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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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25 años en Zenith

El miércoles pasado tuvimos la cena de Navidad de Publicis Media. Este año nos hemos convertido en Publicis Media; eso quiere decir fiesta multitudinaria de más de trescientas personas, con un concierto de rock del nuevo conjunto que se ha formado con empleados de empresas del grupo. Ser tantos tiene algunas ventajas, ¡seguro!, pero enfría un poco el ambiente, con una mayoría de desconocidos próximos.

Hasta llegar a la fiesta no era consciente de que iba a tener mi pequeño minuto de protagonismo y gloria: a comienzos de este año se cumplieron 25 años de mi llegada a Central Media, que luego fue Zenith Media, luego sólo Zenith y ahora es una de las empresas del grupo Publicis.

Desde hace unos pocos años la empresa regala un reloj a quienes llegan a los 25 años de trabajo en el grupo y yo era uno de los cinco que cumplían esa condición. Si ya es raro cumplir 25 años en cualquier empresa, en una del sector publicitario es casi imposible. Y ya, llegar con una edad en la que se supone que uno debe jubilarse y en cambio seguir trabajando, seguro que me convierte en un bicho muy raro.

Antes nos daban el reloj al cumplir cinco años, algo mucho más habitual. Cuando me lo dieron a mí la fiesta de Navidad se celebró en una discoteca de un pueblo de la carretera de Burgos; todavía éramos pocos. Recuerdo que el alcohol que nos dieron no era de muy buena calidad y al día siguiente varios compañeros estaban enfermos. Justo cuando teníamos una presentación de nuevo negocio a la que alguno de los que debían presentar no pudo acudir. No ganamos aquel concurso aunque no lo debimos hacer del todo mal: unos años después sí tuvimos como cliente a Juan Manuel Granados que fue quien recibió esa presentación y con el que siempre tuvimos buena relación.

Las fiestas de Navidad han cambiado mucho. Por la evolución de la empresa y por la de la economía y el negocio publicitario. Primero éramos pocos y se celebraban en sitios pequeños. Cuando fuimos más y el negocio era boyante se celebraron durante varios años, a todo lujo, en el Casino de Madrid. Eran los tiempos de grandes viajes por la fiesta de la publicidad (Egipto, Roma, Berlín, Praga, Budapest, o…Nueva York). Luego seguimos siendo muchos pero llegó la época del catering, la fiesta de pie y los canapés escasos. Cada día tiene su afán.

Fernando Rodríguez, actual CEO de Publicis Media pero compañero ya en los tiempos de Central Media tuvo unas palabras entrañables al entregarme el reloj. Vino a decir que mi llegada a Central Media supuso un hito no sólo para la empresa sino también para el sector, que se transformaba entonces de centrales de compras a agencias de medios.

También para mí Zenith ha supuesto casi todo en mi vida profesional. Me permitió desarrollar todo lo que había aprendido en RTVE y añadir muchas cosas nuevas; durante muchos años he podido definir las investigaciones que me parecían más interesantes para la empresa y para la profesión. Creo que hemos sido innovadores y, en muchos sentidos, determinantes. Zenith ha sido referencia en investigación publicitaria. Me gustaría que lo siga siendo a partir de ahora.

He tenido grandes jefes. Mi recuerdo, y mi cariño, siempre para José María Casero y José Carlos Gutiérrez que confiaron en mí desde el principio…y para Agustín Casado y Candi Rodríguez, que siguieron dejándome hacer a mi estilo.

He tenido también grandes equipos. El año pasado reuní a todos quienes pasaron por el departamento a través de esos años en una fiesta entrañable: desde María, Jaime y Álvaro al principio hasta Irene, María, Yolanda o Mónica al final, pasando, por supuesto por unas fantásticas Alicia, Marga y Mapi, todos han hecho un trabajo magnífico y han puesto a Zenith y a su investigación a una gran altura.

En estos tiempos de redes sociales es emocionante ver el cariño que me tienen muchas personas. Ayer publiqué dos tuits que, como siempre, acabaron teniendo más repercusión en Facebook. En este momento entre los dos tienen 93 reacciones (me gusta, en general) y 20 comentarios. Algunos me han emocionado:

Te mereces eso y más (Paco)

Te mereces lo mejor!! (Arantxa)

Además sé que has disfrutado mucho en tu trabajo y nos has enseñado a muchos (Marta)

Te has ganado el respeto y cariño de muchos profesionales que han trabajado contigo y a tu lado, y lo que aún nos queda!! (Cristina)

No sólo por la cantidad sino tb por la calidad profesional y personal. (Ana)

No se entiende Zenithmedia sin ti, (José Luis)

Te mereces todo lo bueno, (Juanjo)

Gracias a todos por esos comentarios. Me llegó el día de las alabanzas sin necesidad de morirme. Y gracias a Zenith, sobre todo a la gente que siempre ha hecho Zenith (Maite, Merche, Valentín, Matías, Pepe, JonPaul, Philipp, Paola…y tantos otros), por todos estos años. Con sus alegrías y, también, sus penas.

Y gracias también a los clientes que nos ayudaron a crecer: Renault, P&G, Mercedes, Telepizza, Michelin, Iberdrola, Cepsa,… y tantos y tantos.

¡Ah! y gracias a Mapi por la foto que ilustra este post…y por esos casi 17 años de trabajo y crecimiento juntos.

El zapping disminuye

Hace unos días mis amigos de Barlovento publicaron un interesante informe, que ha tenido una importante repercusión en los medios.

El zapping dejó de ser noticia; últimamente se hablaba muy poco de ese tema. Supongo que se daba por hecho que ese era un tema que estaba ahí y que no habría variado en los últimos años.

Pero no es así. Según el informe de Barlovento (basado en datos de Kantar Media) el número de cambios de canal ha disminuido drásticamente: ha pasado de 21 al día en el año 2009 a 12 en la actualidad.

Robert Adler, inventor del mando a distancia (y, con él, del zapping)

Robert Adler, inventor del mando a distancia (y, con él, del zapping)

¿A qué se debe esta disminución?

Barlovento presenta los hechos pero no entra en los motivos. Voy a intentarlo yo. Estas podrían ser algunas de las explicaciones:

1.- En estos últimos años la oferta audiovisual ha aumentado de manera exponencial. Podría ser que cada espectador (o un número cada vez más elevado de espectadores) tiene claro que está viendo lo que quiere ver y por tanto no necesita cambiar de canal para buscar alternativas. Puede explicar una pequeña parte de la reducción.

2.- Los bloques publicitarios de tamaño descomunal (más de 30 spots consecutivos) que hace unos años eran habituales ahora son mucho menos frecuentes. Además hay un número elevado de bloques que van precedidos por un aviso de su duración aproximada. Puede que quienes huyen de la publicidad se limiten a un cambio y vuelvan cuando ha transcurrido el tiempo marcado. Puede ser. Y aquí habría otra parte de la explicación.

3.- En 2009 todavía había publicidad en TVE. Ahora los espectadores de sus cadenas (desgraciadamente muchos menos desde entonces) seguramente harán menos zapping. Explicaría otra parte.

4.- Cada vez son más las personas que simultanean su visionado de televisión con otros dispositivos. Lo relevante no es si el televisor es la primera o la segunda pantalla en este caso. Si la atención está repartida, cuando llegan los bloques de publicidad se concentrará más en el otro dispositivo. El televisor queda ya claramente como segunda pantalla y no hace falta cambiar de canal. Seguro que aquí hay una parte mayor de la explicación.

y 5.- En la misma línea que la anterior: cada vez hay más programas, ya casi todos, que buscan la interacción con los espectadores en una segunda pantalla mediante la introducción de hastags. Si estás dialogando sobre el programa, a través de Twitter, WhatsApp, Facebook, Snapchat o cualquier otra red, la probabilidad de que te vayas a otra cadena disminuye.

Estas dos últimas explicaciones eran las que encontrábamos en Zenith cuando, hace algo más de un año, realizamos el estudio sobre el fenómeno multipantalla.

Que disminuya el número de cambios de canal es una buena noticia para las cadenas (¿y para los publicitarios?). Que se deba a una dispersión de la atención no sé si será tan bueno.

¡Viva la Pepa!

Había oído hablar de La Pepa como una de las pioneras de la investigación en publicidad en España. También de su dureza en las reuniones en las que defendía con todo tipo de argumentos sus conclusiones.

La conocí personalmente cuando llegué al lado de la publicidad, a Central Media, allá por el año 91. Los dos trabajábamos para Renault; yo desde Central Media que acababa de ganar el que sería su principal cliente y el motor de su fuerte crecimiento en aquellos años; Pepa desde Lintas, una de las dos agencias creativas con las que trabajaba la marca francesa de automóviles. Supongo que para ellos también era uno de sus principales clientes.

Renault tenía por aquella época una maravillosa costumbre: las reuniones de los martes. Cada mañana de martes en los locales de la Avenida de Burgos nos reunía a todas las agencias (creativas, de medios, de marketing directo, de relaciones públicas, digitales, de…) que nos poníamos al día de lo que estábamos haciendo cada uno y, más importante aún, nos ponía a pensar en lo que había que hacer; a veces a muy largo plazo. De allí salieron grandes ideas para el que era entonces líder de inversión y notoriedad publicitaria. No sé si se adelantaba a su tiempo o si eran residuos de otros tiempos pero no he tenido un cliente igual, con el que se trabajara más a gusto. Muy duro y exigente, ¡claro!, pero sabiendo valorar el trabajo bien hecho.

En esas reuniones conocí a la Pepa.

Josefina Martínez Gastey agradeciendo su nombramiento.

Efectivamente era dura. Si algo había fallado en una campaña y no había funcionado todo lo bien que se esperaba, ella siempre tenía argumentos para demostrar que el problema no era de la creatividad (la parte que correspondía a los equipos de su agencia) lo que acababa llevando la responsabilidad a otras partes, casi siempre los medios. Por supuesto las razones, como casi siempre en investigación, eran discutibles pero sus razonamientos siempre eran muy fuertes. Mi equipo la temía.

Pero entre nosotros siempre nos entendimos. Ella defendía su papel con argumentos de investigadora, igual que yo hacía con el papel de mi gente.

Como fueron grandes años para Renault, en los que todo, o casi, funcionaba bien, no tuvimos grandes problemas.

Con el tiempo Lintas perdió la cuenta de Renault; Central Media, que por entonces ya se llamaría Zenith, la mantuvo unos años más cuando la agencia creativa era Tiempo BBDO (allí conocí a Fernando Herrero, el actual Presidente de la Academia) y pasé a verla con menos frecuencia.

Siempre he sentido por ella un gran respeto. Desde que estoy en la Academia de la Publicidad siempre la proponía para que fuera elegida como Miembro de Honor. Cumplía dos de las condiciones que, desde mi punto de vista, se echaban más de menos entre los académicos: es una persona de investigación y una mujer.

Por fin este año ha sido una de los seis elegidos. Es la segunda mujer (tras Isabel Yanguas) y la primera investigadora, si no me equivoco (Julián Bravo presidió AIMC al final de su carrera, pero fue muchas cosas más que un investigador).

Cuando vi a Josefina Martínez Gastey en la entrega de los diplomas de la Academia me hizo mucha ilusión. Está fantástica en sus espléndidos ochenta años. Le dí un fuerte abrazo; me encantó que se acordara de mí y pronunciara bien mi apellido y charlamos unos momentos.

Josefina, La Pepa, como la constitución de 1812, ¡una grande de la investigación y de la publicidad!

¡Enhorabuena, Pepa!

La eficacia de la publicidad en el móvil

El pasado miércoles Zenith presentó en el Espacio Fundación  Telefónica la tercera edición del estudio Net Radar.

Mapi Merchante, su Directora de Investigación, fue desgranando todos los detalles de una investigación innovadora y sumamente interesante.

Net Radar es una evolución de estudio Menfis que empezamos a realizar hace ya mucho tiempo (por estas fechas se cumplen 22 años).

La idea de partida de este tipo de estudios es que una publicidad que no se recuerda al poco tiempo de verse, ni siquiera de modo sugerido, no puede ser eficaz.

Los Menfis son estudios costosos. Cuando empezamos, con Televisión, había que montar un dispositivo de seguimiento de la emisión real de publicidad, con una o más personas visionando cada una de las cadenas que se iban a investigar, que anotaban y pasaban a los entrevistadores (en tiempo casi real) la composición de cada uno de los bloques.

Cada nuevo medio que fuimos investigando (los Diarios, las Revistas, la Radio) añadía, con sus particularidades,  sus propias complicaciones.

Pero son estudios que compensan su elevado coste con la riqueza de la información que proporcionan. Zenith tiene siempre actualizado el valor de las posiciones, de los formatos, del tamaño de los bloques o de cómo la saturación va afectando a la eficacia.

Creo que ninguna otra agencia de medios, ninguna otra empresa en realidad, conoce tan bien estas características de los medios que son clave para conseguir la mayor eficacia.

Y en estas llegó Internet, un medio diferente en el que, casi por definición, cada persona puede recibir una publicidad diferente en la misma posición de un mismo medio. Incluso recibirá, en teoría, dos publicidades diferentes si entra dos veces en el mismo sitio.

Eso añadía una complicación adicional. Nos llevó años y muchas conversaciones con diferentes empresas de investigación dar con una posible solución al problema. Una solución que cambiaba algo la metodología habitual, añadía un punto adicional de complejidad, pero nos permitía llegar a conclusiones comparables a las que obteníamos para otros medios.

En 2009 ya realizamos el primer estudio Net Radar: 200 personas navegaron durante media hora con su PC por los sitios de Internet por los que lo hacían habitualmente, pero lo hacían en los locales de TNS donde un aparato Tobii controlaba en todo momento el punto en el que se concentraba su mirada. Al terminar su navegación era entrevistado por una de las dos personas que habían estado siguiendo su navegación en un ordenador gemelo para anotar toda la publicidad que aparecía en pantalla y así poder preguntar para averiguar qué publicidad recordaba.

Mapas de calor: Las miradas se concentran más en las partes superiores de las páginas de los diarios.

En 2011 el estudio fue bastante similar, incorporando alguna novedad tecnológica.

Pero el estudio que se ha presentado ahora da varios pasos adelante. El sistema de seguimiento de la mirada ha evolucionado mucho y es ahora más sencillo y, sobre todo, no sólo hemos analizado la navegación con PC sino que hemos añadido la tableta y el smartphone.

Además hemos registrado toda la publicidad servida en las páginas analizadas para así compararla con la publicidad mostrada (sólo cuatro de cada diez anuncios servidos aparecen en pantalla). Algo que no ha aparecido en pantalla no habrá podido ser visto ni, mucho menos, recordado.

El internauta fija su mirada, por término medio, en uno de cada dos anuncios que aparecen en pantalla, o sea en dos de cada diez anuncios servidos. A partir de ahí el recuerdo es mayor en el móvil que en la tableta y en ésta mayor que en el PC. Esta diferencia puede deberse al tamaño de la pantalla (en una más pequeña el anuncio ocupa relativamente más espacio) o a la menor saturación.

El estudio permite analizar qué formatos proporcionan una mayor eficacia, en qué zonas de la pantalla se concentran en más ocasiones las miradas y toda otra serie de características que ayudan a incrementar la eficacia de la publicidad en dispositivos digitales.

Si te interesan los resultados de esta investigación puedes ver un resumen aquí.

El estudio ha proporcionado también más de trescientas horas de grabaciones que permiten analizar con detalle la navegación de cerca de setecientas personas y cómo se desplaza su mirada por las diferentes pantallas.

Probablemente no haya en el mundo otro estudio con mayor cantidad de casos analizados utilizando la costosa y compleja técnica del eye tracking.

Rafa Caunedo en el Premio Planeta

El jueves se falló el Premio Planeta. La ganadora fue Alicia Giménez Bartlett, de quien aún  no he leído nada, pero que es cuñada de José Ramón, un buen amigo mío. Habrá que darle una oportunidad. La novela ganadora es Hombres desnudos.

El finalista fue el cineasta Daniel Sánchez Arévalo, con La isla de Alice. No conocía su faceta como escritor, así que tampoco he leído nada suyo.

Pero al día siguiente, el viernes, la primera vez que me conecté a Internet (creo que a través del móvil) me encontré con esta foto:

Rafa Caunedo y Ana Castro en la noche de Santa Teresa

Rafa Caunedo y Ana Castro, radiantes de felicidad en la ceremonia del Planeta mostrando en sus manos un trofeo con el logotipo de la editorial.

De Rafa sí he leído tres novelas que, por cierto, he comentado en este blog: Plan B, en el año 2009; Helmut, en 2011 y Se acabó, en 2014. Las tres me gustaron. En las tres ocasiones acudí a la presentación.

¿Habría ganado Rafa algún premio? Entendí que había estado entre los diez seleccionados aunque, como casi todos iban con seudónimo, no lo pude comprobar.

El viernes por la tarde, ante las felicitaciones recibidas, Ana aclaraba en Facebook:

¡Pero que majos sois leche! estuvimos en la entrega del premio Planeta pero no nos concedieron nada … todavía ….

Eso digo yo: …todavía…

Estoy seguro de que Caunedo acabará recibiendo el reconocimiento que se merece.

Pero a quién yo conozco es a Ana. Seguro que ella no se acuerda pero nos conocimos cuando ella era estudiante y vino a Central Media a pedir unos datos para un trabajo que tenía que hacer.

Después ella estuvo en Saatchi &Saatchi, una agencia del grupo en el que trabajo y volvimos a coincidir. Poco.

Siguió por otras agencias y la perdí de vista. O no.

Creo que fue en 2005 cuando llegó a Zenith y acabó ocupando el despacho de al lado del mío. Entonces había despachos.

Recuerdo el primer día en que fuimos juntos a presentar un nuevo negocio. Era en Electronic Arts; ella decía que estaba emocionada por ir junto conmigo a una presentación. Como si yo fuera alguien. Ella que ahora es alta directiva de una de esas multinacionales en las que a cualquiera nos gustaría trabajar.

Fuimos buenos vecinos de despacho. Nos llevábamos muy bien. Pero acabó yéndose; por esas cosas de la vida.

Hace casi dos años, cuando mi hija se quedó sin trabajo después de ser madre y empezó su aventura #mamiconcilia, le pidió a Ana un testimonio. Como es una alta directiva de una gran multinacional le dijo, con razón, que no iba a tener tiempo. Se me ocurrió decirle que, en su casa, el que más conciliaba era Rafa, el marido, y que quizá él podría escribir su testimonio.

Lo hizo.

Seguramente es el mejor testimonio de #mamiconcilia.

Espero, en realidad estoy seguro de, que Rafa acabará triunfando con sus novelas.

Quizá el de esta semana haya sido un paso decisivo.

No la vio ni el Tato

Ayer murió Saza. José Sazatornil era uno de los grandes actores españoles. Aunque todos los medios le han calificado como secundario (y seguramente lo fuera por la duración de sus papeles en los repartos en los que participó) creo que hay muy pocos actores que hayan dejado una huella más profunda en la memoria de la gente. ¿Quién no recuerda varias de sus actuaciones magistrales?

Foto: Archivo

Como homenaje a su memoria La 2 emitió anoche La escopeta nacional, una de las grandes películas de Berlanga en las que Saza tiene un inolvidable papel secundario.

Seguramente mucha gente no se enteró; suele pasar con esos homenajes rápidos, en el mismo día: no da tiempo a promocionarlos. Yo mismo me he enterado esta mañana leyendo el informe sobre la audiencia de ayer que ha escrito Ana, de mi equipo.

En estos días de julio en los que hay mucha gente de vacaciones, Ana ha añadido a sus ocupaciones habituales de análisis de las redes sociales la elaboración de los informes de audiencia de televisión. Y lo está haciendo muy bien. Se arriesga a que le encarguemos que siga haciéndolos aunque no haya nadie de vacaciones.

Copio aquí literalmente su informe:

Poco se habla de la iniciativa de RTVE, que desde mayo y hasta el año 2017, dedicará el prime time de La2, todos los días, de lunes a viernes, a emitir una película española del siglo XX. Ayer, como homenaje a la muerte del actor José Sazatornil, “Saza”, un imprescindible de Berlanga (y tantos otros), La2 emitió “La Escopeta Nacional”. No la vio ni el tato (5,6%), al fin y al cabo sólo es cine español, y ayer emitían joyas como “Novia por Contrato” (14,8%) en A3 o el estreno de Invisibles en T5, la serie de Spielberg donde adorables niños se convierten en violentos asesinos dispuestos a destruir el mundo. Fue la emisión más vista del día, con 2,1 millones de telespectadores.

Aunque en estos tiempos que corren un 5,6% en La 2 es casi un récord (duplica la media de la cadena en lo que va de mes y sólo Saber y ganar está muy por encima de esas cifras cada día)  y lo de no la vio ni el Tato puede ser un poco exagerado, es una pena que sólo 727.000 personas vieran ayer la joya de Berlanga.

No recuerdo haber visto nunca Novia por contrato; supongo que es una típica comedia americana sin importancia, pero competir con Spielberg es duro en cualquier caso.

Aun así siguen llamando la atención las cifras de la televisión: casi hablamos de fracaso cuando hubo más de 700.000 personas viendo a la vez un mismo contenido. ¿Cuántos vídeos en Internet alcanzan esas cifras?¿En cuánto tiempo?

Estas líneas pretendn ser mi homenaje a Sazay al buen trabajo de Ana, con su siempre personal sentido del humor.

Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

Encadenaremos dos años buenos

El viernes estuve en Capital Radio, invitado por la revista IPMark a la tertulia La magia de la publicidad. Además de José Antonio Vizner, que dirigía el programa, estaba Juan Manuel Urraca, el Director de IPMark que ejercía de moderador, Francisco Javier Gallego, de Group M y Arturo Dopico de la agencia Hello Media.

El tema de la tertulia era la inversión publicitaria: ¿cómo ha sido 2014 y qué se espera para 2015?

Por quinto año consecutivo he escrito para IPMark un artículo sobre las previsiones para el año, que reproduciré aquí cuando ya se haya publicado en papel.

Aunque aún no se conocen los datos definitivos para 2014 todo parece indicar que el crecimiento se habrá situado en el entorno del 4% para el conjunto del mercado, con comportamientos muy desiguales por medios. Mientras la Televisión, que sigue siendo el medio que marca la pauta, puede haber crecido cerca del 10% y Móviles algo más (aunque con una cifra de partida mucho más pequeña), los medios Impresos siguen cayendo y para ellos ya es una buena noticia que se esté atenuando el ritmo de caída de la inversión.

Si las cosas no se tuercen (y siempre hay factores de riesgo: ahora Cataluña, Grecia, la deflación, la posibilidad de un brusco cambio político,…) el año 2015 terminará con un crecimiento aún mayor, del orden del 6%.

Me gustó ver que, pese a que Gallego, el representante de Group M, comentó que ellos hacen sus previsiones utilizando un modelo econométrico, Vigía y Zenthinela eran la referencia y el flamante modelo confirmaba una y otra vez como ha dicho Eduardo. Eduardo, o sea yo, lleva catorce años preguntando a los protagonistas del mercado, los medios y los anunciantes, para elaborar sus previsiones, las del mercado.

Si se cumplen las previsiones encadenaremos dos años con crecimientos apreciables. Muy lejanos de los que vivimos entre 2003 y 2007, pero apreciables. Pero no olvidemos que esos crecimientos se producirán sobre unas cifras reducidas a poco más de la mitad de las cifras de 2007, unas cifras que, a este ritmo, tardaremos catorce años en recuperar (hasta 2028 no volveríamos a las cifras de 2007). Eso si antes no nos sobreviene una nueva fase depresiva del ciclo.

En el plano personal me encantó reencontrarme con Luis Vicente Muñoz, toda una referencia en la información económica y ahora flamante CEO de Capital Radio, a quién conozco desde hace muchos años, pero hacía mucho que no veía.

Rosa no dice adiós

Recuerdo perfectamente cuándo conocí a Rosa Margarit. Eran buenos tiempos para la publicidad y había muchas fiestas en el sector. Como yo aún no me había pasado a este lado, era muy raro que me invitaran (después, como trabajaba en investigación, tampoco me han invitado a muchas).

Corrían los últimos años ochenta, la década prodigiosa de la publicidad española. La SER organizó una fiesta multitudinaria en el Museo del Ferrocarril en la que actuaban todos los grandes grupos españoles del momento: recuerdo a Mecano, Duncan Dhu, Los Secretos, La Frontera, Los Ronaldos,…pero estaban muchos más.

Curiosamente el evento incluía cena formal, con los invitados sentados en mesas.

Cuando Claudio Martínez, el Director de Marketing de la SER, nos sentó en la misma mesa y nos presentó, me dijo: os vais a caer bien. Claudio era un tipo fantástico, ya por entonces buen amigo y ¡claro! acertó.

Tiempo después volamos uno al lado del otro en el avión que nos llevaba a San Sebastián para el Seminario de AEDEMO de Televisión en la que fue mi primera ponencia en ese marco. Volar a San Sebastián en febrero en aquellos miniaviones de hélice podía ser toda una aventura, seguro que yo iba nervioso ante lo que me esperaba al día siguiente, pero lo recuerdo como un viaje agradable. Seguro que la Margarit tuvo mucho que ver.

Luego, cuando yo ya era publicitario, coincidimos durante muchos años en la Comisión Técnica del EGM. Rosa representaba a los anunciantes. Siempre interesada, siempre exigente, aportando siempre una visión interesante.

Empezamos a colaborar en investigaciones propias antes de que Procter&Gamble, la empresa en la que ha trabajado siempre, fuera cliente de Zenith, Rosa confiaba ya en nosotros, algo que siempre le agradeceré.

Luego, en estos doce o trece últimos años en los que ha sido cliente, la relación ha sido más intensa. Una de sus exigencias fue establecer reuniones periódicas de Investigación, en las que mi equipo le contaba al suyo todas las novedades que fueran surgiendo tanto en nuestras investigaciones como en las del mercado. Eso nos ha obligado a estar siempre al día. No conozco otro anunciante más interesado que Rosa. Gracias a ella creo que somos los que más sabemos sobre cómo se construye cobertura en Internet.

Cuando puse en marcha el panel Zenthinela conté con ella desde el primer momento:

– Eduardo: sabes que en nuestra empresa no podemos dar datos; es información confidencial.

-Pero Rosa: Sólo hay una pregunta de datos de la empresa, no la contestes y ya está, lo demás son opiniones. Y la tuya, en este mercado, importa. Y mucho.

Pese a las reticencias iniciales, nunca ha fallado. Siempre contestaba antes de la fecha que yo había puesto como tope. Tanto que, la única vez que le envié el recordatorio que suelo enviar (hasta cuatro o cinco veces) a los panelistas que se retrasan, se enfadó porque pensó que yo no estaba entendiendo su escasez de tiempo. El enfado le duró dos minutos y enseguida contestó.

Ha sido siempre una negociadora implacable. Los medios la temían, pero también la adoraban.

En el mundo del marketing y de la publicidad haber trabajado para P&G es un mérito que se valora mucho en la trayectoria profesional. Haberlo hecho teniendo como interlocutor a Rosa Margarit no sólo es un mérito, también una gran satisfacción personal.

Ayer fue el último día de trabajo de Rosa en la Procter. Se prejubila. Mandó un mail diciendo que no se despide. Yo espero que sea verdad y que nos sigamos viendo. No creo que le resulte fácil separarse siendo tan joven de lo que ha sido su vida profesional durante todos estos años.

Muchas gracias, Rosa. Somos muchos los que te queremos. Y lo sabes.

Algo se mueve en la medición de televisión

Esta semana se han producido varias noticias de esas que no llegan a la portada de los periódicos pero que tienen una gran trascendencia para un sector, en este caso el publicitario y de los medios.

Tres de ellas contemplan hechos que pueden cambiar el panorama de la medición de televisión. En Estados Unidos, pero con posible repercusión mundial y, en concreto, en España.

La semana comenzaba con la noticia del acuerdo de Zenith (la agencia de medios en la que trabajo) para utilizar los datos de Rentrak (que sustituirán poco a poco a los de Nielsen) como medida en los mercados locales de televisión. Era importante. Yo lo tuiteé y lo comenté internamente: la sustitución de datos muestrales de personas por datos censales de dispositivos tiene sentido para la medición de audiencias relativamente pequeñas pero supone un cambio de paradigma Bueno, sólo afectaba a mercados locales y Zenith en Estados Unidos no es la agencia más grande.

Los primeros audímetros de televisión daban audiencia de aparatos, una información que luego se complementaba mediante diarios de escucha para tener los datos de personas y sus perfiles. Así que esto sería, en cierto modo, una vuelta atrás.

Pero a mediados de semana saltaba otra noticia. En la misma línea pero a una escala mucho mayor: Group M (el mayor grupo de agencias de medios del mundo, perteneciente a WPP) llegaba a un acuerdo, de nuevo con Rentrak, pero en este caso ya para sustituir las mediciones de Nielsen en todo Estados Unidos, incluida la medición de las networks, las grandes cadenas nacionales. El movimiento empezaba a cobrar una fuerza insospechada.

El jueves saltaba la bomba: Rentrak compra Kantar Media USA y WPP entra en el accionariado de Rentrak.

Kantar Media no es la operación de medición de audiencia más importante de Estados Unidos, pero…

Rentrak está presente en España desde hace varios años: mide la audiencia del Cine en salas y las descargas de Vídeo on Demand (VOD) de algunas de las principales operaciones de Televisión de Pago.

Kantar Media es la empresa responsable de la medición de audiencia de Televisión en España. Pertenece al grupo WPP, que dirige Sir Martin Sorrell, que nunca da un paso en falso. En España Kantar es mucho más grande que Rentrak.

Se me quedó muy grabado un dibujo de El Perich de hace muchos años. Parodiando a una campaña contra incendios, el mayordomo entraba al despacho del conde y decía :

Cuando un bosque se quema, algo suyo se quema, señor Conde.

Creo que ahora se puede decir:

Cuando la medición de audiencia se mueve, algo suyo se mueve, señor Kantar.