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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La inversión publicitaria crece con fuerza en el mundo

Cuando en el mes de junio el Reino Unido votó su salida de la Unión Europea muchos pensamos que esa medida, el Brexit, tendría, entre otros muchos efectos, una repercusión negativa en la inversión publicitaria. En el Reino Unido y en el mundo.

Cameron dimitió tras el referendum

Cameron dimitió tras el referendum

Todavía es muy pronto para que se noten todos los efectos pero de momento no está siendo así.

España lleva ya más de trescientos días sin gobierno. Hay quien dice que eso es muy malo para la economía; y si fuera así la inversión publicitaria se resentiría. Por el momento la economía española va bien y la inversión publicitaria crece con fuerza. No sé lo que pasaría si esta situación de provisionalidad y gobierno en funciones se prolongara mucho más tiempo. Pero hasta ahora las cosas no van mal.

La inversión publicitaria en el mundo está atravesando un buen año. Los Juegos Olímpicos han ayudado; la campaña presidencial en Estados Unidos también. Incluso nos dicen, en el informe que presentó hace unos días el grupo ZenithOptimedia que ha venido bien la campaña electoral en un país tan periférico como puede parecernos Filipinas.

La inversión crece a un ritmo algo mayor que el esperado y las previsiones para 2017 también son buenas.

Pero la evolución no es igual para todos los medios. El papel sigue su caída; la Televisión aguanta con firmeza y el gran trinfador es el Móvil. En España aún tendremos que esperar para ver el despegue del Móvil. Que se producirá. Sin duda.

¿Medimos bien la inversión en Móviles?

Hace unos días ZenithOptimedia, el grupo para el que trabajo, publicó sus previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial para los próximos años. Una de las conclusiones, la más llamativa, la que consiguió ser el titular en muchos medios, es que en el año 2017 (o sea ya mismo) la inversión en publicidad móvil superará a la inversión dirigida a PC.

El crecimiento de la inversión publicitaria en el próximo año vendrá por el camino del Móvil.

El último informe sobre inversión en publicidad digital publicado por la IAB y elaborado por la prestigiosa consultora PwC nos decía que en España la inversión en Móviles representaba, en 2015, el 6,1% de la inversión en publicidad digital.

La publicidad en el móvil se ha visto impulsada por la presencia de los smartphones, el vídeo y las redes sociales.

España es, según la mayoría de las fuentes, el país de Europa con una mayor proporción de smartphones en el casi universal equipamiento de teléfonos móviles.

Hay algo que no me cuadra: ¿los anunciantes españoles no se han dado cuenta de que todos llevamos un móvil en el bolsillo? ¿tenemos en España los comercializadores más torpes de publicidad en Móviles? ¿Vamos a pasar de 6% a 51% en menos de un año?

¿O será que estamos atribuyendo mal los datos y parte de la inversión que en realidad va a móviles se la estamos asignando a PC?

Quizá los expertos de PwC me puedan dar la respuesta.

Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

La inversión publicitaria crecerá entre un 5 y un 6%

Hoy se han publicado las previsiones sobre inversión publicitaria en el mundo que cada trimestre hace ZenithOptimedia, el grupo al que pertenece la empresa en la que trabajo.

Aunque no todo son buenas noticias (la crisis entre Rusia y Ucrania ha hecho que las previsiones sean ahora peores que en junio) el informe respira cierto optimismo.

La creciente digitalización tira de la inversión publicitaria que, si se cumplen las previsiones crecerá este año un 5,3% (una décima menos que la previsión anterior). La inversión volverá a crecer un 5,3% en 2015 y algo más, un 5,9% en 2016.

Internet es el medio que crece más rápido. Se espera un 17,1% este año. Aún crecerá más la publicidad convencional (display) en Redes Sociales (un 29,9% de promedio anual entre 2013 y 2016).

La publicidad en Buscadores crecerá un 14% de promedio anual en los próximos tres años.

En palabras de Steve King, CEO Mundial ZenithOptimedia

la publicidad en internet se está expandiendo de manera rápida gracias a que las nuevas tecnologías facilitan a los anunciantes llegar al público objetivo, en el momento correcto, con el mensaje adecuado y a un precio competitivo. La proliferación de dispositivos móviles cada vez más sofisticados ayudará a que esta expansión continúe, con un crecimiento constante de la inversión publicitaria durante los próximos años.

Aunque donde más crece la inversión es en Móviles. Se espera un crecimiento del 67% para este año, empujada por la proliferación de smartphones y tabletas y la mejora en formatos que no interrumpen la navegación.

El ritmo de crecimiento en la Eurozona es mucho más limitado. Se espera un 0,9%, si bien en alguno de los países más afectados por la crisis y que ahora empiezan a recuperarse puede ser algo mayor. Para España se espera ahora un 2,9% de crecimiento en 2014.

Los intermediarios se comen a los productores

Ayer ZenithOptimedia, el grupo en el que trabajo, publicó su edición anual del ranking mundial de grupos de medios. El criterio para ordenarlos es su nivel de ingresos de medios, es decir los derivados de la publicidad más los otros ingresos que generan esos negocios (los ingresos de circulación de periódicos o revistas, o los ingresos por abonados a la televisión de pago,…).

Un año más el líder es Google, que aumenta la distancia hasta el segundo, al que ahora ya supera en casi un 50%.

Como novedad este año aparecen dos compañías chinas (CCTV en el puesto 23º y Baidu, el competidor local de Google, en el 28º). Todos sus ingresos proceden del mercado local.

Sólo hay un grupo latino entre los treinta primeros, el brasileño Globo. Hace ya varios años que desapareció cualquier vestigio de grupo español.

Con la entrada de Baidu son ya cinco las compañías cuyos ingresos proceden sólo de Internet (Google, Yahoo!, Facebook, Baidu y Microsoft). Entre los cinco acaparan el 67% del negocio mundial en Internet. El informe pone de manifiesto que

“el mercado de Internet pertenece actualmente a los intermediarios (compañías que conectan consumidores con el contenido que están buscando, o consumidores entre sí)”

y deja muy poco para los productores de contenidos.

Aunque en el conjunto del mercado de medios, incluídos los ingresos ajenos a Internet, los productores de contenidos siguen representando la parte mayoritaria (un 79% frente al 21% de los intermediarios) la situación de Internet es paradójica, si bien recuerda a la de otros mercados: quienes facilitan el acceso a los contenidos ganan mucho más que quienes los producen.

Me pregunto cómo ganarían dinero los intermediarios en una situación hipotética (que nunca se dará) en la que los productores de contenidos dejaran de producirlos.

¿Cómo ganarían dinero los mayoristas de frutas si los agricultores no las produjeran?

¿Es más importante la distribución que la producción?

Nuestra sociedad ya ha dado respuesta a esa pregunta. También en Internet.

2014: ¿Esta vez sí? (II)

Los mercados internacionales: ¿Qué se espera en otros mercados?

En la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenzó en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendrá de los países que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, Sureste asiático,…) que crecerán un 10,5%; pero también experimentarán fuertes crecimientos América Latina (9,7%) y la región Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los países de la antigua órbita soviética más Turquía, que crecerán a un ritmo del 9,5%.

En el resto de Europa los ritmos serán diferentes. Los países ricos del Centro y el Norte crecerán un 2,4% mientras que los de la Europa Periférica, a la que ahora nos condenan, retrocederán un 0,9%, arrastrados por las caídas de Grecia y Portugal.

El hecho de que algunos países crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de señal de que la economía mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperación. Pero también tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferirán invertir en la India o China, países con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa Periférica, donde el retorno de la inversión será menor.

¿Cómo fue 2013?

El año que se ha ido empezó muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podríamos denominar buenas sensaciones.

Volvió a ser un año de cierres en los medios. Aunque el más sonado por sus repercusiones políticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).

Por primera vez en muchos años disminuyó (3 minutos) el consumo de televisión medido por los audímetros. Aún así, el español medio vio cada día 243 minutos de televisión en los televisores de su hogar principal. ¡Más de cuatro horas al día!

Pero se trata de una televisión mucho más fragmentada que la de hace algunos años. Un canal puede ser líder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el más visto del día (si no hay fútbol). Aún así, la televisión sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir rápidamente altas coberturas.

Ese panorama podría cambiar en función de cómo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anuló las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribución de la audiencia.

Quizá la noticia más importante en el campo de la televisión, y la que mayor repercusión puede tener en la evolución del mercado publicitario, es el cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos de televisión. El hecho de poner el énfasis en los ingresos en lugar de en la ocupación (como se había hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexión. Si los precios de los anuncios en televisión dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentarán.

El visionado de televisión a través de smart TVs aumentó un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice más del tamaño de la cifra de partida (muy pequeño) que del cambio real que se está produciendo en la manera de ver la televisión.

La Televisión e Internet se utilizan cada vez más de forma simultánea, pero no siempre a través de los nuevos receptores inteligentes. La Televisión Social, el comentario en Redes Sociales de lo que se está viendo en Televisión, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, según nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero aún no tiene una gran repercusión en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.

Internet es ya el segundo medio por inversión pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display más tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sitúa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. Sólo la inversión en Buscadores parece mantener su fuerza.

La inversión en Móviles creció intensamente, pero sigue representando aún una parte muy pequeña de la inversión digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegación por Internet se hace desde el móvil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversión en USA, una cifra muy alejada de la española que, además, parte de cifras mucho menores.

En 2014 las cosas irán mejor

Al menos en publicidad.

Eso es lo que parecen indicar todos los estudios con previsiones que se están publicando en estas fechas.

Esta misma semana la Mkt, la Asociación de Marketing de España ha presentado el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que prevé un crecimiento del 0,9% en la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2014.

Ya en el mes de octubre, el estudio Zenthinela, que elaboro a partir de opiniones de directivos de empresas anunciantes, preveía un crecimiento del 0.4% en la inversión durante 2014.

También eran positivas las previsiones del panel Zenith Vigía (el que elaboro con opiniones de directivos de medios de comunicación) de noviembre. En este caso se obtenía una previsión de crecimiento del 1%.

Las previsiones i2p, que calculan Arce Media y Media Hotline estimaban en el mes de octubre un crecimiento del 1,3% en 2014.

Son crecimientos pequeños, pero muy importantes si se comparan con las fuertes caídas que se vienen produciendo desde el inicio de la crisis económica internacional.

Las previsiones internacionales de ZenithOptimedia que se han publicado esta semana, son muy optimistas a nivel mundial y prevén un crecimiento del 5,3%, pero en el caso de la Europa periférica de la que formamos parte según nuestros despectivos vecinos del Norte, no hablan de crecimiento sino de una caída del 0,9%, aún así mucho menor que las que se han venido produciendo estos últimos años.

Si, como ocurrió en crisis anteriores, la recuperación de la publicidad viene a ser un precursor de la recuperación económica, es muy posible que en 2014 también veamos crecimiento de la economía, que podrían mejorar la situación de muchos ciudadanos.

Otra cosa, muy diferente, es cuánto tiempo tardaremos en volver a tener unos indicadores económicos comparables con los de 2007, el año en que empezó la crisis.

2013: El año del cambio. (II) ¿Qué podemos esperar?

¿Qué podemos esperar en 2013?

Los años impares no suelen ser los mejores para la inversión publicitaria. Son años sin Juegos Olímpicos ni Eurocopa, como los múltiplos de cuatro, pero también sin Mundial de fútbol, como los pares intermedios, todos ellos eventos que empujan hacia arriba a la inversión y que deberían haber hecho de 2012 un buen año, o al menos uno no tan malo como ha sido. Si nos fijamos en eso, 2013 será aún peor.

El motor fundamental de la inversión publicitaria es el desarrollo económico. Comenzábamos el año con la amenaza de que Estados Unidos se sumiera en el llamado abismo fiscal y que, de paso, arrastrara a las economías occidentales y a la mayor parte del resto de este mundo hiperconectado.

Escribo este artículo en plena euforia de los mercados por el acuerdo entre el Congreso y el Presidente Obama que pone fin, de momento, a esa pesadilla. Pero después de ver la escasa solidez de los cimientos que nos sujetan es muy arriesgado prever qué efectos a medio plazo pueden tener estas decisiones y, más aún, cuánto puede durar la nueva situación. Aun así, en este momento habría que pensar que en los próximos meses se va a producir una cierta estabilización en la economía mundial.

Las siempre sorprendentes agencias de calificación presentan, por una vez, opiniones divididas sobre lo que nos espera a los españoles a corto plazo.

Las previsiones de evolución de ZenithOptimedia para la inversión publicitaria a nivel mundial hablan de un crecimiento del 4,1% en 2013, que llegará a ser del 5,6% en 2015. Como viene siendo habitual, la mayor parte de este crecimiento vendrá soportada por los países emergentes; los países en desarrollo serán responsables del 61% del crecimiento de la inversión. Latinoamérica, la estrella de estos últimos años, crecerá un 10%, mientras la región de Asia/Pacífico (excluido Japón, que sigue sin atravesar su mejor época) crecerá un 8%. Europa es el garbanzo negro: mientras el Norte de la Eurozona crecerá en torno al 2%, la periferia, de la que formamos parte, caerá un 4%.

Por medios, el crecimiento corresponderá a Internet, que en los próximos tres años crecerá a un ritmo del 20% anual, especialmente por el empuje del Vídeo on line y las Redes Sociales. En cambio los medios impresos seguirán perdiendo fuerza. Se espera que para 2015 la inversión en Internet supere a la suma de la que se dirige a Diarios y a Revistas.
Para España las previsiones vuelven a ser pesimistas. I2p manejaba en octubre una previsión de caída del 8,3%, (*) con estabilidad en Internet y descensos en el resto de los medios (entre el 8% de Exterior y el 1% de Diarios). Algo más optimistas eran los medios que componen el panel Zenith Vigía, que yo coordino: la inversión caería un 3,6%, con crecimientos del orden del 3% en Internet y el 10% en Móviles y caídas en el resto de los medios (desde el 3% en Televisiones Temáticas o Radio hasta el 8% en Diarios). En un punto intermedio se situaban los anunciantes que componen su hermano, el panel Zenthinela, que preveían una caída del 3,8% en octubre y en diciembre corrigieron a la baja su previsión hasta un -6,2%, con subidas del orden del 4% en Internet y el 12% en Móviles y caídas en el resto de los medios (que van desde el 6% de Televisiones Temáticas o Radio hasta el 14% del Cine o el 20% de los Diarios Gratuitos).

También son muy pesimistas las previsiones de los Directores de Marketing que esperan un año 2013 con importantes caídas y retrasan la recuperación hasta el año 2015.

(*) La previsión publicada esta semana por i2p sitúa la caída prevista para este año en el 10,1%

Este post es continuación del anterior. Constituye la segunda parte de un artículo publicado anteriormente en la revista IPMark.

El Plan PIVE: una esperanza para el sector publicitario

El sábado escribí mi análisis de los resultados del estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de septiembre. Vigía es un estudio en el que yo sólo intervengo en dos cosas: para enviar y reclamar (varias veces) el cuestionario y al final con una ligera ponderación de las respuestas. Toda la información la proporcionan los panelistas, que son directivos de medios que, en buena parte, viven de la publicidad.

El análisis completo sólo lo envío a los panelistas (los de Vigía y los de Zenthinela, que son directivos de empresas anunciantes) pero también escribo un resumen que envío a mucha más gente y, desde hace poco, se publica en el blog de la empresa: Bloggin Zenith.

A partir de ese resumen la prensa hace sus interpretaciones; aquí se puede ver la de Marketingdirecto.com o la de PRNoticias. A veces ponen cosas con las que no estoy del todo de acuerdo, pero esa es otra historia.

Esta vez en mis comentarios reñí un poco, sólo un poco, bastante hacen con contestarme, a los (había escrito a mis) panelistas porque, aunque la mayoría reconocen que las cosas van mal, los resultados que salen al final son muy optimistas. Una caída de sólo el 7,6% no parece realista cuando el primer semestre se cerró con caídas del orden del 15% y los primeros meses del segundo semestre están siendo aún peores. Todo parece indicar que el año puede cerrarse con una caída superior al 17% y así  opinan mis jefes que, claro, me riñen a mí.

Ésta ha sido una semana de previsiones de inversión. Si el lunes se publicaron las del Vigía, el martes salieron las que nuestro grupo, ZenithOptimedia, publica a nivel mundial. También se pueden ver en Bloggin Zenith. Aquí ya podemos encontrar alguna esperanza: el mercado publicitario mundial ya está creciendo; cerrará este año con un crecimiento del 3,8% y seguirá aumentando hasta el 5,2% previsto para 2014.

También estas previsiones las recogen los medios. Aquí se puede ver el artículo de El Publicista y aquí el de El Programa de la Publicidad.

Además de la esperanza de crecimiento, el estudio recoge el cambio estructural en el mercado publicitario: la publicidad on line va a supera a la realizada en diarios y llegará al 21% (que en algunos países superará el 30%) de la tarta. Así lo destaca Marketing Comunidad.

Normalmente cuando los países de nuestro alrededor crecen, nuestro crecimiento no está lejos. Otras veces ha sido así; como esta crisis tiene un componente local importante, puede que sea diferente. Europa va peor que la mayor parte del Mundo; España peor que la mayor parte de Europa. Parece que nuestra recuperaciónpuede retrasarse.

Pero en el Consejo de Ministros del pasado jueves, además de los Presupuestos del año que viene y de los correspondientes recortes de cada semana, se aprobó una medida que ha llenado de esperanza a nuestro sector, junto a otros varios: el Plan PIVE.

Por fin alguien ha pensado que además de recortar conviene utilizar alguna medida de estímulo. Como explicaba el Ministro Soria, por cada euro empleado en ayudar a la compra de vehículos menos contaminantes (cualquier vehículo nuevo contamina menos que uno de más de doce años de antigüedad) se recuperan más de tres por la vía de los impuestos. Los fabricantes pueden hacerse un planteamiento similar: por cada euro que añadan al plan del Gobierno también recuperarán varios como beneficio de la venta. Y eso estimula la industria, y el mercado publicitario,…y probablemente ayuda a reducir el paro y…

Quienes me hayan leído alguna vez ya saben que yo creo que para reducir el déficit es más eficaz aumentar los ingresos que reducir los gastos (si la reducción de los gastos incrementa el paro, es ficticia; en realidad incrementará el déficit).

Uno de los panelistas de Zenthinela, que trabaja en un fabricante de automóviles me pedía que trasladara a mis contactos en los medios una petición de fuerte apoyo para esta medida. ¡Me encanta que alguien piense que yo tengo ese poder!

Pero si, por casualidad, alguien con poder lee este post, ya lo sabe: esta es una medida que merece todo el apoyo.

A ver si conseguimos enmendarle la plana a la realidad y al final la previsión de Vigía no está tan lejos del cierre real del año.

Va de boca en boca

El martes por la tarde estuve en el Espacio Fundación Telefónica participando en el primer WOM Day de Madrid, que organizaba trnd, la empresa líder en el sector. Ya sólo la presencia en el espacio remodelado merece la pena, pero la conferencia también estuvo muy bien.

WOM son las iniciales de Word of Mouth, que aquí algunos traducen como boca a boca y otros como boca a oreja. Yo creo, y así lo dije en mi charla, que en castellano deberíamos decir de boca en boca, que es como se han transmitido siempre los rumores.

Las estrategias WOM consisten en utilizar a nuestros propios consumidores como prescriptores; empresas como trnd han desarrollado técnicas para estimular ese tipo de comunicación y medir sus resultados.

Intervino en primer lugar Othman Bennis de La Roche Posay. Othman contó cómo se desarrolla una campaña de WOM y los resultados que obtuvieron en una de las que desarrollaron para uno de sus productos, para el cuidado de  pieles delicadas. Los cinco pasos imprescindibles son la selección (adecuada) de las persosnas que colaborarán, la extensión, la conexión, el apoyo y la medición.

Francisco Bernabé de Nielsen, explicó las posibilidades de la modelización econométrica para el cálculo del ROI (retorno de la Inversión), aunque en una charla necesariamente breve creo que quienes no la conocieran ya, se quedaron con la miel en los labios.

A continuación intervine yo; luego les cuento.

Terminó la tarde con la participación de Martin Oetting, de las oficinas centrales de trnd en Alemania. De forma divertida desmontó los siete mitos sobre el WOM. A mí el que me dejó más huella es: no se puede controlar el WOM. En opinión de Martin, el miedo a que sólo digan cosas negativas de nuestra marca es absurdo. Los que sólo hablan mal de todo, son unos cenizos, que acaban cayendo mal a todo el mundo. Preferimos a quienes hacen una crítica inteligente y saben recomendar los productos que les han gustado.

Yo también creo que es así.

En mi charla utilicé lo que alguien en Twitter denominó un anuncio vintage: el del lanzamiento de Ariel automáticas en 1981. (Gracias Luís por localizármelo). En el spot una actriz, que no estoy seguro de que sea Tina Sainz, en el papel de presentadora del Telediario, da la noticia de la blancura absoluta de la ropa que consigue la protagonista de la noticia y le pregunta ¿se lo dijiste a alguien? A mi hermana Carmen. Que a su vez se lo dijo a su amiga Ana…Al final la presentadora nos recomienda: Corra la voz.

Así que no se trata de algo nuevo que estemos inventando ahora. Está claro que Procter & Gamble ya conocía hace más de 30 años la fuerza de la comunicación de boca en boca. Algo tan antiguo como la civilización: la misma técnica ya se utilizó para propagar el Evangelio.

No existe una fuente de datos oficial que nos dé datos sobre la inversión en WOM, pero yo llevo cuatro años preguntando a los anunciantes del panel Zenthinela cuanto piensan invertir cada año. En un momento en el que la inversión en medios de masas cae con fuerza (volvemos a las cifras de hace quince años) este tipo de comunicación crece, a ritmo moderado pero crece.

Por otra parte los estudios Touch Points, que analizan todos los puntos de contacto entre las marcas y sus usuarios, nos dicen que los contactos WOM, de persona a persona, son los que tienen más influencia en la compra de productos. Está claro: si alguien en quién confío me recomienda un producto que ya conoce, es más probable que le haga caso. El grupo ZenithOptimedia ha realizado ya más de 625 estudios Touch Points en todo el mundo, de los que se pueden obtener datos comparativos por categorías, por edades, por zonas geográficas, etc.

Además trnd ha desarrollado con el instituto alemán Ifwom técnicas de medición que nos permiten analizar cómo se va desplegando el mensaje. En una campaña desarrollada para uno de nuestros clientes utilizando 3.500 participantes de primer nivel se alcanzó a más de 760.000 personas en tan sólo dos pasos.

El potencial que ha tenido siempre este tipo de comunicación se está viendo muy ampliado gracias a las redes sociales en Internet, que amplifican el efecto de las redes sociales de contacto personal con las que hemos convivido desde siempre.