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No corren buenos tiempos para la publicidad. Año tras año la inversión publicitaria en medios cae como consecuencia a la famosa crisis. Si hay que recortar, siempre se opta por recortar primero en lo menos tangible, es decir, en publicidad y marketing, cuando es posiblemente lo que más necesite ser reforzado.

El único medio cuya inversión creció en el primer trimestre del año fue Internet. Aunque cada vez se llevan a cabo más iniciativas en este medio, aún son desconocidas todas las ventajas que presenta. La principal, la potentísima capacidad de medición que tenemos al trabajar en él, por lo que de cada euro invertido conocemos cuántos euros hemos obtenido.

A la hora de enfrentarme a la medición de una campaña, establezco 2 etapas importantes de todo el proceso que realiza el usuario desde que hace click en el anuncio hasta que llega y realiza alguna acción en la web del anunciante. Estas etapas son:

1. Antes de llegar a la web del anunciante
2. Una vez aterriza en la web del anunciante

Si los datos son negativos antes de llegar a la web del anunciante, es decir, si el anuncio no consigue un buen nº de clicks puede deberse a distintas causas. Una de ellas puede ser que la propia creatividad no capte la atención del usuario, otra que se esté sirviendo en webs donde no está el target del anunciante, y otra que se esté publicando en zonas de esas webs que el usuario no ve fácilmente.

Una vez que el usuario ha hecho click y aterriza en la web, lo primero que debemos mirar es si este sigue su navegación más allá de la primera página que visita o si directamente abandona el site. En caso de que ocurra lo segundo puede deberse a que la página de aterrizaje no tiene nada que ver con el anuncio o que esta no es clara y el visitante no sabe qué pasos seguir.

Toda esta información nos permite optimizar, por lo que si algo no funciona, podemos mejorarlo, y no esperar a que termine la campaña y darnos cuenta de que toda nuestra inversión se ha esfumado. Internet nos da la posibilidad de probar, de hacer tests, de cambiar las cosas cuando aún están en marcha.

Hay quien se queja del intrusismo de la publicidad online, principalmente de la publicidad gráfica o display, pero incluso podemos llegar a controlar cuántas veces se muestra un mismo anuncio al usuario (su frecuencia).

Invertir en Internet es una gran apuesta. Eso sí, siempre y cuando no nos olvidemos de medir

Mr. Brief: Sé que se acerca el día de la madre y estás especialmente sensible con el tema pero, ¿agregar a mi madre a Facebook? Creo que paso…

Mrs. Brief: Pues el protagonista de la campaña que hoy te traigo no lo tiene tan claro. Con motivo del día de la madre, Central Lechera Asturiana, de la mano de la agencia creativa Distritowowmom, ha lanzado una acción denominada “agregaatumadre” que plantea la disyuntiva de Álvaro, un joven que se debate entre el deber moral de agregar a su madre a la red social o mantenerla al margen de sus quehaceres virtuales. El éxito de la campaña viene marcado por un video de presentación con acento viral que, en sus primeros cuatro días en la red, ha logrado más de 367.000 visitas.

Mr. Brief: ¡Si esa fuese mi madre sí que la agregaría!

Mrs. Brief: Pues no tienes más que entrar en el microsite y aconsejar al protagonista que agregue a su salerosa madre. De momento, los usuarios están contigo y quieren que la madre sea una más dentro de la red social de su querido hijo.

Mr. Brief: Tengo ganas de ver con qué ocurrencia nos sorprenderán desde la agencia para desvelar el desenlace de la historia.

Mrs. Brief: Seguro que algo tienen preparado pero, de momento, pienso sacar el tema en la comida del domingo con tu madre, a ver si después de ver esta campaña conseguimos que se le contagie un poco de optimismo…

Mrs. Brief: ¿A qué te refieres?

Mr. Brief: Pon atención porque he de decirte que tras unos años realizando numerosas campañas consideradas de buen ver, esta vez Schweppes, de la mano de Grey, ha lanzado una estrategia que ha roto por completo mis expectativas.

Mrs. Brief: ¿Schweppes? Aún recuerdo el spot  de hace un par de años en el que la exuberante Uma Thurman jugaba con la similitud de las palabras “Schweppes” y “Sex”. La verdad es que siempre me han gustado las acciones de esta marca.

Mr. Brief: Eso será hasta la fecha porque la campaña que quiero mostrarte hoy es, desde mi punto de vista, decepcionante. El concepto es atractivo en porque juegan con la idea de crear una comunidad que reúna a aquellos que busquen el placer más intenso. Que ese sea el target de la marca ya es otra cuestión…

Mrs. Brief: Entonces, ¿cómo funciona esa comunidad?

Mr. Brief: La denominada “comunidad” no es más que un microsite donde el usuario debe registrarse para acceder a los contenidos, divididos en tres “niveles de placer”: Original, Intense y Pure.

Mrs. Brief: Y una vez ahí, ¿qué haces exactamente?, ¿cómo pasas de un nivel a otro?, ¿cómo interactúas con otros usuarios?

Mr. Brief: Ahí está el punto, querida. Desde la agencia se han centrado demasiado en el impacto visual y se han olvidado de algo básico como es el objetivo final de la campaña. Yo llevo un rato navegando y no he conseguido dar respuesta a ninguna de tus preguntas anteriores, por lo que claramente aquí hay alguien que se ha desviado…

Mrs. Brief: Parece que en este caso, como en otros tantos, menos es más.

Mr. Brief: A ver con qué me sales esta semana querida…

Mrs.Brief: Pues que sepas que te va a gustar, no sólo por la calidad del desarrollo sino porque el protagonista de la campaña es Alberto Contador, uno de tus “Top” del deporte español. La agencia Sra. Rushmore ha contado con él para promocionar la conocida marca de colchones Flex y, de esta manera, reivindicar la lucha personal que tiene el ciclista desde que le arrebataron el título de campeón del Tour de Francia en 2010.

Mr.Brief: ¿Y cómo se supone que van a realizar tal hazaña querida?

Mrs. Brief: Pues lo tienen todo muy bien pensado, querido. El ciclista volverá a correr los 174 km de subida al Tourmalet el próximo 16 de mayo. La etapa podrá seguirse a través de un microsite ya que habrá dos cámaras filmando al deportista para mostrar todas sus sensaciones al mundo. A través de esta web, los seguidores podrán mandar mensajes de apoyo que Contador escuchará durante la carrera gracias a una especie de coche escoba que se encargará de reproducirlos.

Mr. Brief: ¿De verdad crees que estos mensajes serán escuchados por el ciclista? En este punto, permíteme que me muestre un poco escéptico. No creo que esté para tanta parafernalia.

Mrs. Brief: Está claro que esta no es más que una forma de dar viralidad a la acción pero, ¿has visto qué guapo sale Contador en el spot promocional?

Mr. Brief: En fin, querida, siempre igual… Más publicidad y menos pájaros en la cabeza.

Mrs.Brief: Alégrame la mañana un poco anda

Mr.Brief: Se trata de la acción que ha desarrollado la agencia Ogilvy & Matter dentro de la campaña globlal de Coca-Cola “Destapa la felicidad”. Esta vez se han ido nada más y nada menos que a Singapur, donde colocaron lo que han denominado la “Hug me Machine” (la máquina que te pide que la abrazos) que, agradecida ante la muestra de cariño solicitada, regala a los sorprendidos viandantes una lata del refresco.

Mrs. Brief: ¡Qué chulo! Siempre me ha parecido una buena estrategia  la idea de que Coca-Cola asocie su marca a la palabra y sensación de felicidad, y más con la que está cayendo ahora mismo. ¿Recuerdas el spot con el que comenzaron la campaña allá por 2009 en la que un anciano de 102 años se reúne con un bebé recién nacido para contarle cómo es la experiencia de la vida? De lo más entrañable…

Mr. Brief: Han sido perspicaces al vincular su mensaje a “historias optimistas en tiempos de crisis” porque el público se siente fácilmente identificado -quién no esté sufriendo la crisis en sus propias carnes que levante la mano-, consiguiendo así un buen engagement del mensaje y un contenido altamente viral.

Mrs. Brief: Claramente estas acciones me conquistan. Todavía recuerdo una acción muy similar a la que hoy me enseñas en la que denominaron a la máquina expendedora “La máquina de la amistad”.

Mr. Brief: Estos de Coca-Cola no ganan para máquinas…

Mr.Brief: Disculpa, querida, pero ¿a qué viene esa pregunta?, ¿has tenido una mañana demasiado ajetreada y quieres asegurarte de que tu siempre agradable olor sigue intacto?

Mrs. Brief: No querido, es que la nueva campaña de Ford ha hecho que nos replanteemos el olor de las cosas, y no he querido ser menos. Resulta que desde la agencia Bassat Ogilvy han tenido la ocurrencia de crear el “olor a nuevo” para reactivar el mercado de vehículos usados de la casa Ford.

Mr. Brief: ¡Vaya! Pero si estamos hablando de coches, esto me interesa más de lo que pensaba… Últimamente estás a tope en campañas. No sé si tanto tiempo libre para indagar se puede considerar bueno o malo…

Mrs. Brief: Desde luego parece que lo tienen todo bajo control porque la promoción viene acompañada de unos frascos monísimos que aseguran incluir el deseado aroma. Por lo tanto, desde mi punto de vista, han atacado de una forma muy inteligente y original el factor que puede resultar más negativo a la hora de comprarte un automóvil de 2ª mano, la sensación a usado, rescatando la ilusión de las cosas nuevas a través del “olor a nuevo”.

Mr. Brief: Me encanta la sensación de estrenar  coche nuevo, y que Ford juegue con ese factor para promocionar su marca de coches usados, es una estrategia que me atrevería a calificar de inteligente. Así como el marketing que hay detrás para que afirmen que han contado con el mejor especialista en olores de España para elaborar el aroma….

Mrs. Brief: Estoy contigo querido. Por fin vemos una estrategia de comunicación acertada relacionada con los olores que permite que dejemos atrás la pesadilla de “¿A qué huelen las nubes?”

Mr. Brief: Eso ha sido un gran alivio, sí.

Mr. Brief: Querida, ¿se puede saber cómo te ha mostrado Google ese dato? A saber que estabas buscando… Miedo me das. No te pienso regalar ningún modelito nuevo, que lo sepas.

Mrs. Brief: Te equivocas querido, desde luego qué mal pensado eres. Se trata de los famosos doodles de Google, que cada cierto tiempo decoran la página de inicio del buscador a través de la customización del logo. Pues bien, hoy el buscador nos sorprende con una cremallera completamente interactiva que permite “abrir” literalmente la página principal para acceder a las búsquedas de forma innovadora y muy entretenida.

Mr. Brief: Tendrías que haber empezado por ahí, ¡qué rebuscada eres cuando quieres! Los doodles son ya toda una institución en el mundo Google, incluso tienen un website donde se recopilan todos por fechas como si de un álbum de recortes se tratase. ¡Un auténtico fenómeno de masas!

Mrs. Brief: La verdad es que se lo curran mucho estos de Google. Me los imagino exprimiéndose los sesos por las noches para tener a primera hora de la mañana el doodle a punto.

Mr. Brief: Qué imaginación querida… Sin duda, mi favorito es el dedicado en memoria de Fredy Mercury. No tengo palabras, ¡espectacular!

Mrs. Brief: Yo por mi parte, me quedo con las aportaciones de los más pequeños dentro del concurso que lanzaron hace unos años Doodle 4 Google donde niños y jóvenes diseñan el logotipo de Google según su propio estilo. ¡Qué tiernos!

Mr. Brief: El ganador internacional, muy merecido:

Mrs. Brief: Los hombres y el fútbol. En fin…

Mrs. Brief: ¿Es una amenaza?

Mr. Brief: Bien sabes que lo hago encantado. Hoy, la marca de productos de higiene para hombres Old Spice ha lanzado una nueva campaña para promover su línea “Champion”, compuesta de desodorante y gel de baño, y lo han hecho con un spot en el que se alaba al campeón que todo hombre llevamos dentro. Y sí, me identifico. El punto extremadamente ridículo del protagonista le da un toque de humor muy potente. No te la pierdas:

Mrs. Brief: ¿Y de verdad te identificas con una oratoria de autoayuda en formato Walkman? Como sois los hombres con las aspiraciones, para que luego digan que la mujer es más compleja…

Mr. Brief: La agencia responsable del anuncio, Wieden+Kenedy, llevó al podio a la marca hace un par de años y, desde ese momento, Old Spice pasó de no tener estilo propio a pisar los talones a sus grandes competidores, Axe, Dove o Nivea. Isaiah Mustafa fue el protagonista de un video aparentemente sencillo pero que consiguió el Grand Prix en Cannes por la estrategia viral que le acompañó. A Mustafa se le dio vida en Facebook, Twitter y YouTube y, además, contestaba con espectaculares guiones a las preguntas enviadas por los usuarios.

Mrs. Brief: No es que roce el surrealismo, es que lo sobrepasa. Aún con esas, “The man your man smell like” es EL EJEMPLO de cómo la publicidad deja de ser un monólogo para convertirse en una conversación. Y quien no lo tenga claro, está condenado al fracaso.

Mr. Brief: Un aplauso por tu comentario, querida.

Mrs. Brief: ¿De qué me hablas, querido? Es viernes, estoy cansada, no he podido compartir ninguna información con mis seguidores de Twitter porque estoy a tope de trabajo. No pidas mucho más de mí hoy…

Mr. Brief: ¿Y si te digo que tu admirado Guti es el protagonista? Échale un ojo porque no tiene desperdicio. Supongo que hay a quienes no les importa reírse de uno mismo siempre y cuando haya dinero de por medio… Y para qué engañarnos, en momentos de crisis a mí tampoco me importaría.

Mrs. Brief: ¡Es un espanto! Evidentemente el futbolista esta guapísimo en el video, ya sabes que solo veo la liga por él, pero el video parece el proyecto de fin de curso de un estudiante de primero de carrera. Y recalco que no es algo despectivo porque yo tampoco me enteraba de nada en aquellos maravillosos años.

Mr. Brief: Es precisamente esa estética lo que hace que se fomente la viralidad del spot. Y, además, el concepto creativo es muy bueno porque explica que tan solo con rellenar un papel, puedes hacerte millonario sin ningún esfuerzo alguno, lo que denota parecido con la vida de muchos futbolistas. Y si no que se lo digan a Juan Silva, director creativo ejecutivo de la agencia, que define al protagonista con las siguientes palabras: “jugando es un crack, pero no se puede decir que se haya matado corriendo detrás del balón”

Mrs. Brief: Por otro lado, es de las pocas veces que podemos ver a una persona así parodiándose a sí mismo. Gente de su calaña se dedica a gustarse en el spot y, por lo menos, con Guti podemos echarnos unas risas. ¿Será esto el futuro?

Mr. Brief: ¿Qué has visto ahora, querida? La cultura anglosajona siempre ha sido de tus predilectas…

Mrs. Brief: Y precisamente por eso te diré que no hay nada que más me guste que un anuncio consiga no dejar indiferente al público y, para bien o para mal, lo que se ha podido ver estos días en las calles de Londres ha sido de lo más comentado.

Mr. Brief: ¿Polémico al estilo de los famosos anuncios del mítico Oliviero Toscani que encumbraron a la marca Benetton a icono de defensora de los derechos humanos?

Mrs. Brief: En este caso, todo comenzó con un cartel emplazado en 1000 autobuses que así decía: “Algunas personas son homosexuales, ¡acostúmbrate!” y que ha estado recorriendo la City de norte a sur. Imagínate el revuelo que ha causado…

Mr. Brief: Sí, ya sé a qué campaña te refieres. También conozco el desenlace, y es que unos días después, el líder de un grupo cristiano homófobo anunció que se tomaría la revancha. Y así sucedió. Al final, la historia se tornó en un tema político, y hasta el alcalde se vio involucrado, puesto que la asociaciónn cristiana responsable de la publicidad declaró a los medios que la autoridad del transporte de la ciudad (el propio alcalde) había aprobado el contrato del espacio publicitario y, por tanto, el contenido de la publicidad con el lema: “¡No gay! post-gay, ex-gay y orgullo gay, ¡supéralo!”.

Mrs. Brief: Efectivamente querido, por una vez tu interés político ha puesto en común nuestros gustos.  Finalmente la campaña anti gay nunca llegó a ver la luz, a pesar de que la imagen del alcalde ha quedado notablemente dañada de cara a las próximas elecciones a la alcaldía de Londres del 3 de Mayo.

Mr. Brief: ¿Sabes lo más curioso? Que para determinados grupos gay la publicidad debió haber circulado, pues se trata de defender el derecho de la libre expresión de ideas. Además, también señalan que el hecho de prohibir que se diga algo se convierte en un incentivo a la hora de que la campaña tenga mayor impacto.