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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Esta semana Cádiz es Televisión

El miércoles me voy a Cádiz.

Voy en plenos carnavales, pero no voy por los carnavales.

Está a punto de comenzar la conmemoración de La Pepa, la primera Constitución española, la de 1812, de la que se celebra el segundo centenario. Pero no voy a Cádiz por la Pepa.

El miércoles comienza en Cádiz el Seminario de AEDEMO de Televisión, el evento anual en el que nos reunimos todos los que investigamos la televisión desde un lado, el propio medio, o desde el otro, las agencias y los anunciantes.

Esta vez el título del Seminario es Televisión multipantalla y, como viene ocurriendo en los últimos años se hablará menos de la televisión tradicional que de las otras opciones que cada vez tienen más repercusión.

Hay gente que va a los aedemos de tele para divertirse; mucha gente va para ver a sus colegas, es una buena ocasión para vernos muchos juntos; yo intento no perderme ningún aedemo (esta es la edición 28ª y habré asistido a unas 25) por esas razones pero sobre todo por saber qué es lo que se está haciendo en investigación, por estar al día.

También he ido muchas veces para hablar, para exponer una ponencia. La última, que yo pensaba que sería la última definitivamente, fue en Valencia, en 2005, hace ya siete años (¡Cómo pasa el tiempo! Creía que hacía mucho menos). Entonces, con José María Rubert ganamos el premio a la mejor ponencia. Tenía intención de volver ya sólo para escuchar a los demás y dejar a otras personas de mi equipo que representaran a Zenith. De hecho Mapi ya ganó hace dos años en Toledo un premio a la mejor ponencia. Pero este año vuelvo a hablar, con Mapi como compañera. Vamos a contar El Pool, la investigación sobre formatos de vídeo en Internet que hemos dirigido durante más de un año para Vivaki y en la que han participado 26 empresas (9 medios, 10 anunciantes, las 4 agencias de medios del grupo, 2 institutos de investigación y una empresa de tecnología) además de la propia Vivaki.

Este año el Seminario tiene muy buena pinta, con dos mesas redondas además de las 13 ponencias. Como viene ocurriendo en los últimos años, una buena parte de las ponencias las impartiremos personas que trabajamos en agencias de medios, pero esta vez también hay cadenas de televisión, consultores e institutos de investigación

Si la oferta te parece interesante seguro que todavía estás a tiempo de asistir. Si lees este blog por motivos profesionales, seguro que ya sabes que el seminario es interesante.

Y si asistes y te parece que nuestra ponencia es interesante ¡vótanos! Esta sí que va a ser seguro mi última participación como ponente.

Seniors, tuits y estudio Net Radar

Ayer Mapi y yo presentamos en la UIC (Universitat Internacional de Catalunya) el estudio Net Radar. Se trata de un estudio sobre la eficacia de la publicidad en Internet que utiliza una metodología que, aunque ya va por su segunda edición, sigue siendo innovadora.

Javier Piedrahita, de marketingdirecto.com, grabó integramente la presentación y el vídeo ya se puede ver en YouTube.

Durante la presentación se podían ver en la sala tres grandes pantallas: en una se proyectaban las diapositivas que estábamos utilizando, en otra se nos podía ver a nosotros mismos en versión muy ampliada y en una tercera los comentarios que los asistentes  iban realizando a través de Twitter. Utilizamos el hastag #netradar en el que se pueden seguir viendo los comentarios que se fueron produciendo (muchas gracias, por cierto, a las personas que comentaron). Al finalizar la presentación se podían contar ya más de 150 tuits (comentarios); casi todos elogiosos para el estudio, los presentadores y Zenith Media como empresa que acpta y financia el estudio (gracias de nuevo).

Pero varios comentarios se referían a algo que debimos de contar mal, o que al menos no se entendió. El estudio Net Radar se realizó, por razones de eficiencia, entre personas de edades que iban desde los 14 a los 45 años y así lo puse de manifiesto al resumir la metodología utilizada; con un punto de ironía dije que las personas de mi edad no usamos internet.

Luego, a la hora de presentar los resultados enriquecimos la presentación de lo que es propiamente Net Radar con unas cuantas aportaciones de un estudio cualitativo que hemos realizado casi en las mismas fechas. Ahí, entre otros grupos de población, Mapi hablaba de cómo navegan los seniors. Creo que muchos de los asistentes pensaron que hablábamos de seniors menores de 45 años y probablemente se ofendieron. Evidentemente no era nuestra intención. Cuando hablamos de seniors hablamos de gente mayor, como yo.

Pero a lo mejor, para sucesivas olas del estudio, deberíamos cambiar el criterio y ampliar el rango de edades. Los seniors cada vez navegamos más por internet y pronto seremos uno de los grupos más atractivos para los anunciantes. Mientras un porcentaje muy elevado de jóvenes no tienen empleo y por tanto su poder adquisitivo no es muy alto, el grupo de personas que se acercan a la jubilación y participan en planes de pensiones va creciendo. Lamentablemente, como se viene diciendo, hemos construido una sociedad en la que la generación de nuestros hijos vivirá con más estrecheces que la nuestra.

Cuando decía en la presentación que la gente de mi edad no tenemos blog (este blog va a cumplir cuatro años y ha superado ya el millón de visitas lo que no está nada mal para un blog de contenido, más o menos, técnico), no estamos en redes sociales (tengo cerca de 900 contactos en LinkedIn, donde soy bastante activo, más de 400 “amigos” en Facebook y estoy en varias redes más en las que entré para curiosear aunque luego casi no las use) ni en Twitter (aquí llevo menos tiempo activo, como @MadinaED, pero ya me siguen más de 150 personas) está claro que lo decía como una ironía. Muchas personas más jóvenes de mi entorno no podrían decir lo mismo.

Seniors sí, pero no inactivos ni anticuados, aunque a veces no quieran contar con nosotros para no dar una mala imagen de nuestra empresas.

Las diferencias sociales se acentúan con la crisis

Seguramente todos lo habíamos intuido. Aunque cuando se busca a los culpables de la crisis se apunta siempre hacia los especuladores, que no suelen ser pobres,  todos sabíamos que los grandes perjudicados son los económicamente más débiles, los grandes beneficiados ya eran ricos antes de la crisis y por eso las diferencias sociales aumentan. Pero cuando un estudio lo confirma, parece que las intuiciones toman más fuerza.

El martes Concha Gabriel, de Cimop, nos presentó la edición correspondiente a este año del estudio Atlas Marcas. Se trata de una explotación especial del estudio AIMC Marcas.

Hace ya muchos años, cuando yo llevaba poco tiempo en Central Media, pusimos en marcha un estudio, basado en el EGM, al que llamamos Atlas. Utilizando una técnica  estadística, el análisis factorial de correspondencias múltiples, el equipo de Fernando Conde nos ayuda a proyectar sobre mapas de dos dimensiones toda la casi infinita información de ese estudio. La ventaja de este tipo de análisis es que tiene una gran estabilidad estructural y si se hace un análisis dinámico, comparando los mapas de años diferentes, se pueden ver claramente las tranformaciones que experimenta la sociedad.

Hace algunos años decidimos realizar en años alternos el mismo análisis a partir de los datos del estudio AIMC Marcas. Tiene una ventaja (el estudio recoge muchísima más información y permite analizar casi todos los sectores productivos) y un inconveniente (por la metodología del estudio sólo se incluyen personas de clases medias; la clase media más amplia, pero sin los extremos; ni clase alta ni clase baja).

En esta ocasión el estudio nos ha permitido identificar algunos de los cambios que se han venido produciendo en los últimos años, como consecuencia principalmente de la crisis.

Como las clases bajas están sufriendo más la crisis se está acentuando la diferencia entre los grupos más extremos, los de mayor y menor poder adquisitivo. A la vez se refuerza la dimensión más vinculada al patrimonio, frente a los años en que la formación tomó más peso.

Se retrasa el momento en el que se alcanza el cénit profesional, a la vez que la estabilidad se constituye en el elemento diferncial más importante.

El presentismo, la preponderancia del corto plazo está adquiriendo una influencia cada vez mayor. Aumenta la planificación y la aversión al riesgo.

Se produce un repliegue hacia el interior de uno mismo, de la familia y del hogar, como espacio protegido.

El precio adquiere tanta fuerza que se lleva por delante los escasos avances que habían tenido en nuestro país los productos ecológicos y los saludables. A cambio gana peso el bricolaje: lo que se puede hacer uno mismo no se encarga fuera. Además la decepción con la TDT ha hecho que retroceda la fascinación por la tecnología y no se crea en la innovación como solución a los problemas.

Se ha perdido la confianza en los medios como fuentes de información. Ahora son sobre todo entretenimiento, a la vez que se utilizan para reforzar la propia opinión.

En algún sentido se mira hacia los productos españoles como una manera de ayudar a salir de la crisis.

Una visión bastante pesimista de la actualidad, confirmada por un uso diferente de un estudio que comparte todo el mercado publicitario.

El pesimismo se impone

Hace unos días se publicó una nueva ola del estudio que Synovate realiza para la Asociación de Marketing de España. Los resultados hablan de una caída de la inversión publicitaria de 2,2% en el segundo semestre de este año. Es una mala noticia, una más de las que se vienen produciendo en los últimos meses/años.

Ya hace casi cinco años desde que Pedro Aguilar, de lo que ahora es la Asociación de Marketing (AME) y Julio Vidosa, entonces de Metraseis, ahora absorbida por Synovate, se dirigieron a Zenith Media para poner en marcha este estudio, a todas luces inspirado en Zenith Vigía. Tuvieron toda nuestra ayuda en la orientación del estudio, en la elaboración del cuestionario e incluso en la presentación de su primera ola, en la que tuve una participación relevante.

Luego mi compañía, también sujeta a cambios, no tuvo interés en continuar con la colaboración y cada uno hemos seguido nuestro camino (o nuestros caminos: a Vigía se sumó en su momento Zenthinela). Ellos hacen sus previsiones y yo hago las mías. En general el estudio de la AME es más conservador y ofrece cifras con pequeñas variaciones. Vigía y Zenthinela, en estos tiempos de grandes vaivenes, han detectado variaciones mayores, o sea que se han aproximado más a la realidad, de movimientos extremos, que hemos vivido durante los últimos años.

Esta vez casi vamos a coincidir; los resultados del Zenthinela de junio que publicaré el lunes no se diferencian mucho de los de este estudio.

Otra vez el pesimismo se impone y no vemos cercana una salida de la crisis económica y publicitaria que está destruyendo nuestro mercado.

 

 

La investigación de audiencia ¿en entredicho?

Ayer fue noticia la investigación de audiencia de televisión.

El diario El Mundo arremetía contra el sistema de audimetría con el conjunto de tópicos y medias verdades de siempre. La tesis se podría resumir en dos ideas básicas: Hay pocos audímetros y la gente que tiene audímetros en su casa no cumple las normas. Todo ello basado en unas supuestas entrevistas a panelistas infieles que presumen de hacer lo contrario de lo que se han comprometido a hacer.

En España hay más de 4.500 hogares con audímetros; en esos hogares viven unas 12.000 personas. Eso supone una de las muestras mayores del mundo para un estudio continuo. ¿Sería bueno utilizar una muestra más grande? Sin duda. Pero no nos engañemos: sólo cambiaría la tercera cifra significativa del valor de la audiencia ¿El mercado está dispuesto a pagarla? No. Aquí se debería terminar la discusión.

La audiencia de televisión se estudia igual (con audímetros en una muestra de hogares) en todos los países civilizados y la muestra que se emplea en España es una de las mayores del mundo. Además es un sistema muy controlado por el mercado (auditorías por parte de AIMC; estudios coincidentales; Comité de Usuarios; Consejo de Control…).

Como dice en su blog Jaime Agulló, la investigación de medios en España es muy profesional, tiene un gran nivel.

Ayer también, como respondiendo a un complot, La Gaceta recogía un artículo de Intereconomía con otras críticas al sistema de audimetría. En este caso se decanta por una mezcla de teoría de la conspiración (con su parte de razón: WPP es acionista de Kantar Media, la empresa de medición, y también de La Sexta y de una buena parte de las agencias publicitarias y de medios de este país, algo que no debería ocurrir como ya se comentó aquí hace casi tres años) y críticas técnicas sin sentido.

No se desconocen los criterios de selección de la muestra, ni de sustitución de hogares (son públicos; se busca una muestra representativa de la pobalción según una amplia lista de criterios que conocemos todos los implicados). Tenemos datos de audiencia de cada minuto y la publicidad se paga en función de esa audiencia; la atención es otra cosa y se mide con otro tipo de estudios: en Zenith llevamos ya diecisiete años haciendo estudios Menfis, que miden eso.

Dentro de esa mentalidad conspiratoria no deja de ser curioso que Intereconomía haya confiado durante más de un año la comercialización de su publicidad a la empresa Publiseis, ligada a La Sexta y por tanto indirectamente a WPP.

Hoy El Confidencial pone el dedo en la llaga al recoger en un nuevo artículo referencias a los dos publicados ayer: tras luchar por ganarse a la audiencia más conservadora, las dos empresas se unen contra Kantar Media. Como tantas veces ha ocurrido, los perdedores de un partido acaban agrediendo al árbitro.

La investigación de audiencia tiene definida la figura de la acción perturbadora, para el caso de que una cadena realice alguna acción que pueda modificar la audiencia. En este caso no se trata de cadenas de televisión, pero El Mundo es la empresa matriz de Veo7 mientras La Gaceta e Intereconomía pertenecen al mismo grupo. Es curioso que ahora, cuando experimentan dificultades con sus audiencias, piensen que la culpa es del sistema de medición y no de no haber conseguido programaciones competitivas.

¿Estamos midiendo mal la audiencia de internet?

Decía hace poco Jaime Agulló que

 el pecado original de internet es que se puede medir todo.

Otro de los problemas es que tenemos una gran cantidad de datos y eso no siempre es lo mismo que tener una buena información. Sobre todo si no somos capaces de identificar qué datoa están bien y cuales mal.

Una de las maneras que tenemos en internet para identificar si desde un aparato se ha accedido con anterioridad a una web es marcarla con lo que se llama una cookie. Esto sirve, por ejemplo, para no enviar la misma publicidad al mismo ordenador más veces de las deseadas.

También sirve, o servía, para calcular el número de usuarios únicos que tiene un sitio web. Y los usuarios únicos se interpretaban como una aproximación a la audiencia (eran aparatos y no personas, no teníamos datos sociodemográficos, algo clave en los estudios de audiencia, pero eran datos sólidos).

La verdad es que cuando en alguna campaña el número de usuarios únicos nos salía mayor que la población a la que nos dirigíamos, sonaba raro.

Ahora Media Mind, una compañía que hasta hace más o menos un año operaba con el nombre de Eyeblaster, ha llevado a cabo un estudio en el que demuestra que el número de usuarios únicos puede estar muy exagerado, hasta llegar a multiplicarse por tres.

El problema viene dado por el borrado de esas cookies. Muchos usuarios de internet borran las cookies al menos una vez al mes; otros con mayor frecuencia, incluso todos los días. Este hecho engañará al robot que realiza la contabilidad. Cuando vuelva a entrar y no encuentre la cookie de nuestra campaña, volverá a contar como un nuevo usuario.

Una solución a este problema viene dada por el uso del viejo sistema de los páneles. En Zenith Media llegamos hace casi un año a un acuerdo con Comscore para medir la audiencia de todas las campañas (en este caso sí audiencia de personas y con datos sociodemográficos) en su panel.

Wolf Allisate, de Comscore ha dicho recientemente en el Next 11 de Berlín que la audiencia en internet se está midiendo mal. Pero creo que se refería al borrado de cookies. La medición de audiencia dentro del panel no está condicionada por el borrado de cookies. Las piezas publicitarias que se van a medir se etiquetan sí, pero cada vez que un miembro del panel entra en contacto con la campaña es identificado por el software de seguimiento del panel y contabilizado como audiencia.

A veces dar un paso atrás puede ser muy conveniente para explorar mejor el panorama y avanzar.

Matemáticos en publicidad

Hace ya más de dos meses, a raíz de un comentario de Atenea 1989, prometí que iba a escribir sobre los matemáticos en publicidad. Yo he conocido a muchos y sólo voy a citarles a ellos, pero seguro que a partir de aquí se podría hacer un listado más amplio, en los comentarios o incluso un grupo en LinkedIn. Seguro que tendríamos muchas experiencias que compartir.

Voy con mi catálogo de amigos.

El primero, por supuesto, Carlos Lamas, de quien ya he hablado aquí varias veces. Carlos trabajó muchos años en Nielsen (muchos de los que voy a citar aquí pasaron por Nielsen, una buena cantera) pero cuando llegó a su cenit profesional fue tras su paso por Ecotel, la primera audimetría, y su llegada a AIMC. Para mí es la persona que más ha hecho para que en España la audiencia de los medios se mida con rigor y criterio.

Macarena Estévez es otra de las grandes (bueno, por su tamaño no del todo). Había sido profesora en la universidad cuando yo la conocí, a su llegada a Sofres. Luego estuvo varios años en TMP y Mindshare, a la sombra de Jesús Muñoz, hasta que prefirió salir al sol y montar su propia empresa, Conento. En unos pocos años la ha convertido en una empresa importante , con más de 30 empleados ya, creciendo a buen ritmo en plena crisis. Construye modelos matemáticos para la mayor parte de las grandes empresas que hace publicidad en España (y en unos cuantos países más). Además Maca sigue siendo muy joven y, como no le asustan los retos, estoy seguro de que aún llegará mucho más lejos.

Yo ya había oído hablar de Pablo Alonso cuando llegó a RTVE como becario de la Fundación Empresa Pública (otra gran cantera, por cierto). Pablo era compañero de clase de mi hermana Ana en la Facultad de Matemáticas de la UPV. Lo hizo bien como becario; ya se veía venir que iba a ser un gran profesional, y le contrataron. Cuando yo ya había salido de RTVE él se fue a Universal Media, a trabajar en el departamento de Investigación con Lourdes Zambrano. En Universal estuvo muchos años, llegó a ser el Director General Técnico. De allí salió para poner en marcha la oficina española de OMD, de la que sigue siendo Director General.

Haciendo este recuento me estoy dando cuenta de que ser matemático es una buena condición para ganar premios en el Seminario de AEDEMO de Televisión. Los tres que llevo citados han ganado en más de una ocasión el premio a la Mejor Ponencia.

Antes hablaba de Lourdes Zambrano; fue compañera mía en la facultad y al cabo de los años me la encontré como Directora Técnica en AIMC. De allí pasó a Universal Media como Directora de Investigación (fue la Jefa de Pablo hasta que éste le sustituyó). Pero creo que acabó harta de la publicidad y se fue a la Universidad a dar clases.

Otro compañero nuestro de clase es José Luis García Fuentes. He coincidido poco con él, pero ha hecho una gran carrera, incluso internacional, en Nielsen, donde ahora sigue siendo el Director General.

Muy cerca del mundo de la publicidad está otro compañero nuestro de clase, Roberto Güil, mi mejor amigo. Nos conocemos desde el año 1968, cuando coincidimos en el Colegio Mayor Aquinas. Los dos hicimos Matemáticas y él ha trabajado siempre en empresas anunciantes. Ahora es el Presidente europeo de Combe, una multinacional americana de productos farmaceúticos.

También pasó por Nielsen Marta Sampedro, que llegó muy joven a la Dirección General de Carat Expert. Sigue siendo muy joven y ocupando ese puesto.

Antes que Marta dirigió Carat Expert Maite Rodríguez, que también había pasado por Nielsen. Cuando dejó Carat se fue a TNS, luego hizo una labor impresionante en Conect, la asociación de los canales temáticos de pago y ahora está en Cimec, con Pilar Granados (que también fue compañera mía en RTVE, aunque en este caso no es matemática). Maite además fue Presidenta de AEDEMO.

Otro buen amigo matemático es Luisfer (Luis Fernando Ruiz Bedoya), que en su momento comentaba mucho, con pseudónimo, en este blog. Ahora está en el BBVA, pero también ha trabajado en ODEC, en Cuende, en G+J y en varios sitios más que no estoy seguro de recordar.

Cuando conocí a María José Pérez yo todavía estaba en RTVE y ella acababa de llegar a Publiespaña, la exclusivista de Tele 5. O sea que éramos competidores. Pero siempre nos hemos llevado bien. Luego pasó, poco tiempo, por Equmedia, una agencia de medios, cuando yo ya estaba en Central Media (otra vez competidores). Ahora lleva mucho tiempo en el mundo de las revistas, en Interdeco, que comercializa los títulos del Grupo Hachette.

En Zenith, mi actual empresa, he tenido la suerte de trabajar con Jose Antonio Miranda, que hace unos meses me dejó para irse a trabajar, precisamente, con Macarena. Antes había trabajado en Carat Expert donde, si no me equivoco, coincidión con Marta.

Pero cuando se marchó Jose entró María Rodríguez, que también venía de Carat Expert (es casualidad, lo puedo asegurar) y lo está haciendo fenomenal. Así que sigo teniendo matemáticos cerca.

También empezó en Zenith Media Ángel López Barrado, que había sido ciclista casi profesional. Después de estar un par de años en mi equipo decidió cambiar hacia el mundo de la informática y trabajó en Oracle, para volver luego al mundo de la publicidad en el Grupo Media Planning, en el que ha estado hasta que, hace poco, ha decidido dar el salto hacia Accenture.

No es publicitario precisamente, pero en el mundo de las audiencias y de la programación de televisión (que está bastante próximo) se mueve Jordi Hidalgo, que ha ocupado varios cargos directivos en Canal 9 y ahora es el Vicepresidente de AEDEMO.

Como decía este es sólo un primer intento, hecho todo de memoria, pero seguro que hay muchos más matemáticos en esta profesión.

¿Por qué coincide todo?

Ayer no pude asistir al Think Digital sobre la consumidora española y el caso Alice.com, que organizaba Google. Me coincidía con el taller de Innovación que unas cuantas personas de Zenith hacíamos en la empresa dnx.

Pero no era sólo eso: a la misma hora la Fundación Alternativas presentaba el Foro de las Industrias Culturales, sobre Internet y el Mercado Audiovisual.

Aún había alguna otra cosa a la misma hora a la que también me habían invitado.

Pero esas eran coincidencias que me afectaban a mí y, seguramente, a nadie más.

Más inexplicable me parece lo de la AEA y la AEPE.

El año pasado estuve en Ibiza, hablando en las Jornadas de la AEPE, la asociación de la publicidad exterior. Por esa razón no pude acudir al Foro de la AEA, la asociación de los anunciantes, que coincidió en las mismas fechas. Me extrañó que dos actos que se dirigen a públicos en gran parte coincidentes se celebraran en las mismas fechas.

Claro que lo que me ha sorprendido mucho más aún es que también vuelvan a coincidir este año. Hace dos días me llegó la invitación al Foro de la AEA, que se celebrará en las instalaciones de Coca Cola el 7 de abril.

Hoy he visto que las Jornadas de la AEPE van a celebrarse en León entre el 6 y el 8 de abril.

¿Las empresas de publicidad exterior no querrán dirigirse a los anunciantes? ¿Los anunciantes pasan de la publicidad exterior? ¿Vuelve a ser, por segundo año consecutivo, una mera coincidencia?

La noche del cine español

El año pasado fue especialmente malo para el cine español. Hubo muy pocos éxitos de taquilla y la recaudación cayó varios millones de euros. En realidad no son buenos tiempos para el cine.

Verónica trabaja en recepción en Zenith Media. Hace un par de meses en la nevera de la oficina apareció un cartel de la película Bon apetit y Verónica nos fue diciendo uno a uno

tienes que ir a verla; el director es mi chico.

El domingo de la semana pasada se celebró la entrega de los Premios Goya. En un año con pocos éxitos la atención se puso en el saludo, o no, de la ministra Sinde al Presidente saliente de la Academia, Alex de la Iglesia; en el discurso de este sobre Internet y la ley que leva el nombre de aquella, en si se vio, o no, la manifestación de los internautas contra la ministra.

Y como ya ha pasado en otras ocasiones, la triunfadora de la noche, la que se llevó más estatuillas, fue una película, Pa negre, que había visto muy poca gente, que hasta ahora había obtenido una recaudación ridícula y que puede que tenga una segunda oportunidad.

Pero en Zenith eso no importaba; lo único importante era quién había ganado el Goya al director novel: David Pinillos, el novio de Verónica.

El lunes Verónica no fue a la oficina, pero fue el objeto de todas las conversaciones.

El martes, cuando Verónica llegó, en la pantalla gigante de recepción se estaba proyectando un bucle con la entrega del Goya al mejor director novel y el beso que David mandaba una y otra vez a Verónica. La ovación que se llevó al entrar fue apoteósica, como si ella misma fuera la ganadora de un Óscar.

Fue una de esas ocasiones en las que formar parte de un grupo humano es importante.

Al día siguiente nos enteramos de que habíamos ganado una cuenta importante; la del duro concurso de Navidades; probablemente una de las cuentas más importantes que hemos ganado en los últimos años.

Al final fue un premio para todos, un premio en forma de oso. No está mal en unas fechas que coincidían con el Festival de Berlín.

El triunfo de la superficialidad

El pasado miércoles comenzó en Valladolid el Seminario de televisión de AEDEMO.

Durante tres días, cerca de trescientos profesionales de empresas relacionadas con la televisión y la publicidad nos reunimos para comentar el estado de un medio que sigue siendo el rey por minutos de consumo, por captación de inversión publicitaria y por generación de notoriedad, de recuerdo para las marcas.

AEDEMO es la asociación de los investigadores de mercados. La investigación debería tener mucho peso en este seminario. Y a veces lo tiene.

Esta vez el protagonista ha sido el cambio. Empezamos con un coloquio sobre la ubicuidad de la televisión en el que, por cierto, participó Mapi. Mapi Merchante lleva ya once años en mi equipo y acaba de ser nombrada (ese mismo día lo publicaban las revistas del sector) Directora de Investigación de Zenith Media. Mapi lo hizo muy bien, como siempre. Así se ha ganado este ascenso y el cariño de todos los que trabajamos con ella.

La primera sesión, muy completa, con cuatro ponentes muy diferentes, pero todos grandes oradores, se centró en los cambios que está viviendo el mundo de la televisión.

En la segunda el protagonismo lo tuvieron la supresión de la publicidad en TVE y una acción publicitaria, la creación de la marca paraguas Tierra de sabor, que nos acompañó (para deleite de nuestros paladares) a lo largo de los tres días.

La tercera sesión estuvo protagonizada por las marcas: Cruzcampo y Danone nos enseñaron casos de éxito, en el Mundial de fútbol y con el vídeo en internet, respectivamente.

La mañana del viernes fue la más propiamente de investigación. Conocimos las bondades y defectos de la audimetría en los diferentes países de la mano de Fernando Santiago, de AIMC, una ponencia muy trabajada; la cualimetría, un nuevo sistema de investigación, con novedades tecnológicas como la utilización del móvil como mando a distancia y terminal para responder a encuestas. Aquí fueron Ángeles Bacete y Anibal García de  Insights for TV quienes nos lo contaron. Kantar Media, el operador de audimetría nos contó las posibilidades de medición de la audiencia en diferido, lo que en inglés llaman time shift.

El seminario terminó con una mesa redonda sobre lo que llamaron el viaje de la tele: un productor, varios directivos de cadenas de televisión, el director general de la asociación de anunciantes y el de una agencia de medios parecieron estar de acuerdo por momentos en que estamos en el mejor de los mundos posibles.

Nuestra medición, que se deja fuera la audiencia fuera del hogar, la de las segundas residencias, que mide pero no considera la audiencia de invitados, que está en condiciones de medir, pero no lo hace, la audiencia en diferido, que ve sin aparente preocupación cómo una parte cada vez mayor de las audiencias medidas tienen valores absolutos menores que el error de muestreo de la medición… no tiene ninguna necesidad de cambio.

Cuando el conservadurismo más extremo nos invade, el virgencita que me quede como estoy, no es extaño que los asistentes votaran como mejor ponencia la que presentó Ramón Campos, Director General de Bambú producciones: Las claves del éxito en la ficción televisiva. La ponencia de Ramón, muy entretenida y meritoria, sin ningún apoyo visual, podría haber ganado en cualquier otro sitio, pero llama la atención que lo hiciera en un foro de, teóricamente, investigadores. Ramón Campos no cree en la investigación: su método se basa en  determinar qué pensará su madre: esto es bueno, se traduce por no lo he entendido y será un fracaso; es bonita quiere decir me gusta y llevará a la producción al éxito.

Un poco superficial ¿no creen?

La ponencia más innovadora fue la de Ángeles y Aníbal que ya he comentado antes. Yo creo que en este caso el premio fue merecido y espero que tengan un gran éxito a partir de ahora.

Decía Kiko Guirao, Director General de DNX en la primera ponencia, que los contenidos generados por los usuarios tienen cada vez más calidad a la par que los que generan las grandes compañías profesionales bajan de nivel al ajustar los presupuestos. Vamos así, en mi opinión, hacia una uniformización en la mediocridad, que quizá no sea lo más deseable.

El seminario, en el que se mezclan muchas cosas buenas y otras no tanto, ha sido uno de los mejores de los últimos años.

En lo próximos días intentaré contar algunas cosas más.