¿Cómo darle la vuelta a una situación difícil en Internet y las redes sociales? Las crisis de reputación y de confianza son una prueba de fuego para personas, marcas e instituciones. Hay que saber manejarlas. Antes, las repercusiones tenían lugar fuera de la Red y podían medirse, pero ahora se multiplican sin control las opiniones a favor y en contra, por lo que reconducir los efectos directos y colaterales es una tarea ardua. Por no decir exasperante.

El restaurante Mugaritz, que está situado entre Errenteria y Astigarraga (Gipuzkoa), tercero del mundo según la revista Restaurant, lidia desde el pasado verano con un problema de este tipo. Una campaña de Igualdad Animal acusó al cocinero Andoni Luis Aduriz de adquirir el foie que servía en su restaurante, que tiene desde 2006 dos estrellas Michelin, en una granja sin las condiciones de salubridad adecuadas y que maltrataba de una forma salvaje a las ocas.

Entonces llovieron muchas críticas, hubo amenazas, artículos en medios y también surgieron decenas de apoyos. Aunque hubo muy poco debate, por ejemplo, sobre las razones por las que un restaurante de esa categoría compraba en una granja así o sobre la calidad del foie en cuestión, analizado de forma exhaustiva en un laboratorio de Mugaritz que garantizaba sus condiciones. Las redes sociales recogieron todo esto, sobre todo por la campaña del colectivo animalista, que vio reflejadas sus demandas en grandes titulares y a través de hashtags.

Adivina qué es lo primero que aparece cuando buscas Mugaritz en Google.es… #foiegras #mugaritz #foiegrasNO twitter.com/IgualdadAnimal…

— Igualdad Animal (@IgualdadAnimal) julio 21, 2012

Mugaritz se explicó entonces, pero también decidió cortar la relación con la granja Momotegi, a la que la dirección territorial de Sanidad de Gipuzkoa le prohibió matar más aves y elaborar foie. Ahora, ese mismo departamento ha abierto un «expediente sancionador por una presunta infracción leve» al restaurante por comprar productos a una granja que «no tenía autorización». Y de nuevo, publicidad negativa al canto.

Los modos de actuar de Mugaritz e Igualdad Animal son muy diferentes. La organización puso en marcha una campaña en Internet muy potente en verano, utilizando las redes, dirigiendo la conversación y repartiendo por la Red sus argumentos a partir de diferentes perfiles de personas anónimas. Organización, es la palabra. Objetivos claros y definidos apoyados en su «investigación» y en elementos multimedia, es decir, el vídeo que todos sabemos. Aunque el soporte mediático ayudó.

Esta semana han vuelto a seguir el mismo patrón, intentando cortar de raíz cualquier defensa, al considerar que tienen la razón de su parte. Mugaritz, por por otro lado, actuó en verano de forma unitaria y para defenderse. También usó vídeos y posts en su blog, algunos tuits, acciones más reposadas y no insistentes, sin impulsar debates, dado que el tema ya estaba suficientemente en su contra.

Pero Aduriz ha cambiado ahora de estrategia y, aunque ya había hablado de ello antes, ha centrado el debate en el lugar en el que cree que debe estar. Y para eso, se ha servido de las redes sociales, terreno que hasta ahora ha estado ocupando la campaña animalista. Digo hasta ahora, porque no deja de ser curioso que Facebook, por ejemplo, haya empezado a considerar spam de forma automática algunos de sus contraataques:

Lo hace porque entiende, supongo, que colocar el mismo vídeo o el mismo enlace como respuesta a contenido de un mismo tema en distintos perfiles es una forma de promoción, publicidad, en definitiva, spam. Esto puede ser un inconveniente para alguien que maneje una campaña de social media.

¿Y dónde está el debate para Mugaritz? Pues en que los pequeños productores están desamparados. No tienen grandes infraestructuras ni dan salida a tanta cantidad de producto como para que les merezca la pena reformar sus instalaciones o tener la última tecnología que supervise, según la normativa, ciertos controles. Practican una elaboración artesanal. Por eso se quedan fuera de las licencias. La calidad de su producto, sin embargo, es excepcional.

¡Todos a una! bit.ly/Sntlnc

— Mugaritz (@Mugaritz) diciembre 14, 2012

Es lo que explica Mugaritz en su conversión viral: «una sanción, una oportunidad». Quiere convertir todo el ruido generado en la Red en una conversación que gire en torno a un debate más profundo. Propone cuatro puntos a suscribir por el público en general -ya han firmado famosos cocineros, como Joan Roca, Ricardo Sanz, Andrés Madrigal, René Redzepi, Ferrán Adrià o Juan Mari Arzak-, «que haremos llegar a las instituciones adecuadas», que demandan una legislación que no se ocupe solo de las grandes industrias.

¿Es este el debate correcto? De momento, más de 500 apoyos en el blog, comentarios en otros tantos y varias decenas de ‘me gusta’ y menciones y retuits indican que no va por el mal camino, siempre asumiendo la «ejemplaridad» de una supuesta sanción de este tipo; entendiendo la lección a aprender. El otro debate, el del foie y las ocas -viejo no, lo siguiente– y el del maltrato animal -que en este caso tiene tintes subjetivos-, queda en segundo plano.

Aunque Igualdad Animal también sigue defendiendo su postura de forma implacable, con las mismas pautas y acciones, que son las que les resultan efectivas.

Firma contra la crueldad hacia los animales y a favor de prohibir el foie gras: GranjasDeFoieGras.org

— Igualdad Animal (@IgualdadAnimal) diciembre 14, 2012

¿Es inteligente entrar en una guerra en redes sociales, tanto para atacar, defenderse o para difundir una idea o una campaña propia? Es complicado, sobre todo porque a veces puede salirte el tiro por la culata, como le pasó recientemente al PP de Madrid con el hashtag #Quenotelienconlasanidad. Normalmente, creo yo, ser sensato, sincero y asumir errores es algo que entra dentro del sentido común, al igual que defender posturas sin querer imponer opiniones, ya que en las redes también hay gente, hay que decirlo, a la que ni le van ni le vienen estos temas.