia puede quedarse en un 12% de share; entre las tres primeras no llegar a un 35 (y a un 31% si nos referimos a las tres primeras cadenas comerciales) y el programa más visto del mes puede no alcanzar los tres millones de espectadores, si excluimos las retransmisiones de fútbol.
Todo eso a pesar de que el consumo de televisión, que cae ligeramente en los últimos años, se mantiene en las proximidades de las cuatro horas por persona y día.
Además, cuando vemos la televisión, nuestra atención se comparte muchas veces entre varias pantallas, a veces para redoblar el impacto (cuando comentamos o interactuamos con lo que aparece en el televisor) pero muchas otras veces para hacer cosas diferentes.
¿Qué implicaciones tiene todo esto para el mercado publicitario?
La televisión no tiene, por el momento, sustituto a la hora de congregar audiencias masivas. La fragmentación es aún mucho mayor en Internet. La publicidad personalizada que viene de la mano del big data tiene un futuro esplendoroso si consigue resolver todas sus cuestiones previas (la calidad de las bases de datos no es la menor) pero seguirá sin resolver las principales necesidades de las campañas publicitarias, como la generación de grandes coberturas, necesaria casi siempre pero en especial en los lanzamientos de productos.
Recientemente P&G atribuyó la caída en sus ventas a la excesiva apuesta por digital y se planteó dar de nuevo más peso a los medios masivos.
Tenemos un problema y, como siempre, la solución no es fácil pero pasa por encontrar la adecuada combinación de medios.
(*) Este artículo se publicó en el número de septiembre de la revista IPMark.