Ya he trabajado dos días después de volver de vacaciones. La pregunta que me hacen, la pregunta que me hago, es qué va a pasar en el mercado publicitario en este último cuatrimestre y, por tanto, cómo vamos a cerrar el año.

Después de un año 2010 que, sorprendentemente, terminó en positivo, 2011 no empezó muy bien, pero se había abierto una puerta a la esperanza. El primer trimestre fue casi plano, o ligeramente negativo. Así que sorprendió que el segundo fuera nefasto. Las previsiones, tanto de Vigía como de Zenthinela, que empezaron el año ligeramente positivas fueron empeorando cada mes. Pero había un sentimiento casi general: estamos comparando con un trimestre muy bueno del año pasado (el del Mundial y la reducción del IVA para los coches) y el último cuatrimestre debería salvar el año.

Pero agosto ha sido un mes tremendamente negativo para la economía. Los mercados (sean lo que sean los mercados) atacaban a las deudas soberanas; y ya no se conformaban con Grecia o Portugal; ahora iban a por Italia o España y hasta en algún momento se temió por Francia. La sensación de que el estado real de las economías era peor del que nos contaban se iba generalizando y llegó al paroxismo cuando los republicanos norteamericanos pusieron a Obama (o sea pusieron a Estados Unidos, el país al que dicen defender) al borde de la quiebra. La sensación es aún más curiosa si se piensa que Clinton dejó al país con superávit y fue Bush hijo el que (disminución de impuestos a las grandes fortunas, Afganistán, Irak y otros conflictos) endeudó a los Estados Unidos.

Las bolsas, ese termómetro de la confianza en las economías, se desplomaban día tras día, marcando nuevos mínimos en valores insospechados sólo unos días antes.

Por si fuera poco, la naturaleza nos sorprendía con desastres (o graves amenazas al menos) en zonas desacostumbradas: nadie esperaba un terremoto o un huracán en el noreste de Estados Unidos, con sus consiguientes paralizaciones de transportes y otras manifestaciones económicas. Pero han ocurrido.

La resolución de la crisis libia, que parece cada vez más próxima, se alarga mucho más de lo que sería deseable. Y no está claro que vayamos a tener una Libia estable en fechas próximas.

En España se vivió primero la renuncia del presidente Zapatero a la reelección, pero sin un recambio claro no se redujo la incertidumbre. Después se nombró, casi a dedo, a Alfredo Pérez Rubalcaba candidato a la Presidencia, pero eso tampoco mejoró las perspectivas. Parecía que lo que se necesitaba era un adelanto electoral, pero cuando a finales de julio se anunciaron elecciones para el 20 de noviembre tampoco fue suficiente. La crisis económica y política parecía no tocar nunca el fondo. Y entonces alguien impuso que se fijara un techo de déficit, algo para lo que hace falta una modificación en la Constitución (cambio que hace cuatro años nos dijeron que era imposible, cuando se trataba de modificar la sucesión a la Corona) y, por primera vez en mucho tiempo, se produce un consenso entre los dos grandes partidos en contra de todos los demás y de una buena parte de la opinión. Habrá que esperar unos días para ver si los mercados se han tranquilizado, pero en la última semana casi no se habla del diferencial de la deuda y de la prima de riesgo.

¿Estamos ante la crisis del capitalismo como sistema? No lo sé. Pero sí que de la crisis ha salido muy dañada la creencia en las posibilidades del crecimiento perpetuo, que venía de la mano de un consumo creciente (cada vez más personas tendrían acceso a más y mejores bienes) y con ello el sistema de marcas que, finalmente alimenta (y se alimenta de) todo el tinglado publicitario.

Cuando era el consumo el que alimentaba a las economías (generando trabajo para la gente e impuestos para las cuentas públicas) la publicidad era la gasolina que ayudaba a impulsar el sistema. Ahora que parece que lo que hay que hacer es denostar el consumo, la publicidad pasa a ser (incluso para ilustres publicitarios como Antonio Caro) la culpable o una parte sustancial del problema.

No tengo claro cual debería ser la solución; pero me da la impresión de que los políticos tampoco lo tienen mucho más claro. Las medidas que se han ido tomando hasta ahora, basadas en la reducción del endeudamiento sin más, han producido más paro y más precariedad, una generación sin esperanza, con fuertes reducciones en el consumo y en el crédito que hace posible apostar por el futuro. Me da la impresión de que menos consumo lleva a menos producción y menos ventas, con ello menos empleo, que a su vez producirá menos consumo y…entraremos en una espiral negativa imparable. Pero ellos saben más, como diría mi amigo José Ramón.

Algunas grandes fortunas (Warren Buffet en Estados Unidos, Maurice Levy y otros en Francia) han propuesto que se suban los impuestos a los ricos, al menos mientras se mantenga la situación de inestabilidad presupuestaria. Sería interesante ver una propuesta así por aquí; sobre todo si se dirigiera a los ricos de verdad y no a quienes ya soportan mayores retenciones en sus nóminas.

Volviendo al tema inicial: ¿qué puede ocurrir en el mercado publicitario en esta última parte del año? De momento todas las grandes compañías están revisando a la baja sus previsiones de crecimiento (que en una buena parte de los países pasan a ser previsiones de caídas). Una buena parte de los anunciantes, los que manejan presupuestos a corto plazo y los que determinan sus presupuestos publicitarios en función de la evolución reciente de sus ventas, van a reducir sus presupuestos publicitarios.

Al comienzo de esta crisis yo manejé una buena cantidad de estudios (la mayor parte de ellos realizados en el Reino Unido por la IPA y en Estados Unidos) en los que se demostraba que en las crisis cíclicas que se produjeron a lo largo del siglo XX, y especialmente en las que tuvieron lugar a partir de la Segunda Guerra Mundial, los anunciantes que mantuvieron, o incluso aumentaron, su inversión publicitaria durante la crisis, vieron aumentar su cuota de mercado y salieron muy reforzados a medio y largo plazo. Hoy he visto que el profesor Tellis, de la Universidad del Sur de California ha publicado recientemente un estudio en la misma línea, analizando la inversión publicitaria en los diversos sectores durante la mayor parte de las crisis del pasado siglo. No sé si estas conclusiones serán válidas en una situación en la que los líderes de opinión atacan al consumo, pero quiero creer que sí.

Pero todo parece indicar que nos espera un último cuatrimestre duro, otra vez, para nuestro mercado.

De todos modos no siempre ocurre lo que parece que va a ocurrir: en 2007, cuando estalló, también en agosto, la crisis de las subprime, que estuvo en el origen de todos estos males, la inversión real en el último cuatrimestre superó a las previsiones. Claro que el batacazo que se produjo después fue mayor.